یافتن بهترین روش معرفی و رونمایی از یک محصول
فاصله بهتر، موجب بهبود آموزش می‌شود.
در ابتدای پاییز امسال، و طبق رسم هر سال، اپل یک یا چند آیفون جدید خود را معرفی می‌کند؛ یک مراسم رونمایی در بین بزرگترین مراسمات سالانه مربوط به لوازم الکترونیکی مصرفی.
گوشی‌های هوشمند به اپل کمک کردند تا باارزش‌ترین شرکت دنیا شود، و این در حالی است که سامسونگ و دیگر رقیبان محصولات جدیدشان را به تعداد و دفعات بیشتری رونمایی می‌کنند. این تناقض موجب تعجب افرادی مانند پروفسور بازاریابی، وی کومار از دانشگاه ایالتی جورجیا و همکارانش آمالش شارما و الوک سابو شده است: اگر شرکتی بخواهد ارزش خود را به حداکثر برساند، بهینه‌ترین تعداد برای معرفی محصول جدید در یک مدت زمان مشخص چند تا است؟ آیا مهم است که محصولات جدید با فاصله معرفی شوند یا با هم، یا اینکه اهمیت دارد که محصول جدید شبیه به محصولات فعلی شرکت باشد؟
مدیران برای تشخیص هزینه‌هایی که محصولات جدید به شرکت تحمیل می‌کنند نیازی به تحصیلات دانشگاهی ندارند (از هزینه طراحی گرفته تا توسعه خط تولید و بازاریابی)! شرکت‌ها با رونمایی از محصول جدید، هزینه‌های زیادی را متحمل می‌شوند که ممکن است به بازگشت سرمایه خدشه وارد کند (درواقع، در بین شرکت‌ها ناامیدی از درآمد محصول جدید شایع است). معرفی خوشه‌ای و مکرر محصول جدید موجب کاهش توجه مردم به محصولات می‌شود. اما برپایه تحقیق اخیر تیم کومار در مورد اینکه شرکت‌ها چگونه می‌توانند از تجارب معرفی محصولات جدید استفاده کنند، آن‌ها بر این باور بودند که این پرسش چیزی فراتر از هزینه‌ها و منابع محدود است.
به صورت تئوری، فاصله بهینه رونمایی بین دو محصول به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا از تجارب معرفی محصول قبلی برای بهبود محصولات بعدی استفاده نمایند، که همین شیوه موجب افزایش بازگشت سرمایه می‌شود و اگر این نظریه درست باشد، محققان معتقدند که می‌توانند آن را به صورت تجربی اثبات نمایند.
برای این کار، صنایع دارویی را برای بررسی انتخاب کردند، چرا که در این صنعت، محصولات جدید نقش مهمی در رشد درآمد و ارزش بازار دارند. با استفاده از پایگاه‌های داده مختلف و مطالعه ۷۳ شرکت سهامی عام در آمریکا از سال ۱۹۹۱ تا ۲۰۱۵، زمان معرفی ۱۹۰۴ محصول جدید مشخص شد. بعد، سرعت (فاصله بین) رونمایی محصولات (میانگین تعداد محصولات معرفی شده در یک دوره زمانی) را در برابر بی‌نظمی‌های فواصل (اختلاف در زمان‌بندی بین رونمایی‌ها) محاسبه نمودند. پس از آن حوزۀ درمانی هر محصول جدید را بررسی کرده و مشخص کردند که آیا هر محصول متناسب با محصولات فعلی شرکت، یا خارج از حوزه فعالیت کنونی آن است. اطلاعات مربوط به قیمت سهام را جمع‌آوری نموده و بازدهی را با شاخص صنعت مقایسه کردند. برای جدا کردن اثر رونمایی محصول، گروهی از متغیرها مانند قدرت هر کدام از اختراعات شرکت، میزان ورود محصول به بازار رقابتی، میزان توجه رسانه‌ها به رونمایی و اندازه هر شرکت، سن و سلامت مالی را کنترل کردند.
نتایج به صورت گسترده شک محققان را تایید کرد. شرکت‌هایی که محصولات جدید زیادی را به بازار عرضه کردند (و اغلب، محصول جدید معرفی شده بسیار شبیه به محصول قبلی بود)، شاهدِ تسریعِ کم شدن ارزش‌شان در طول زمان بودند. شرکت‌هایی که رونمایی‌های آن‌ها نظم خاصی نداشت از میانگین صنعت عملکرد بدتری داشتند. آن‌ها شاهد افت ارزش بازار خود بودند و این میزان افت در محصولات پیچیده و برای شرکت‌هایی با بودجه‌های زیاد در بخش تحقیق و توسعه مرتبط با بودجه بازاریابی آن‌ها بیشتر بود (نسبت بالای R&D به بازاریابی می‌تواند بیانگر این باشد که شرکت بیشتر بر نوآوری تمرکز دارد تا فروش). به گفته محققان:
قبل از آنکه از محصول جدیدی رونمایی کنید، زمانی را برای یادگیری از تجارب آخرین رونمایی‌تان در نظر بگیرید.
در ابتدای پاییز امسال، و طبق رسم هر سال، اپل یک یا چند آیفون جدید خود را معرفی می‌کند؛ یک مراسم رونمایی در بین بزرگترین مراسمات سالانه مربوط به لوازم الکترونیکی مصرفی.
گوشی‌های هوشمند به اپل کمک کردند تا باارزش‌ترین شرکت دنیا شود، و این در حالی است که سامسونگ و دیگر رقیبان محصولات جدیدشان را به تعداد و دفعات بیشتری رونمایی می‌کنند. این تناقض موجب تعجب افرادی مانند پروفسور بازاریابی، وی کومار از دانشگاه ایالتی جورجیا و همکارانش آمالش شارما و الوک سابو شده است: اگر شرکتی بخواهد ارزش خود را به حداکثر برساند، بهینه‌ترین تعداد برای معرفی محصول جدید در یک مدت زمان مشخص چند تا است؟ آیا مهم است که محصولات جدید با فاصله معرفی شوند یا با هم، یا اینکه اهمیت دارد که محصول جدید شبیه به محصولات فعلی شرکت باشد؟
مدیران برای تشخیص هزینه‌هایی که محصولات جدید به شرکت تحمیل می‌کنند نیازی به تحصیلات دانشگاهی ندارند (از هزینه طراحی گرفته تا توسعه خط تولید و بازاریابی)! شرکت‌ها با رونمایی از محصول جدید، هزینه‌های زیادی را متحمل می‌شوند که ممکن است به بازگشت سرمایه خدشه وارد کند (درواقع، در بین شرکت‌ها ناامیدی از درآمد محصول جدید شایع است). معرفی خوشه‌ای و مکرر محصول جدید موجب کاهش توجه مردم به محصولات می‌شود. اما برپایه تحقیق اخیر تیم کومار در مورد اینکه شرکت‌ها چگونه می‌توانند از تجارب معرفی محصولات جدید استفاده کنند، آن‌ها بر این باور بودند که این پرسش چیزی فراتر از هزینه‌ها و منابع محدود است.
به صورت تئوری، فاصله بهینه رونمایی بین دو محصول به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا از تجارب معرفی محصول قبلی برای بهبود محصولات بعدی استفاده نمایند، که همین شیوه موجب افزایش بازگشت سرمایه می‌شود و اگر این نظریه درست باشد، محققان معتقدند که می‌توانند آن را به صورت تجربی اثبات نمایند.
برای این کار، صنایع دارویی را برای بررسی انتخاب کردند، چرا که در این صنعت، محصولات جدید نقش مهمی در رشد درآمد و ارزش بازار دارند. با استفاده از پایگاه‌های داده مختلف و مطالعه ۷۳ شرکت سهامی عام در آمریکا از سال ۱۹۹۱ تا ۲۰۱۵، زمان معرفی ۱۹۰۴ محصول جدید مشخص شد. بعد، سرعت (فاصله بین) رونمایی محصولات (میانگین تعداد محصولات معرفی شده در یک دوره زمانی) را در برابر بی‌نظمی‌های فواصل (اختلاف در زمان‌بندی بین رونمایی‌ها) محاسبه نمودند. پس از آن حوزۀ درمانی هر محصول جدید را بررسی کرده و مشخص کردند که آیا هر محصول متناسب با محصولات فعلی شرکت، یا خارج از حوزه فعالیت کنونی آن است. اطلاعات مربوط به قیمت سهام را جمع‌آوری نموده و بازدهی را با شاخص صنعت مقایسه کردند. برای جدا کردن اثر رونمایی محصول، گروهی از متغیرها مانند قدرت هر کدام از اختراعات شرکت، میزان ورود محصول به بازار رقابتی، میزان توجه رسانه‌ها به رونمایی و اندازه هر شرکت، سن و سلامت مالی را کنترل کردند.
نتایج به صورت گسترده شک محققان را تایید کرد. شرکت‌هایی که محصولات جدید زیادی را به بازار عرضه کردند (و اغلب، محصول جدید معرفی شده بسیار شبیه به محصول قبلی بود)، شاهدِ تسریعِ کم شدن ارزش‌شان در طول زمان بودند. شرکت‌هایی که رونمایی‌های آن‌ها نظم خاصی نداشت از میانگین صنعت عملکرد بدتری داشتند. آن‌ها شاهد افت ارزش بازار خود بودند و این میزان افت در محصولات پیچیده و برای شرکت‌هایی با بودجه‌های زیاد در بخش تحقیق و توسعه مرتبط با بودجه بازاریابی آن‌ها بیشتر بود (نسبت بالای R&D به بازاریابی می‌تواند بیانگر این باشد که شرکت بیشتر بر نوآوری تمرکز دارد تا فروش). به گفته محققان:
نظرات شما