روش صحیح ساخت برند خود
بهترین کارزارهای تبلیغاتیْ وعدهٔ به‌یادماندنی، ارزشمند و قابل ارائه به مشتریان می‌دهند
بیش از از یک قرن پیش، جان وانامِیکر، بازرگان، با شوخ‌طبعی اظهار ناخشنودی کرد و گفت: «نصف پولی که برای تبلیغات می‌گذارم، هدر می‌رود. مشکل این است که نمی‌دانم کدام نصف.» آن اتهام مدت‌هاست که به مدیران مالی در کاهش میزان بودجه‌های تبلیغاتی کمک کرده است، چون طرفداران تبلیغات همواره درگیر این مشکل بوده‌اند که ثابت کنند پول به‌درستی خرج شده است. بنا به گفتهٔ جیم اِستنگل، مدیر بازاریابی سابق شرکت پراکتر اند گمبل، وپ
یکی از صاحب‌نظران این حوزه: «این مبارزه همچنان ادامه دارد، با اینکه منابع بزرگی صرف سنجش متون تبلیغاتی و اثربخشی می‌شود.»
این مبارزه با ورود تبلیغات آنلاین و «بازاریابی عملکردی» سخت‌تر شده است؛ یعنی، هزینه برای جذب و تبدیل تقاضای بالقوهٔ از پیش مطرح شده (به هر دلیلی) در بالای قیف فروش برند قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر، تبلیغ‌کننده بابت کلیک‌ها پرداخت می‌کند. بااین‌حال، در آنچه اکنون «تبلیغات برند» نامیده می‌شود- که برای کمک به ایجاد آگاهی در مورد برند، محصول یا خدمات برای تقویت هویت و افزایش وفاداری مشتری طراحی شده است- ارتباط بین هزینه‌های تبلیغاتی و نتایج مالی مثبت کم‌اهمیت‌تر شده است. در نتیجه سازندگان برند با چالش دوگانهٔ نقد بنیادی وانامِیکر و افزایش احتمال قرارگیری بازاریابی عملکردی به عنوان جایگزین معتبر مواجه می‌شوند. مدیرعامل برند معروف لباس‌های مد اخیراً در گفت‌وگویی با یکی از ما گفت: «در سازمان خودم، که تصوراً آن را کنترل می‌کنم، حفاظت از تبلیغات برند در مقابل هزینه‌های تبلیغاتِ عملکردی غیرممکن است.»
خلاصه ایده
مسئله
طرفداران تبلیغات همیشه سعی‌شان بر اثبات این موضوع بوده که پول به‌درستی خرج شده است و کار مدیران اجرایی را برای کاهش بودجه‌های تبلیغاتی آسان می‌کنند.
چرا این اتفاق می‌افتد
ظهور تبلیغات آنلاین و «بازاریابی عملکردی»، که در آن تبلیغ‌کننده در اصل بابت کلیک‌ها پرداخت می‌کند، باعث تشدید این مبارزه شده است. چون در آنچه اکنون «تبلیغات برند» نامیده می‌شود، ارتباط بین هزینه‌های تبلیغاتی و نتایج مالی مثبت کم‌اهمیت‌تر شده است.
بیش از از یک قرن پیش، جان وانامِیکر، بازرگان، با شوخ‌طبعی اظهار ناخشنودی کرد و گفت: «نصف پولی که برای تبلیغات می‌گذارم، هدر می‌رود. مشکل این است که نمی‌دانم کدام نصف.» آن اتهام مدت‌هاست که به مدیران مالی در کاهش میزان بودجه‌های تبلیغاتی کمک کرده است، چون طرفداران تبلیغات همواره درگیر این مشکل بوده‌اند که ثابت کنند پول به‌درستی خرج شده است. بنا به گفتهٔ جیم اِستنگل، مدیر بازاریابی سابق شرکت پراکتر اند گمبل، وپ
یکی از صاحب‌نظران این حوزه: «این مبارزه همچنان ادامه دارد، با اینکه منابع بزرگی صرف سنجش متون تبلیغاتی و اثربخشی می‌شود.»
این مبارزه با ورود تبلیغات آنلاین و «بازاریابی عملکردی» سخت‌تر شده است؛ یعنی، هزینه برای جذب و تبدیل تقاضای بالقوهٔ از پیش مطرح شده (به هر دلیلی) در بالای قیف فروش برند قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر، تبلیغ‌کننده بابت کلیک‌ها پرداخت می‌کند. بااین‌حال، در آنچه اکنون «تبلیغات برند» نامیده می‌شود- که برای کمک به ایجاد آگاهی در مورد برند، محصول یا خدمات برای تقویت هویت و افزایش وفاداری مشتری طراحی شده است- ارتباط بین هزینه‌های تبلیغاتی و نتایج مالی مثبت کم‌اهمیت‌تر شده است. در نتیجه سازندگان برند با چالش دوگانهٔ نقد بنیادی وانامِیکر و افزایش احتمال قرارگیری بازاریابی عملکردی به عنوان جایگزین معتبر مواجه می‌شوند. مدیرعامل برند معروف لباس‌های مد اخیراً در گفت‌وگویی با یکی از ما گفت: «در سازمان خودم، که تصوراً آن را کنترل می‌کنم، حفاظت از تبلیغات برند در مقابل هزینه‌های تبلیغاتِ عملکردی غیرممکن است.»
خلاصه ایده
مسئله
طرفداران تبلیغات همیشه سعی‌شان بر اثبات این موضوع بوده که پول به‌درستی خرج شده است و کار مدیران اجرایی را برای کاهش بودجه‌های تبلیغاتی آسان می‌کنند.
چرا این اتفاق می‌افتد
ظهور تبلیغات آنلاین و «بازاریابی عملکردی»، که در آن تبلیغ‌کننده در اصل بابت کلیک‌ها پرداخت می‌کند، باعث تشدید این مبارزه شده است. چون در آنچه اکنون «تبلیغات برند» نامیده می‌شود، ارتباط بین هزینه‌های تبلیغاتی و نتایج مالی مثبت کم‌اهمیت‌تر شده است.
نویسنده
راجر مارتین علاوه بر مشاوره به مدیرعامل‌ها، یکی از نویسندگان کتاب «رقابت برای برنده شدن: استراتژی چگونه کار می‌کند» (انتشارات مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد، 2013) و رئیس اسبق مدرسهی مدیریت روتمن است.
جن شوارتز بنیانگذار موسسهٔ بی‌توبی در لینکدین است. میمی ترنر، رئیس بخش اروپا، خاورمیانه، آفریقا و آمریکای لاتین موسسهٔ بی‌توبی در لینکدین است
نظرات شما