مصرف‌کننده‌ی سبز کمیاب

نویسندگان: دیوید ج. هاردیستی, رشاد حبیب, کاترین وایت

مردم طرفدار محصولات سازگار با محیط زیست هستند، اما تمایلی به خرید آن‌ها ندارند. در اینجا نحوه‌ی تغییر این شرایط مطرح شده است.

ظاهراً دوران کنونی را می‌توان بهترین زمان برای راه‌اندازی یک محصول سازگار با محیط زیست دانست. مصرف‌کنندگان؛ به‌خصوص میلنیال‌ها بیش‌ازپیش خواهان برندهایی هستند که هدفمندی و سازگاری با محیط زیست را در زمره‌ی اهداف خود جای داده باشند. در همین راستا و براساس یکی از گزارش‌های اخیر، برخی از دسته‌های معین از محصولات که ادعای سازگاری با محیط زیست تولیداتشان را داشتند، دو برابر بیشتر از همتایان سنتی خود رشد کردند. بااین‌حال یک تناقض دلسردکننده وجود دارد که کسب‌وکارهای سبز با آن مواجه هستند:


خلاصه‌ی ایده

چالش

اکثر مصرف‌کنندگان دید مثبتی درخصوص محصولات و خدمات دوستدار محیط‌زیست دارند؛ اما عموماً تمایل ندارند برای خرید آن هزینه کنند. بینش‌های حاصل از علوم رفتاری، می‌توانند کمک‌حال سازمان‌ها برای پر کردن این شکاف باشند.

راهکار

این پنج رویکرد را در نظر بگیرید: بهره‌گیری از تأثیرگذاری اجتماعی، ایجاد عادات خوب، نهایت بهره‌برداری از اثر دومینویی، تصمیم‌گیری درباره مخاطب قرار دادن ذهن یا قلب افراد و طرفداری از تجربه در تقابل با مالکیت.

نتیجه

تمایل افراد به پیروی از رفتارهای دیگران و عاداتی که به مرور زمان شکل می‌گیرند، یک عامل تأثیرگذار بر احتمال بهره‌گیری آن‌ها از محصولات سازگار با محیط زیست است. خبر خوب اینجاست که گزینه‌های سازگار با محیط زیست، عموماً موجب ترویج و افزایش رفتارهای مثبت می‌شوند.


تعداد اندکی از مصرف‌کنندگانی که دیدگاه مثبت خود نسبت به محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست را ابراز می‌کنند، حاضرند این محصولات را بخرند. در یک بررسی اخیر، 65 درصد از افراد گفتند که تمایل دارند از برندهای هدفمند و طرفدار سازگار با محیط زیست خرید کنند. بااین‌حال تنها 26 درصدشان این ادعا را عملی کردند

از بین بردن این «شکاف قصد-عمل»، نه‌تنها برای برآورده‌سازی اهداف شرکت‌ها مبنی بر سازگاری با محیط زیست اهمیت دارد؛ بلکه برای بقای این سیاره نیز مهم است. یونیلیور برآورد کرده که حدود 70 درصد از تأثیرات گازهای گلخانه‌ای این کمپانی، به انتخاب محصول مشتریان، استفاده‌شان از این محصولات و اتخاذ یک شیوه‌ی سازگار با محیط زیست برای دفع زباله‌های آن‌ها بستگی دارد؛ به‌عنوان نمونه، با مصرف بهینه‌ی آب و انرژی در حین شست‌وشوی سطل‌های زباله یا لباس.

افراد دوست دارند با جمع همراه شوند، بنابراین اگر یک رفتار سازگار با محیط زیست را در پیش بگیرند، پتانسیل بیشتری برای پذیرش سایر رفتارهای مثبت خواهند داشت.

چندین سال است که در حال مطالعه‌ی نحوه‌ی تشویق مصرف‌کنندگان به استفاده از محصولات سازگار با محیط زیست، برگزاری آزمایش‌های اختصاصی و بررسی تحقیقات حوزه‌های بازاریابی، اقتصاد و روانشناسی هستیم. خبر خوب اینجاست که دانشگاهی‌ها، اطلاعات زیادی درباره‌ی نحوه‌ی هم‌راستاسازی رفتارهای مصرف‌کنندگان با ترجیحات منقولشان کسب کرده‌اند. عمده‌ی تحقیقات آن‌ها متمرکز بر مداخلات عمومی از طرف سیاست‌گذارها بوده است؛ اما سازمان‌هایی که خواهان هدایت مصرف‌کنندگانشان به سمت خریدها و رفتار سازگار با محیط زیست هستند نیز می‌توانند از این یافته‌ها بهره بگیرند. با ترکیب این برداشت‌ها، پنج رویکرد را شناسایی کرده‌ایم که کمپانی‌ها می‌توانند آن‌ها را در نظر بگیرند: بهره‌گیری از تأثیرگذاری اجتماعی، ایجاد عادات خوب، نهایت بهره‌برداری از اثر دومینویی، تصمیم‌گیری درباره مخاطب قرار دادن ذهن یا قلب افراد، و طرفداری از تجربه در تقابل با مالکیت.

بهره‌گیری از تأثیرگذاری اجتماعی

در سال 2010، شهر کلگری در استان آلبرتا با یک مشکل مواجه شد. آن‌ها اخیراً برنامه‌ای تحت عنوان «بازیافت چمن» را آغاز کرده بودند. در این برنامه از ساکنان می‌خواستند تا پس از اصلاح چمن‌های خود، تکه‌های بریده شده را روی زمین بگذارند تا به‌صورت طبیعی تجزیه شوند. مسئولان شهر، یک کمپین اطلاع‌رسانی برای اعلام مزایای این طرح آغاز کردند: بازیافت چمن، مواد مغذی ارزشمند آن را به خاک بازمی‌گرداند، از چمنزارتان حفاظت می‌کند و به خاک کمک می‌کند تا رطوبتش را نگه دارد. همچنین زحمتشان هم کم می‌شد، چون دیگر احتیاجی به جمع‌آوری تکه‌های چمن نبود. اما میزان انجام این کار، کمتر از چیزی بود که مسئولان شهر انتظار داشتند.

یکی از ما (وایت) به کلگری توصیه کرد که با بهره‌گیری از «هنجارهای اجتماعی» -برداشت‌های غیررسمی گروه‌های اجتماعی از المان‌های یک رفتار قابل قبول- رفتار ساکنانش را تغییر دهد.

مطالعات بسیاری نشان داده‌اند که انسان‌ها تمایل زیادی به هم‌رنگ شدن با اجتماع و پیروی از رفتار اطرافیان خود دارند. به‌منظور تقویت این انگیزه، وایت و همکارش بانی سیمپسون، یک مطالعه‌ی میدانی گسترده را با همکاری مسئولان شهر آغاز کردند و در آن، پیام‌هایی را به درب خانه‌های ساکنان فرستادند: «همسایه‌های شما در حال بازیافت چمن‌هایشان هستند. شما هم می‌توانید» و «اکثر افراد در حال یافتن روش‌هایی برای کم کردن زباله‌های خود هستند، با بازیافت چمن‌هایتان، شما هم این کار را می‌کنید.» همین مداخله‌ی ساده باعث شد که طی دو هفته، بازیافت چمن ساکنان این طرح، تقریباً دو برابر بیشتر از گروه کنترل شود.

یکی از عوامل تأثیرگذار در تصمیم افراد مبنی بر نصب پنل‌های خورشیدی، این بود که همسایگان نزدیکشان نیز همین کار را انجام داده باشند.

وقتی به خریداران آنلاین اعلام شد که سایر افراد، محصولات دوستدار محیط زیست را خریداری می‌کنند، افزایش 65 درصدی خرید حداقل یک محصول سازگار با محیط زیست مشاهده گردید. وقتی به مشتریان یک بوفه‌ اعلام شد که لزوماً نباید حجم زیادی از غذا را در اولین مراجعه‌ی خود به میز غذا بردارند (و هیچ اشکالی ندارد که چندین بار به میز مراجعه کنند)، میزان دورریز غذای بوفه تا 20.5 درصد کاهش یافت. یکی از عوامل تأثیرگذار در تصمیم افراد مبنی بر نصب پنل‌های خورشیدی، این بود که همسایگان نزدیکشان نیز همین کار را انجام داده باشند. و احتمالاً تأثیرگذارترین یافته‌ی تحقیقات این‌چنینی زمانی حاصل شد که به دانشجویان گفتند سایر هم‌سن‌وسالانشان به‌جای خودروهای شخصی، از شیوه‌های حمل‌ونقل سازگارتر با محیط زیست (نظیر دوچرخه‌سواری) بهره می‌گیرند. همین امر باعث شد که میزان بهره‌برداری آن‌ها از حمل‌ونقل سازگار با محیط زیست، پنج برابر بیشتر از دانشجویانی باشد که صرفاً از سایر گزینه‌های حمل‌ونقل اطلاع داشتند.

اما گاهی پیش می‌آید که همین انگیزاننده‌های اجتماعی، تأثیر معکوسی به همراه دارند. اگر افراد اندکی رفتار سازگار با محیط زیست را در پیش بگیرند، سایرین آن حرکت را مورد تأیید اجتماع نمی‌دانند و بدین ترتیب میزان در پیش گرفتن آن رفتار کاهش می‌یابد. در این نمونه‌ها، کمپانی‌ها باید فهرستی از مدافعان آن رفتار را منتشر کنند تا المان‌های مثبت آن محصول یا اقدام را برجسته نمایند. میزان متقاعدسازی مدافعان هر طرح، زمانی افزایش خواهد یافت که شخصاً آن رفتار را در پیش گرفته باشند. یک مطالعه نشان داد که وقتی مدافعان پنل‌های خورشیدی، آن‌ها را نصب کرده و علت استفاده از این صفحات را بیان کردند، میزان تمایل سایرین به بهره‌گیری از این فناوری، 63 درصد بیشتر از حالتی بود که شخصاً این مدفعان پنل‌ها را نصب نکرده بودند.

همچنین ممکن است که هنجارهای اجتماعی، طبقه‌ی خاصی از مصرف‌کنندگان را دلسرد کنند. به‌عنوان نمونه می‌توان به برخی از مردانی اشاره کرد که رعایت سازگاری با محیط زیست را یک رفتار زنانه می‌دانند و به همین دلیل، از آن اجتناب می‌کنند. اما درصورتی‌که یک برند مردانه از این شعارها بهره بگیرد، این تأثیر کاهش خواهد یافت. به‌عنوان مثال می‌توان به برند جک دنیلز اشاره کرد که سازگاری با محیط زیست را در بسیاری از جنبه‌های کسب‌وکار خود در نظر می‌گیرد. عبارت‌های تبلیغاتی نظیر «با تمام احترام به پیشرفت‌های صورت‌گرفته، دنیا همچنان می‌تواند از پلاستیک کمتری بهره بگیرد.» (عبارتی که در کنار ردیفی از بشکه‌های چوبی درج شده) و «حتی ضایعات جک دنیلز هم آن‌قدر خوب هستند که آن‌ها را دور نمی‌اندازید»، دغدغه‌های سازگاری با محیط زیست را به کیفیت و سلیقه‌ی عالی کمپانی نسبت می‌دهند. آن‌ها ضایعات و منابع بی‌استفاده‌ی خود را به سایر صنایع می‌فروشند، بنابراین هیچ زباله‌ای را به دفنگاه‌ها نمی‌فرستند. و طرفداران ویسکی که ذغال‌های کبابیِ بسته‌بندی‌شده در خمره‌های تهیه‌ی مشروب را خریداری می‌کنند، مهر تأیید مجددی بر ارزش‌های سنتی مردانه‌ی خود می‌زنند. تمامی این رویکردها، تأکیدی بر حمایت کمپانی از اصول اخلاقی، محیط زیست و هوای پاک، و جامعه‌ی هدف جک دنیلز هستند. آن‌ها به‌منظور از دست ندادن جایگاه خود به‌عنوان یک برند مردانه و زمخت، از مهارت‌های ویژه‌ای بهره گرفتند و پایداری را در برندینگ کنونی خود ادغام کردند.

در نمونه‌ای دیگر مشاهده شد که افراد راست‌گرا، تمایل کمتری به اتخاذ رفتارهای دوستدار محیط زیست داشتند، زیرا آن را منسوب به ایدئولوژی سیاسی لیبرال‌ها می‌دانند. به‌عنوان نمونه، جمهوری‌خواه‌های آمریکا می‌دانستند که لامپ‌های فلوئورسنت فشرده، مصرف انرژی بهینه‌تری نسبت به لامپ‌های رشته‌ای دارند. اما در صورت الصاق برچسب «مراقب محیط زیست باشید» روی این لامپ‌ها، همچنان تمایل کمتری به خریدشان داشتند.

یک راهکار این است که ابتدا هویت سیاسی جمهوری‌خواه‌هان را در نظر بگیرید و سپس با آن‌ها رابطه برقرار کنید؛ برای مثال وظیفه، حوزه‌ی اختیار و هنجارهای گروهی آن‌ها را لحاظ کنید. در یک مطالعه‌ی میدانی، مشاهده گردید که خطابه‌های این‌چنینی موجب گسترش فرهنگ بازیافت در میان جمهوری‌خواهان می‌شوند: «شما هم می‌توانید مثل سایر اعضای جامعه، بازیافت کنید و به مبارزه‌ی ما بپیوندید. اقداماتتان به ما کمک می‌کنند تا وظیفه‌ی مدنی خود را بهتر انجام دهیم، زیرا بازیافت یکی از مسئولیت‌های ما در قبال جامعه است. به خاطر افرادی نظیر شما، می‌توانیم دنباله‌رو توصیه‌ی رهبران گران‌قدر خود در زمینه‌ی بازیافت باشیم. می‌توانید به مبارزه بپیوندید!». اما این خطابه‌ها، کاربرد چندانی برای دموکرات‌ها نداشتند و توجه آن‌ها بیشتر به سمت پیام‌های مرتبط با رفاه اجتماعی جلب می‌شد.یک راهکار دیگر، تمرکز بر ارزش‌های مشترک تمامی انسان‌ها نظیر خانواده، جامعه، موفقیت و امنیت است.

مصرف‌کنندگان غالباً یک دیدگاه منفی نسبت به محصولات سازگار با محیط زیست دارند و حس می‌کنند که آن‌ها کیفیت پایین‌تر، زیبایی کمتر و قیمت بالاتری دارند. در یک نمونه، وقتی افراد به دنبال یک محصول قدرتمند؛ مانند یک تمیزکننده‌ی کارآمد برای ماشین بودند، تمایل کمتری به انتخاب گزینه‌های پایدارتر داشتند. یک راه مفید برای از بین بردن این دیدگاه‌های منفی، برجسته کردن خصایص مثبت محصول نظیر نوآوری، تازگی و امنیت است. به‌عنوان نمونه می‌توان به تسلا اشاره کرد که بیش از سازگاری خودروهایش با محیط زیست روی طراحی نوین و عملکرد کاربردی آن‌ها مانور می‌دهد. پیامی که در بازار هدف کمپانی نیز اشاعه می‌یابد. همچنین این رویکرد، دغدغه‌ی برخی از آقایان مبنی بر زنانه بودن محصولات سبز را برطرف می‌کند.

تأثیرگذاری اجتماعی از سه طریق افزایش می‌یابد. اولین راهکار این است که رفتارهای سازگار با محیط زیست را بیش‌ازپیش به دیگران نشان دهید. در برخی از تحقیقات کاترین وایت، از افراد خواسته شد تا از بین یک گرانولای دوستدار محیط زیست (با شعار «مفید برای شما و محیط زیست») و یک گرانولای معمولی (با شعار «یک میان‌وعده‌ی خوشمزه و سالم»)، یکی را انتخاب کنند. وقتی سایر افراد حضور داشتند، احتمال انتخاب گزینه‌ی سازگارتر با محیط زیست، دو برابر بیشتر از زمانی بود که این آزمایش را به‌صورت خصوصی انجام می‌دادند. محققان با بررسی سایر محصولات دوستدار محیط زیست از ضدعفونی‌کننده‌های دست تا خودرو نیز به نتایج مشابهی دست یافتند و همین اثرات را مشاهده کردند. مسئولان شهر هلیفکس در استان نوا اسکوشیا، متوجه شدند که پس از الزام شهروندان به استفاده از کیسه‌های زباله‌‌ی شفاف که محتوای داخلشان معلوم بود، میزان زباله‌های ارسال شده به دفنگاه‌ها تا 31 درصد کاهش یافت (کیسه‌ها عمدتاً متشکل از آیتم‌‌هایی بودند که امکان بازیافت یا ساخت کمپوست از آن‌ها وجود داشت).

به‌عنوان نمونه وقتی از مهمانان هتل خواسته شد که با آویزان کردن یک کارت روی درب اتاق خود، رضایتشان مبنی بر استفاده مجدد از حوله‌هایشان را اعلام کنند، یک افزایش 20 درصدی در میزان استفاده مجدد از حوله‌ها مشاهده گردید. در یک مطالعه‌ی مشابه، وقتی از مهمانان هتل خواسته شد که با الصاق یک پین نمادین روی لباس‌های خود، مشارکت خود در این برنامه‌ی حفظ منابع انرژی را اعلام کنند، یک افزایش 40 درصدی در میزان استفاده مجدد از حوله‌ها مشاهده شد. و مطالعه‌ای که با هدف کاهش زمان روشن ماندن خودروها صورت گرفت، از والدین خواست که در هنگام انتظار خود برای تعطیل شدن کودکان از مدارس، این برچسب را روی شیشه‌های خودروی خود بچسبانند: «پیش به‌سوی هوای پاکیزه: در هنگام پارک خودرو، آن را خاموش می‌کنم.» این طرح موجب کاهش 73 درصدی روشن ماندن درجای خودروها شد.

سومین راهکار، بهره‌گیری از رقابت سالم در میان گروه‌های اجتماعی گوناگون است. در یک نمونه، اشتراک‌گذاری رفتارهای مثبت یک گروه از دانشجویان («می‌خواهیم مشوق دانشجویان برای کمپوست‌سازی باشیم… اخیراً یک بررسی نشان داده است که دانشجویان علوم حسابداری، بهترین عملکرد را در پروژه‌های کمپوست‌سازی دانشگاه دارند») باعث افزایش دوبرابری تمایل دانشجویان کسب‌وکار برای کمپوست‌سازی از لیوان‌های قهوه‌ی تجزیه‌پذیرشان شد. وقتی «صندوق حیات وحش دنیا» و سایر سازمان‌های غیرانتفاعی شرکت‌کننده در رویداد «ساعت زمین»، خواهان افزایش آگاهی مردم درباره‌ی اقدامات سازگار با محیط زیست بودند، رقابت‌های دوستانه‌ای میان شهرها برگزار کردند که هدفشان، صرفه‌جویی بیشتر در مصرف انرژی بود. نفوذ اجتماعی، از عوامل تأثیرگذار در گسترش این برنامه بود: این برنامه در سال 2007 و از سیدنی استرالیا آغاز شد و هم‌اکنون به 188 کشور دنیا گسترش یافته است، به‌گونه‌ای که در حدفاصل ماه‌های ژانویه تا مارس 2018، 3.5 میلیارد منشن در رسانه‌های اجتماعی داشت و موجب خاموشی چراغ‌های حدود 18 هزار مکان توریستی در «ساعت زمین 2018» شد.

ایجاد عادات خوب

انسان‌ها موجوداتی هستند که به هر چیز عادت می‌کنند. بسیاری از رفتارها نظیر نحوه‌ی رفت‌وآمد به محل کار، خریدها، خوراکی‌ها و نحوه‌ی دفع ضایعات و بسته‌بندی محصولات، بخشی از روتین روزمره‌ی ما هستند. بنابراین کلید اشاعه‌ی رفتار سازگار با محیط زیست در میان مصرف‌کنندگان، شکستن عادات بد و تشویق آن‌ها به اتخاذ رفتارهای صحیح است.

با مشاهده‌ی نشانه‌ها در محیط‌های آشنا، عاداتمان تحریک می‌شوند. به‌عنوان نمونه، چندین نشانه‌ی بصری هستند که عادت استفاده از لیوان‌های قهوه‌ی یک‌بارمصرف را تحریک می‌کنند (عادتی که سالانه 500 میلیارد بار تکرار می‌شود). مثلاً باریستا که قهوه‌ها را به‌صورت پیش‌فرض در این لیوان‌ها سِرو می‌کند یا سطل زباله‌ای که تصویر یک لیوان روی آن ترسیم شده، هر دو از نشانه‌های تحریک این عادت هستند.

کمپانی‌ها می‌توانند با بهره‌گیری از طراحی‌های مناسب، عادات منفی را حذف و روتین‌های مثبت را جایگزین آن‌ها کنند. ساده‌ترین و احتمالاً موثرترین راهکار این است که رفتار سازگار با محیط زیست را تبدیل به گزینه‌ی پیش‌فرض افراد کنید. به‌عنوان نمونه، محققان آلمانی به این نتیجه رسیدند که وقتی الکتریسیته‌ی سبز تبدیل به گزینه‌ی پیش‌‌فرض پیمانکارها برای ساخت منازل مسکونی شد، 94 درصد از آن‌ها از همین گزینه بهره گرفتند. در سایر نمونه‌ها نیز تلاش برای جا انداختن محصولات سبز -نظیر بهره‌برداری مجدد از حوله‌ها یا تراکنش‌های بانکی الکترونیک به‌جای بهره‌گیری از فیش‌های کاغذی- به‌عنوان گزینه‌های پیش‌فرض، موجب افزایش میزان استفاده از آن‌ها گردید. در رستوران‌های کالیفرنیا، دیگر شاهد سِرو نوشیدنی‌ها با نی‌های پلاستیکی نیستیم و مشتریان باید شخصاً درخواست کنند تا این نی‌ها را در اختیارشان بگذارند. یک استراتژی دیگر، تسهیل شرایط برای بروز رفتار مطلوب است؛ به‌عنوان مثال با نزدیک کردن سطل‌های زباله، تسهیل فرایند مرتب‌سازی مواد قابل بازیافت یا فراهم‌سازی کارت‌های مسافرت رایگان برای بهره‌گیری از خدمات حمل‌ونقل عمومی.

سه تکنیک ظریف کمک‌حال افراد برای پرورش عادات مثبتشان باشند هستند: یادآوری، ارائه‌ی بازخورد و پیشنهاد پاداش.

«یادآوری» می‌تواند در قالب ارسال پیامک برای اشاعه‌ی رفتارهای مطلوب نظیر دوچرخه‌سواری، ورزش یا بهره‌گیری از لوازم حمل‌ونقل دوستدار محیط زیست برای رفت‌وآمد به محل کار باشد. بازده این یادآوری‌ها در شرایطی افزایش خواهد یافت که درکشان ساده باشد، در محل بروز آن رفتار ارائه شوند و دریافت‌کنندگان این پیام‌ها، انگیزه‌ی لازم برای اجرایشان را داشته باشند. در یک مطالعه، صِرف نصب پیام‌های یادآوری در نزدیکی سطل‌های زباله، موجب افزایش 54 درصدی میزان بازیافت شد.

گاهی «بازخوردها» عملکرد هر فرد را به او متذکر می‌شوند و گاهی به مقایسه‌ی عملکردش با سایر افراد می‌پردازند. آن دسته از قبوض آب و برق که میزان مصرف افراد را با همسایگانشان مقایسه می‌کنند، مشوقی برای کاهش مصرف انرژی هستند. در صورت تکرار یک رفتار -مثلاً راندن ماشین در شرایط ترافیکی گوناگون- بازخوردهای آنی نظیر هشدارهای تویوتا پریوس درباره‌ی میزان مصرف بنزین نیز مفید خواهند بود.

«پاداش‌ها» می‌توانند اشکال مختلفی داشته باشند. طی همکاری کوکاکولا با مرلین اینترتینمنتز در انگلستان، یک «ماشین فروش خودکار معکوس» توسعه داده شد که مصرف‌کنندگان می‌توانند پس از بازیافت بطری‌های پلاستیکی نوشیدنی، بلیط نیم‌بهای ورود به پارک‌های سرگرمی را دریافت کنند. باید بهره‌برداری مناسبی از این پاداش‌ها صورت گیرد، زیرا ممکن است که حذف آن‌ها منجر به محو شدن رفتار مدنظر شود. یکی دیگر از دغدغه‌ها این است که پاداش‌ها، تمایل ذاتی مصرف‌کنندگان به اتخاذ یک رفتار را کاهش دهند. در مطالعه‌ی ژورنال کانسومر سایکولوجی با عنوان «آیا دو دلیل بهتر از یک دلیل است؟»، محققان دریافتند که در صورت به‌کارگیری ترکیبی از پاداش‌های بیرونی («پس‌انداز کن!») و انگیزه‌های درونی («به فکر محیط زیست باش!»)، ترجیح مصرف‌کننده برای به‌کارگیری محصول سازگار با محیط زیست، کمتر از زمانی خواهد بود که صرفاً خواسته‌های درونی او را برآورده کنند. مؤلفان این فرضیه را مطرح کردند که انگیزه‌های بیرونی موجب «خنثی کردن» تمایلات درونی می‌شوند.

تحقیقات نشان داده‌اند که امید و افتخار، ازجمله خصایص مفید برای ترویج مصرف سازگار با محیط زیست هستند.

حتی بهره‌گیری از این تاکتیک‌ها نیز نمی‌تواند ترک عاداتمان را ساده کند. اما تغییرات بزرگ در زندگی -نظیر نقل مکان به یک محله‌ی جدید، آغاز یک فرصت شغلی جدید یا ارتباط با گروه جدیدی از دوستان- ممکن است یک استثنا باشند، زیرا افراد را وادار می‌کنند تا ارزیابی آگاهانه‌ای از زندگی خود داشته باشند و روتین‌های کنونی‌شان را بررسی کنند. یک مطالعه به بررسی 800 خانوار پرداخت که نیمی از آن‌ها به‌تازگی منزلشان را تغییر داده بودند. نیمی از شرکت‌کنندگان هر یک از گروه‌ها (نیمی از جابه‌جاشده‌ها و نیمی از جابه‌جانشده‌ها)، تحت یک مداخله قرار گرفتند که شامل یک مصاحبه، گزینش از میان آیتم‌های دوستدار محیط زیست و ارائه‌ی اطلاعات مرتبط با سازگاری با محیط زیست بود. پس از این مداخله، احتمال به‌کارگیری رفتارهای دوستدار محیط زیست در گروه جابه‌جاشده‌ها، بسیار بیشتر از اعضای جابه‌جانشده بود.

نهایت بهره‌برداری از اثر دومینویی

یکی از مزایای تشویق مصرف‌کنندگان به ایجاد عادت‌های مطلوب، احتمال سرایت مثبت این رفتارها به دیگران است:

آیکیا پس از آغاز طرح «لاگوم زنده» («لاگوم» در زبان سوئدی به معنای «مقدار مناسب» است)، میزان رعایت سازگاری با محیط زیست در میان گروهی از مشتریان اصلی خود را مطالعه کرد. کمپانی متوجه شد که اگرچه مصرف‌کنندگانش کار خود را با یک اقدام خاص نظیر کاهش دورریز غذای خانوار آغاز می‌کنند، اما غالباً به سراغ سایر قلمروهای سازگار با محیط زیست نظیر صرفه‌جویی در مصرف انرژی نیز می‌روند. آیکیا یک اثر گلوله برفی را مشاهده کرد: افراد با گام‌های کوچک آغاز می‌کنند و سپس به سراغ اقدامات بزرگ‌تر و معنادارتر می‌روند. به‌عنوان نمونه، خرید لامپ‌های ال‌ای‌دی می‌تواند افراد را به سوی پوشیدن لباس‌های گرم‌تر هدایت کند، درجه‌ی ترموستات را کم کنند، پرده‌های خانه را تغییر دهند تا اتلاف انرژی کمتری داشته باشند، درها و پنجره‌ها را عایق کنند، دستگاه‌هایی با مصرف انرژی بهینه خریداری نمایند، یک ترموستات قابل برنامه‌ریزی نصب کنند و… .

اما سرایت منفی را فراموش نکنید: یک اقدام سازگار با محیط زیست ممکن است موجب بروز رفتارهای نه‌چندان سازگار با محیط زیست در آینده شود. محققان این رویکرد را تحت عنوان «دریافت مجوز» می‌نامند و زمانی رخ می‌دهد که فرد ابتدا یک رفتار اخلاق‌مدار را در پیش می‌گیرد و سپس به خودش اجازه می‌دهد که چندین رفتار نه‌چندان مناسب را داشته باشد. در یک تحقیق، افراد را به دو گروه تقسیم کردند که یکی از آن‌ها وظیفه‌ی خرید مجازی محصولات سبز و دیگری وظیفه‌ی خرید مجازی محصولات عادی را بر عهده داشت. سپس این دو گروه را در یک بازی شرکت دادند و مشاهده گردید که اعضای گروه اول، رفتار جامعه‌دوستانه‌ی کمتری را نشان می‌دهند (تمایل کمتری را برای تخصیص منبع و کمک به دیگران داشتند). در یک نمونه‌ی دیگر، وقتی افراد می‌توانستند مشارکتشان در بازیافت ضایعات و بهره‌گیری‌شان از محصولات سازگارتر با محیط زیست (نظیر دهان‌شویه، شیشه‌پاک‌کن یا ضدعفونی‌کننده‌ی دست) را نشان دهند، به خودشان اجازه می‌دادند که بیش از سایرین از کاغذ بهره بگیرند. به همین ترتیب، ماشین‌هایی که مصرف سوخت بهینه‌تری دارند، مشوق افراد برای رانندگی‌های طولانی‌تر هستند و سیستم‌های گرمایش و سرمایش بهینه‌تر، موجب افزایش بهره‌برداری کاربران از آن‌ها می‌شوند.

کمپانی‌ها می‌توانند اقداماتی را در پیش بگیرند تا ریسک سرریز منفی را کاهش دهند. آن‌ها می‌توانند تمهیدی بیندیشند که اولین گام افراد در مسیر سازگاری با محیط زیست را دشوارتر کنند تا بدین ترتیب تعهد آن‌ها به این مسیر را افزایش دهند. وقتی از مصرف‌کنندگان می‌خواهند که تعهدات کوچک‌تری را بپذیرند، بهتر است که آن اقدامات را علنی نکنند، زیرا این رویه ممکن است موجب کنشی شود که محققان آن را «اسلکتیویسم» می‌نامند. در یک مطالعه، به گروهی از پشتیبان‌های یک نهضت اجازه داده شد تا این «حسن نیت» خود را به دیگران نشان دهند – فرضاً از طریق پیوستن به یک گروه «عمومی» فیس‌بوک یا امضای علنی یک دادخواست آنلاین. در ادامه مشاهده گردید که همین افراد، تمایل کمتری برای شرکت در یک وظیفه‌ی خصوصی نظیر داوطلب شدن برای آن نهضت داشتند. از سوی دیگر، افرادی که به‌صورت خصوصی به فیس‌بوک پیوسته یا امضای دادخواست را علنی نکرده بودند، آن نهضت را انعکاس بهتری از ارزش‌های واقعی خودشان می‌دانستند و پیروی بیشتری از آن داشتند. توجه کنید که این نمونه با مثال پیشین در زمینه‌ی توزیع پین میان مهمانان هتل فرق دارد، زیرا الصاق پین به لباس شرکت‌کنندگان آن مطالعه، نشانه‌ای از تعهد صریح آن‌ها به اجرای یک اقدام سازگار با محیط زیست بود. فردی که رفتار اولیه‌ی خود را همچون نشانه‌ای از تعهد خود به نهضت بداند، غالباً اقدامات مثبت کمتری را در آینده انجام خواهد داد.

تصمیم‌گیری درباره مخاطب قرار دادن ذهن یا قلب افراد

نحوه‌ی ارتباط کمپانی‌ها با مصرف‌کنندگان، تأثیر بسیاری بر رفتار سازگار با محیط زیست این افراد می‌گذارد. در هنگام راه‌اندازی یا ترویج یک محصول یا کمپین، اغلب بازاریاب‌ها حق انتخاب دارند تا میان اهرم‌های احساسی و استدلال‌های منطقی، یکی را برگزینند. هر دوی این ابزارها تأثیرگذارند؛ اما تنها درصورتی‌که مجموعه‌ای از شرایط معین برای موفقیتشان برقرار شود.

کشش احساسی

وقتی افراد حس مثبتی نسبت به یک رفتار داشته باشند، تمایل بیشتری برای عمل به آن خواهند داشت. اما وقتی پای سازگاری با محیط زیست به میان می‌آید، غالباً این گرایش کلیدی را نادیده می‌گیرند و کمپین‌های تبلیغاتی این حوزه، عموماً هشدارهای آزاردهنده‌ای را پخش می‌کنند. تحقیقات نشان داده‌اند که امید و افتخار، ازجمله خصایص مفید برای ترویج مصرف سازگار با محیط زیست هستند. باکاردی و لونلی ویل، در همکاری خود با هدف از بین بردن یک میلیارد نی پلاستیکی یک‌بارمصرف، امید را اشاعه دادند و از هشتگ #آینده-داغان-نخواهد-بود

برای تبلیغ همایش‌ها و فراخوان مصرف‌کننده‌ها بهره گرفتند. در یکی از مطالعات تحقیقاتی، به مدت یک هفته از تلاش‌های افراد در زمینه‌ی صرفه‌جویی انرژی تقدیر شد که همین رویکرد، دلیل افزایش غرور و افتخار آن‌ها بود. مشاهده گردید که همین تشویق‌های علنی، موثرتر از پاداش‌های مالی اندک (تا 5 پوند در هفته) بودند و موجب افزایش صرفه‌جویی انرژی توسط اعضای گروه اول شدند.

عذاب وجدان یک احساس پیچیده است. تحقیق وایت و همکاران نشان داده که عذاب وجدان یک محرک موثر است، اما باید به‌دقت از آن بهره گرفت. در آزمایشی، حس مسئولیت‌پذیری افراد را به شکل «نامحسوسی» برانگیختند (از شرکت‌کنندگان خواسته شد که با حضور در یک فضای عمومی، از میان محصولات سبز و عادی، یکی را انتخاب کنند). آن دسته از مصرف‌کنندگانی که محصول سبز را نمی‌خریدند، پیش‌بینی می‌کردند که در آینده، حس عذاب وجدان داشته باشند و 84 درصدشان گزینه‌های تجارت منصفانه را برمی‌‌گزیدند. اما تحمیل «صریح» حس عذاب وجدان («چطور می‌توانی از این فنجان چای لذت ببری، وقتی که می‌دانی رفتار منصفانه‌ای با کارگران سازنده‌ی آن صورت نگرفته است؟»)، موجب عصبانیت، ناراحتی و آزردگی مخاطبان می‌شد و تنها 40 درصدشان گزینه‌ی تجارت منصفانه را انتخاب می‌کردند. در همین راستا، تحقیقات پرشمار دیگری هم وجود دارند که برانگیزش میزان متعادلی از حس عذاب وجدان، ناراحتی یا ترس را مفیدتر از تلاش برای تحریک یک واکنش شدید از سوی افراد می‌دانند. این تحقیق می‌گوید مدیران خیریه یا رهبران نهضت‌هایی که از تصاویر شدیداً برانگیزنده (نظیر تصاویر بی‌پرده از کودکان زجرکشیده) بهره می‌گیرند، نمی‌توانند موفقیت‌های همتایان نه‌چندان بی‌مهابای خود را تکرار کنند.

کشش منطقی

در سال 2010، یونیلیور یک کمپین اطلاع‌رسانی را راه‌اندازی کرد تا بگوید که اگرچه برخی از برداشت‌های روغن پالم منجر به تخریب جنگل‌های استوایی می‌شوند، اما روغن پالم آن‌ها به‌صورت کاملاً سازگار با محیط زیست کشت شده است. شعار حک‌شده‌ی آن‌ها روی تصویری از یک جنگل استوایی، این‌چنین بود: «خرید شما از سوپرمارکت، می‌تواند دنیا را تغییر دهد… گام‌های کوچک، تفاوت‌های بزرگ.» این اقدام کمپانی از یافته‌های تحقیقات پیشین بهره گرفت که می‌گویند یک رفتار، باید حس «خودکارآمدی» را به فرد القا کند تا آن را بپذیرد. منظور از خودکارآمدی، بروز نوعی حس اعتمادبه‌نفس در فرد است که اقدامات خود را هدفمند قلمداد می‌کند. بنابراین یکی از نکات کلیدی در بازاریابی یک محصول سازگار با محیط زیست، اشتراک‌گذاری تأثیرات مثبت آن بر محیط زیست است.


5 مسیر دستیابی به رفتار سازگار با محیط زیست

گستره‌ای از راهکارها هستند که تأثیر مثبتی بر انتخاب محصولات و خدمات مصرف‌کنندگان می‌گذارند.

بهره‌گیری از تأثیرگذاری اجتماعی

  • میان رفتار مطلوب و هنجارهای اجتماعی مرتبط با آن پیوند برقرار کنید.
  • به مردم نشان دهید که همنوعانشان نیز آن رفتار را در پیش گرفته‌اند.
  • رفتار را علنی کنید.
  • خصایص مثبت ناشی از آن رفتار را نشان دهید.
  • رقابت سالم در میان گروه‌های اجتماعی را ارتقا دهید.

ایجاد عادات خوب

  • رفتار سازگار با محیط زیست را تبدیل به گزینه‌ی پیش‌فرض افراد کنید.
  • برای ایجاد عادات مثبت، از یادآوری و بازخورد بهره بگیرید.
  • از پاداش‌های مناسب بهره بگیرید.
  • در حین تغییرات بزرگ زندگی، رفتارهای سازگار با محیط زیست را ترویج کنید.
  • نهایت بهره‌برداری از اثر دومینویی
  • مطمئن شوید که اولین گام در مسیر رفتار سازگار با محیط زیست، زحمت زیادی را بطلبد.
  • تعهد هدفمند افراد به تغییر رفتار را ترویج کنید.
  • به مصرف‌کنندگان اجازه ندهید که در همان اولین اقدام، «حسن نیت» خود را به دیگران نشان دهند.

تصمیم‌گیری درباره‌ی مخاطب قرار دادن ذهن یا قلب افراد

  • احساساتی نظیر امید و افتخار را تحریک کنید.
  • با بهره‌گیری از یک رویکرد متعادل، حس عذاب وجدان افراد را برانگیزانید.
  • در پیام‌های خود، مضرات ناشی از عدم اجرای رفتارهای سازگار با محیط زیست را نشان دهید.
  • اطلاعات مطمئن را ارائه کنید و تأثیرات محلی آن رفتارها را نشان دهید.

طرفداری از تجربه در تقابل با مالکیت

  • مدل‌های کسب‌وکار خاصی را در نظر بگیرید که به‌جای اعطای کالاهای مادی، به دنبال تجربه‌آفرینی هستند.
  • راهکارهایی را در نظر بگیرید که پس از عدم نیاز مصرف‌کننده به محصولات، آن‌ها را بازیافت کنید.

اگرچه می‌توان اطلاعات ارائه شده درباره‌ی رفتارهای سازگار با محیط زیست و نتایج آن‌ها را متقاعدکننده دانست، اما نحوه‌ی چارچوب‌بندی این اطلاعات نیز اهمیتی اساسی دارد، به‌خصوص برای محصولاتی که هزینه‌ی اولیه‌ی بسیاری دارند و مزایای خود را در طولانی‌مدت نشان می‌دهند. تحقیق اخیر یکی از همکارانمان (هاردیستی) نشان داده است که مصرف‌کنندگان لوازم خانگی یا دستگاه‌های الکترونیک، عموماً به مصرف انرژی آن توجه نمی‌کنند و حتی در صورت توجه به این امر، بیش از ذخیره‌ی انرژی برای آینده، به فکر هزینه‌ی اولیه‌ی خودشان هستند. اما یک مطالعه‌ی میدانی در یک داروخانه‌ی زنجیره‌ای، نشان داد که الصاق برچسب «بازده مالی 10 ساله» روی محصولات موجب افزایش خرید محصولات کم‌مصرف از 12 به 48 درصد شده است. بنا به سه دلیل، این برچسب‌ها مفید واقع می‌شوند: مزایای محصول در آینده را برجسته‌تر می‌کنند، اطلاعات محصول را به‌جای مصرف بهینه‌ی انرژی (که عموم مصرف‌کنندگان به آن اهمیت نمی‌دهند) در قالب مزایای مالی آن ارائه می‌دهند (که برای مردم اهمیت دارند)، و هزینه‌های انرژی را ده برابر می‌کنند.

اغلب افراد بیش از تمایل به کسب منفعت، به دنبال این هستند که ضرر نکند. گرایشی که روانشناس‌ها آن را «ریسک‌گریزی» می‌نامند. بازاریاب‌ها می‌توانند از همین گرایش بهره بگیرند و با اطلاع‌رسانی درباره‌ی مضرات، مصرف‌کنندگان را به سمت محصولات سازگار با محیط زیست هدایت کنند. مثلاً تصاویر حاکی از ذوب شدن یخچال‌های طبیعی، یک ابزار قدرتمند برای نمایش خسران‌های زیست‌محیطی ناشی از تغییر اقلیم است. وایت و همکارانش ریانون مک‌دانل و دارن دال طی تحقیق خود در حوزه‌ی بازیافت منازل مسکونی، متوجه شدند که در هنگام اطلاع‌رسانی درباره‌ی مضرات یک رفتار («به این فکر کنید که در صورت عدم بازیافت، چه مزایای اجتماعی را از دست خواهیم داد»)، باید به جزئیات رفتاری افراد نظیر زمان بیرون گذاشتن سطل زباله، مواد قابل بازیافت و… نیز اشاره کنند. زیرا افراد آگاه به مضرات این رفتارها، خواهان دریافت رهنمودهای لازم برای مواجهه با این مشکلات هستند.

پیام‌های تأثیرگذار محلی نیز قدرت خاصی دارند. به همین دلیل در کمپین تبلیغاتی اخیر شهر نیویورک برای کاهش ضایعات، از تصاویری بهره گرفتند که نشان می‌داد با گردآوری یک روز از زباله‌های رهاشده در سطح شهر، می‌توان کل ساختمان امپایر استیت را پر کرد. پیام‌هایی که اثرات حقیقی ناشی از رفتار سازگار با محیط زیست مصرف‌کننده را نشان دهند، می‌توانند از طرق دیگر نیز موثر واقع شوند. تاید مصرف‌کنندگانش را تشویق می‌کند تا دنباله‌رو #سوگند_پاکی باشند و پوشاک خود را با آب سرد بشویند. این کمپین نه‌تنها باعث جلب تعهد مصرف‌کنندگان می‌شود، بلکه مزایای روشن این اقدام را به اطلاعشان می‌رساند، نظیر اینکه «اگر به مدت یک سال از آب سرد استفاده کنید، می‌توانید انرژی کافی برای یک عمر شارژ موبایلتان را ذخیره نمایید.» یک تاکتیک دیگر، اعطای فرصت‌های مشهود به مصرف‌کنندگان برای نمایش پشتیبانی خود از یک برند یا جنبش و اشتراک‌گذاری نتایج حاصل از این همکاری‌ها است. مثلاً فوراوشن به مصرف‌کنندگانش می‌گوید که با خرید هر دستبند بازیافتی از کمپانی، یک پوند زباله از کف اقیانوس جمع خواهد شد.

طرفداری از تجربه در تقابل با مالکیت

برخی از کمپانی‌ها در کنار تلاش برای تغییر رفتار مصرف‌کننده، از برخی مدل‌های کسب‌وکار خاص بهره می‌گیرند تا میزان تمایل مصرف‌کنندگان به گزینه‌های سبز را افزایش دهند.

به‌عنوان نمونه، کمپانی هانی‌فاند به آشنایان و بستگان عروس و داماد اجازه می‌دهد که به‌جای هدایای کلیشه‌ای و لوازم خانگی مرسوم، کمک‌هزینه‌ی ماه‌ عسل، مهمانی شام و سایر ماجراجویی‌های آن زوج را پرداخت کنند. تینگلی که شعار «داستان بده، نه وسیله» را انتخاب کرده، به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به‌جای اعطای هدایای مادی، تجربیات جدیدی را برای عزیزانشان رقم بزنند. تحقیقات نشان می‌دهد که علاوه بر عواید بالقوه‌ی تجربه‌آفرینی برای سازگاری با محیط زیست، این رویکرد موجب افزایش رضایت اعطاکننده و گیرنده‌ی هدیه، برقراری روابط شخصی قدرتمندتر و آفرینش خاطرات بهتر می‌شود.

اقتصاد تسهیمی نیز موفقیت‌های مشابهی را تجربه می‌کند. تعدادی از مدل‌های رشد پیشگام در سالیان اخیر، موجب تکامل کسب‌وکارهای حاضر در این حوزه شده‌اند که هیچ محصول یا خدمت جدیدی را تولید نمی‌کنند و صرفاً دسترسی به محصولات و خدمات کنونی را تسهیل می‌نمایند. رویکردی که عموماً ردپای زیست‌محیطی آن‌ها را کاهش می‌دهد. کسب‌وکارهای گوناگونی شکل گرفته‌اند که خدمات اشتراک‌گذاری و ودیعه‌گذاری همه‌چیز از پوشاک و اکسسوری (رنت درانوی و بگ بارو اور استیل) تا وسیله‌ی نقلیه (زیپکتر و کارتوگو)، ویلا و سکونتگاه‌های مسافرتی (ایربی‌ان‌بی) و حتی تراکتورهای درخواستی در آفریقا (هلو تراکتور) را ارائه می‌دهند. اما سرویس‌های تسهیمی باعث می‌شوند که مصرف‌کنندگان به‌جای انتخاب گزینه‌‌های سازگارتر با محیط زیست نظیر پیاد‌ه‌روی، دوچرخه‌سواری یا حمل‌ونقل عمومی، از گزینه‌های سهل‌الوصول (نظیر اوبر یا لیفت ) بهره بگیرند. بنابراین باید بررسی کاملی روی تأثیر خدمات یک کمپانی بر رفتار نهایی مصرف‌کنندگان صورت گیرد. لیفت سعی کرده «از طریق سرمایه‌گذاری مستقیم در تلاش‌های کاهش آلودگی ازجمله کاهش آلاینده‌ها در فرایند تولید خودرو، برنامه‌های انرژی تجدیدپذیر، پروژه‌های جنگلبانی و ثبت آلاینده‌های ساطع‌شده از دفنگاه‌های زباله در سرتاسر دنیا»، به این دغدغه پاسخ دهد و خودروهای کربن‌خنثی را در اختیار همگان بگذارد.

سایر کمپانی‌ها با پیشنهاد بازیافت محصولات دست‌دوم، نظر مشتریان را جلب کرده‌اند. هر دو کمپانی آیلین فیشر و پاتاگونیا، مشتریانشان را تشویق می‌کنند تا پوشاک باکیفیت بخرند، این لباس‌ها را برای طولانی‌ترین زمان ممکن بپوشند و سپس به‌صورت تعمیرشده یا دست‌دوم به کمپانی برگردانند. بنابراین یکی از راهکارهای ترویج رفتار دوستدار محیط زیست در میان مصرف‌کنندگان، نهادینه کردن مولفه‌های سازگاری با محیط زیست در نحوه‌ی بهره‌برداری و دفع محصولات است.

جا انداختن سازگاری با محیط زیست

علی‌رغم فعالیت فزاینده‌ی سازمان‌ها در زمینه‌ی رویکردهای کاری سازگار با محیط زیست، کمپانی‌ها همچنان برای نمایش سازگاری با محیط زیست برندهایشان به مصرف‌کنندگانشان مشکل دارند و نمی‌توانند از این تلاش‌ها برای ارتقای اعتبار برند، افزایش سهم بازار و تقویت فرهنگ زندگی سازگار با محیط زیست بهره بگیرند. با بهره‌گیری از علوم رفتاری، مجموعه‌ای از ابزارها را ارائه دادیم که می‌توانند کمک‌حال سازمان‌ها باشند. به کمپانی‌ها توصیه می‌کنیم که خواسته‌ها و نیازهای بازار هدف و موانع و مزایای حاصل از این تغییرات رفتاری را درک کنند و براساس همین شناخت، استراتژی‌هایشان را اصلاح نمایند. همچنین بهره‌گیری از آزمون A/B برای تعیین بهترین تاکتیک‌ها را توصیه می‌کنیم.

بهره‌گیری از اصول بازاریابی برای برقراری ارتباط میان مصرف‌کنندگان و هدف برند، نمایش عواید این راهکارهای سازگار با محیط زیست نسبت به گزینه‌های کنونی و تلاش برای اجتناب‌ناپذیر کردن رفتار سازگار با محیط زیست، ازجمله چالش‌های اصلی کسب‌وکارها در دهه‌های پیش رو هستند. کسب‌وکارهای سازگار با محیط زیست می‌توانند با کسب موفقیت‌های بیشتر، تبدیل به کسب‌وکارهای هوشمند شوند.



کاترین وایت، استاد و مدیر آکادمیک «مرکز اخلاقیات کسب‌وکار دیلون» واقع در دانشکده‌ی کسب‌وکار سودر از دانشگاه بریتیش کلمبیا است.

دیوید هاردیستی، استادیار و رشاد حبیب، دانشجوی دکتری گروه علوم رفتاری و بازاریابی همین دانشکده هستند.

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *