تبلیغات تجاری باعث کاهش سطح رضایت از زندگی می‌شود
پروفسور اوسوالد، از تحقیق خود دفاع کنید
اندرو اوسوالد: و تیمش از دانشگاه وارویک، داده‌های پرسشنامهی رضایت از زندگی بیش از 900 هزار شهروند 27 کشور اروپایی در حدفاصل سال‌های 1980 تا 2011 را در نظر گرفتند و آن‌ها را با هزینه‌ی سالانهی تبلیغات تجاری همان کشورها در همان دورهی زمانی مقایسه کردند. محققان متوجه یک رابطه‌ی معکوس میان این دو کمیت شدند. با افزایش هزینههای تبلیغات تجاری کشور در طول سال، سطح رضایت از زندگی شهروندان طی یک یا دو سال پس از آن کاهش مییافت. در نتیجه:
تبلیغات تجاری باعث کاهش سطح رضایت از زندگی می‌شود.
اوسوالد: یک رابطه‌ی بسیار منفی مشاهده کردیم.
مجله: چه چیزی باعث شد این موضوع را بررسی کنید؟
هم‌اکنون 30 سال است که من و همکارانم سطح رضایت از زندگی انسان‌ها را مورد مطالعه قرار داده‌ایم و اخیراً تمرکزم را به سمت میزان رضایت یک کشور بردهام. یک کشور خوشحال و راضی چه خصایصی دارد؟ عوامل ایجادکننده‌ی این رضایت چیست؟ این افت و خیز رضایتمندی چه توجیهی دارد؟ پیش‌تر هیچ‌گاه نقش تبلیغات را در نظر نگرفته بودم، اما با یک محقق دیدار کردم که در حال جمع‌آوری این دادهها برای هدفی دیگر بود و به نظرم رسید که می‌توانیم این دو عامل را با هم ترکیب کنیم. ما نیز همانند بسیاری از شهروندان جوامع غربی، افزایش تبلیغات پیرامونمان را می‌بینم. بنابراین طبیعی بود که به دنبال یافتن تاثیر آن‌ها بر کاهش سطح رضایتمان باشم: مشاهدات، شنیدهها و مطالعاتمان چه تاثیری بر میزان رضایتمندی من و تو دارند؟ به نظرم تقریباً بدیهی است که افزایش تبلیغات موجب کاهش سطح رضایتمان شود. از یک نظر آن‌ها عامدانه تلاش می‌کنند تا این نارضایتی را به وجود بیاورند -ما راتحریک می‌کنند تا با افزایش خرید کالاها و خدمات، این حس نارضایتی را تسکین دهییم. البته درک می‌کنم که تبلیغکنندههای کمپانیها و شرکتهای بازاریابی جای‌جای دنیا، از این نظریه‌ام خوششان نیاید.
بله، فکر نکنم چنین هدفی به تبلیغاتشان نسبت دهند.
حرفشان این است که تبلیغات میخواهد چیزهای جدید و جذابی در معرض دید جامعه بگذارد و وظیفه‌ی آن‌ها چیزی جز فراهمسازی اطلاعات نیست و از این طریق، بهزیستی انسان‌ها را ارتقا میدهند. اما استدلال متقابل که می‌توان خاستگاه آن را به تورستین وبلن و سایرین نسبت داد، میگوید مشاهده‌ی تبلیغات فراوان موجب افزایش آمال و آرزوهای افراد می‌شود -و حس می‌کنند که زندگی، دستاوردها، دارایی‌ها و تجربیات کنونی‌شان کافی نیستند. مطالعهی ما هم‌راستا با این دیدگاه منفی است.
پس تبلیغات باعث می‌شود به دنبال چیزهایی باشیم که نداریم یا نمی‌توانیم داشته باشیم؟
این یک نظر بسیار قدیمی است: قبل از اینکه بگویم چقدر از زندگی‌ام راضی‌ام، خواسته یا ناخواسته به زندگی بقیه نگاه می‌کنم. وقتی درآمد، ماشین و خانهی همسایهام را می‌بینم احساسم نسبت به درآمد، ماشین و خانهی خودم تغییر می‌کند. این جزو ذات انسان است: نگرانی دربارهی جایگاه نسبی. اما تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که:
اگر تبلیغ یک ماشین شیک و جدید را ببینم، به ماشین خودم فکر می‌کنم و احتمال دارد که حس ناخوشایندی پیدا کنم. اگر فلان ساعت 10 هزار دلاری را ببینم و سپس به ساعت خودم فکر کنم که احتمالاً آن را 150 دلار خریدهام، شاید به این فکر بیفتم که «حتماً یک جای کار من ایراد دارد». و طبیعتاً کشورها هم مجموعه‌ای از همین انسان‌ها هستند. هرچند مقاله‌ی کنونی تاثیر این مقایسات نسبی بر نارضایتی مردم را اثبات نمی‌کند، اما گمانههای خود بابت این موضوع را مطرح می‌کنیم.
چطور می‌دانید که تبلیغات موجب کاهش سطح رضایت از زندگی می‌شوند؟ و صرفاً یک رابطه‌ی همبستگی میانشان وجود ندارد؟
اولاً بسیاری از عوامل تاثیرگذار بر رضایت افراد را کنترل کردیم. در ثانی، افزایش و کاهش تبلیغات در هر سال را در نظر گرفتیم و نشان دادیم که نقش مهمی در پیش‌بینی افزایش یا کاهش نارضایتی ملی طی سال‌های آتی داشتند. سوم اینکه بررسی‌های آماری فراوانی انجام دادیم تا ارتباط تجربی میان این دو را اثبات کنیم. چهارم اینکه مردم گاهی اوقات فراموش می‌کنند حتماً باید یک علیت وجود داشته باشد تا همبستگی شکل بگیرد. اما پرسش شما دائماً در ذهن منِ محقق می‌چرخد.
اما نمی‌توان این نتیجه را صرفاً به افراد پول‌پرست نسبت داد؟
خیلی از انسان‌ها درک می‌کنند که نمی‌توان رضایت را با پول خرید. بله، ممکن است برخی تبلیغ ساعت را ببینند و بگویند که «چرا باید یک ساعت 10 هزار دلاری بخریم، وقتی گوشی موبایلمان هم ساعت را نشان می‌دهد؟» یا پس از مشاهده‌ی تبلیغ ماشین، به خودشان تبریک بگویند که این محصول پرمصرف و آسیبرسان به محیط زیست با هزینههای خدمات و نگه‌داری بالا را نمیخرند. تحقیق ما نشان می‌دهد که سلامتی، روابط صمیمانه، اشتغال، شبکه‌های امنیت اجتماعی، پا نگذاشتن در میان‌سالی (خیلی از افراد واقعاً چنین بحرانی تجربه می‌کنند) و… ازجمله بزرگ‌ترین عوامل رضایت انسان‌ها هستند. شاید خرید آن ساعت یا ماشین موجب افزایش جزئی میزان رضایت ما شود، اما اساساً یک تاثیر چشم‌وهم‌چشمی به دنبال دارد. و وقتی همه همان محصول را بخرند، چنین تاثیری از بین خواهد رفت. بخشی از تاثیر تبلیغات بر رضایت جمعی، به همین موضوع برمی‌گردد؛ اختلاف طبقاتی زیادی میان اعضای جامعه وجود دارد.
این امر من را به یاد تاثیر مخرب رسانه‌های اجتماعی بر زندگی انسان میاندازد، زیرا دائماً خودمان را با اینفلوئنسرها (شخصیتهای بانفوذ) مقایسه می‌کنیم. بله. انواع و اقسام تحقیقات مرتبط با این موضوع، در ژورنالها چاپ می‌شوند. مثلاً یک مطالعهی طولی در سال 2017، به بررسی آسیب‌های فیسبوک بر بهزیستی کاربران آن پرداخت. حدس میزنم که استفاده از رسانه‌های اجتماعی طی چند دهه‌ی آتی، مشکلات سیاسی واقعاً جدی رقم خواهد زد.
آیا تحقیق دیگری هم وجود دارد که رابطه‌ی میان تبلیغات و کاهش بهزیستی را بررسی کرده باشد؟
اگر بخواهم کوتاه پاسخ دهم، باید بگویم که وجود ندارد. علی‌رغم چندین مطالعهی جالب دربارهی تاثیر تبلیغات بر خوراک و سلامت کودکان، اما واقعاً عجیب است که این‌قدر کم به این موضوع پرداختهاند. هیچ مقالهای مشابه تحقیق خودمان نمی‌شناسیم. شاید یک نفر این موضوع را مطالعه کرده باشد، اما هیچ‌کس به آن مقاله نپرداخته است.
چطور میزان تبلیغات و رضایت هر کشور را سنجیدید؟
معیار سنجش تبلیغات کاملاً واضح و روشن است. داده‌های مربوط به هزینه‌ی هر کشور روی انواع مختلف تبلیغات ازجمله تبلیغات روزنامهها، رادیو، تلویزیون و غیره را در اختیار داریم. هرچند سنجش میزان رضایت از زندگی یا خوشحالی یک کشور پیچیده‌تر است، اما هم‌اکنون شیوه‌ی قابل اتکا برای این کار را می‌دانیم. در این مطالعه، یک نمونه‌ی بزرگ در اختیار داریم که نزدیک به یک‌میلیون نفر است و تصمیم گرفتیم یکی از قدیمی‌ترین معیارهای بهزیستی انسان‌ها را انتخاب کنیم: طرح پرسش «چقدر از زندگی خود راضی هستید؟» برای پاسخگویی به این سوال، افراد از یک مقیاس عددی معین بهره گرفتند و سپس پاسخهای شهروندان هر کشور را جمع زدیم.
و آیا مطمئن هستید که رضایت پایین‌تر افراد به دلیل سایر عوامل موثر نظیر سن و وضعیت تأهل نیست؟
علاوه بر GDP و نرخ بیکاری، این عوامل را هم کنترل کردیم. همچنین میزان رضایت و تبلیغات اولیه در هر کشور را در نظر گرفتیم، زیرا خواهان مقایسه‌ای منصفانه با یک مبنای یکسان بودیم. و هرساله شوک‌های وارد بر هر کشور -فرضاً شوک وارد بر قیمت نفت -را کنترل کردیم که ممکن است مجموعه‌ای از پیامدهای مشترک برای کل اروپا داشته باشند.
تاثیر منفی تبلیغات چه ابعادی دارد؟
تحلیل ما نشان می‌دهد که افزایش هزینههای تبلیغات، موجب کاهش 3 درصدی رضایت از زندگی خواهد شد. یعنی نصف افت رضایت از زندگی در یک فرد مطلقه یا یک‌سوم کاهش رضایت در فردی که بیکار شده است. تجربهی زیادی از همکاری با افراد متأثر از رویدادهای ناگوار داریم و حتی در قیاس با آن‌ها هم نمی‌توان عواقب تبلیغات را کوچک دانست.
آیا کاری از دست ما برمی‌آید؟
می‌توانیم تصمیم جوامع غربی برای صدور مجوز این حجم از تبلیغات و انتشار تقریباً بیحسابوکتاب آن‌ها را زیر سوال ببریم، هرچند که تصمیمشان ناگزیر به نظر برسد. با توجه به این الگوها، به نظر میرسد که باید تجدیدنظر کنیم. اما هیچ منظور سیاسی از این مقاله نداریم و هیچ سیاستی را پیشنهاد نمی‌کنیم.
اگر همه‌ی مردم مسدود‌کننده‌های تبلیغات آنلاین نصب کنند و تبلیغات تلویزیون را جلو بزنند، چطور؟ این کار کمکی خواهد کرد؟
سعی می‌کنم یک محقق آماری بی‌طرف باشم، اما می‌توانم تصور کنم که پس از مشاهده‌ی مطالعهی ما، با خود بگویید: «شاید بهتر است چندتایی این تبلیغات را نادیده بگیرم».
نظرات شما