وجه تاریک قدرشناسی، سختی دخالت‌های مشاوران، معیار پیتر، و مطالبی دیگر…
بخش ایده بان مجله کسب و کار هاروارد، به بررسی برخی از جدیدترین تحقیقات حوزه مدیریت و کسب و کار می پردازد و بصورت مختصر آنها را معرفی می کند.
در ادامه مقالات مورد بررسی در شماره جولای-آگوست 2018 مجله را با هم مرور می کنیم.
به صورت تئوری، یک شعبه از بانکداری باید به خوبی و به‌گونه‌ای تجهیز شود که گستره وسیعی از معاملات مشتریان را پاسخگو باشد؛ از واریز چک به حساب‌ها گرفته تا انتقال وجه و … اما سه تحقیق انجام‌شده‌ی اخیر می‌گویند که این استراتژی ضعف‌هایی دارد. در یکی از این تحقیقات، محققان به دنبال یافتن محرک حس رضایت مشتری، از طریق بررسی ۵۴۲۹۴ تراکنش بانکی بودند، و دریافتند که نزدیک به یک چهارم از نارضایتی‌ها، ناشی از تفاوت‌های مشتریان است (حتی بیشتر از عوامل مرتبط با کارمندان بانک و یا موقعیت مکانی). برای تحلیل دقیق‌تر این تفاوت‌ها، محققان ارزیابی‌های رضایت مشتری را از طریق بررسی ۱۴۹۳۸۹ تعاملات جمع‌آوری شده در ۱۶۶ بانک و در یک دوره پنج ساله انجام دادند. آنها دریافتند که هرچه مشتری بیشتر از خدمات عمومی شعبه فاصله بگیرد، چه به دلایل جمعیت شناختی و چه به دلیل نوع معاملات انجام شده، میزان رضایت وی کمتر خواهد شد. آخرین تحقیق نشان می‌دهد که این تفاوت‌ها بر درآمد کل تاثیر خوبی ندارند. شعبه‌های با مشتریان بسیار متفاوت، در مقایسه با شعبه‌های دیگر همان بانک با مشتریان یکدست‌تر، نرخ رشد سپرده و سود بسیار پایینی دارند.
به صورت سنتی، مدیرانی که در پی افزایش میزان رضایت مشتری هستند، بر آموزش کارکنان یا بهبود زیرساخت‌ها و فرآیندها تمرکز می‌کنند اما این تحقیق نشان می‌دهد که
محققان می‌گویند که سازگاری با مشتری به صورت بالفعل با بخش‌بندی خدمات، شفاف‌سازی در خصوص گروهی از مشتریان که خدمات ارائه‌شده برای آنان مناسب‌تر است و طراحی پیشنهاداتی که به راحتی با نیازهای گوناگون وفق داده می‌شوند، قابل مدیریت خواهد بود. به گفته محققان، شرکت‌ها بدون مراجعه به سبد نیازهای مشتریان خود، توانایی محدودی در کنترل رضایت خواهند داشت.
درباره‌ی تحقیق: ممکن است همیشه حق با مشتری نباشد: سازگاری با مشتری و کارایی خدمات» نوشته فرانسِس فری، رایان بوئِل و دنیس کمپل (مقاله عملیاتی)
—
در ادامه مقالات مورد بررسی در شماره جولای-آگوست 2018 مجله را با هم مرور می کنیم.
بازاریابی؛ سازگاری با مشتری، رضایت و سود به همراه دارد.
به صورت تئوری، یک شعبه از بانکداری باید به خوبی و به‌گونه‌ای تجهیز شود که گستره وسیعی از معاملات مشتریان را پاسخگو باشد؛ از واریز چک به حساب‌ها گرفته تا انتقال وجه و … اما سه تحقیق انجام‌شده‌ی اخیر می‌گویند که این استراتژی ضعف‌هایی دارد. در یکی از این تحقیقات، محققان به دنبال یافتن محرک حس رضایت مشتری، از طریق بررسی ۵۴۲۹۴ تراکنش بانکی بودند، و دریافتند که نزدیک به یک چهارم از نارضایتی‌ها، ناشی از تفاوت‌های مشتریان است (حتی بیشتر از عوامل مرتبط با کارمندان بانک و یا موقعیت مکانی). برای تحلیل دقیق‌تر این تفاوت‌ها، محققان ارزیابی‌های رضایت مشتری را از طریق بررسی ۱۴۹۳۸۹ تعاملات جمع‌آوری شده در ۱۶۶ بانک و در یک دوره پنج ساله انجام دادند. آنها دریافتند که هرچه مشتری بیشتر از خدمات عمومی شعبه فاصله بگیرد، چه به دلایل جمعیت شناختی و چه به دلیل نوع معاملات انجام شده، میزان رضایت وی کمتر خواهد شد. آخرین تحقیق نشان می‌دهد که این تفاوت‌ها بر درآمد کل تاثیر خوبی ندارند. شعبه‌های با مشتریان بسیار متفاوت، در مقایسه با شعبه‌های دیگر همان بانک با مشتریان یکدست‌تر، نرخ رشد سپرده و سود بسیار پایینی دارند.
به صورت سنتی، مدیرانی که در پی افزایش میزان رضایت مشتری هستند، بر آموزش کارکنان یا بهبود زیرساخت‌ها و فرآیندها تمرکز می‌کنند اما این تحقیق نشان می‌دهد که
محققان می‌گویند که سازگاری با مشتری به صورت بالفعل با بخش‌بندی خدمات، شفاف‌سازی در خصوص گروهی از مشتریان که خدمات ارائه‌شده برای آنان مناسب‌تر است و طراحی پیشنهاداتی که به راحتی با نیازهای گوناگون وفق داده می‌شوند، قابل مدیریت خواهد بود. به گفته محققان، شرکت‌ها بدون مراجعه به سبد نیازهای مشتریان خود، توانایی محدودی در کنترل رضایت خواهند داشت.
درباره‌ی تحقیق: ممکن است همیشه حق با مشتری نباشد: سازگاری با مشتری و کارایی خدمات» نوشته فرانسِس فری، رایان بوئِل و دنیس کمپل (مقاله عملیاتی)
—
نظرات شما