سیستمی برای رشد مداوم بسازید
پنج عامل اصلی می‌توانند شما را فراتر از موفقیت مقطعی جلو ببرند.
ایجاد رشد پایدار یکی از سخت‌ترین کارهایی است که یک شرکت می‌تواند انجام دهد. یک ایدۀ درخشان یا نوآوری محصول می‌تواند انفجاری از رشد مقطعی ایجاد کند. اما شرکت‌های کمی هستند که سال به سال رشد می‌کنند، به ویژه در مواجهه با اختلالات و اقتصاد نامطمئنی که در دهۀ 2020 تا به امروز تجربه کرده‌ایم. با این حال، برخی از شرکت‌ها رمز رشد پایدار را کشف کرده‌اند و درآمد دقیق فصل بعدی خود را می‌دانند.
برای درک بهتر ارزش ایجاد شده برای شرکت هنگامی که به طور مداوم رشد کند، ما و همکارمان برت دیویدسون مطالعه‌ای بر روی 2,142 شرکت عمومی ایالات متحده با درآمد سالانه بیش از 200 میلیون دلار انجام دادیم. شرکت‌ها را بر اساس نرخ رشد ترکیبی سالانۀ پنج سال آن‌ها (CAGR) از سال 2018 تا 2022 به چهار گروه تقسیم کردیم و بر روی برترین گروه از نظر عملکردهای رشد، تمرکز کردیم. ما این 535 شرکت را -که آن‌ها را رهبران رشد می‌نامیم- بر اساس رشد درآمد در هر سال رتبه‌بندی کردیم و شرکت‌هایی را که هر ساله در نیمۀ بالایی قرار داشتند، شناسایی کردیم. این رشد بسیار پایدار است و به همین دلیل، این 234 شرکت را قهرمانان رشد می‌نامیم.
هر دو گروه در چارک بالایی به طور مشابه میانگین CAGR مشابهی داشتند، اما پایداری قهرمانان رشد به‌طور قابل توجهی توسط بازار ارزش‌گذاری شده بود. یعنی قهرمانان رشد به طور میانگین 4.2 برابر درآمد داشتند؛ در مقابل، رهبران رشد 2.8 برابر و شرکت‌های چارک پایین‌تر 1.7 برابر درآمد داشتند.
سپس، تلاش کردیم بفهمیم چه چیزی به قهرمانان رشد اجازه می‌دهد تا چنین رشد پایداری در درآمد خود نشان دهند. آیا علت این پایداری مدل‌های کسب‌وکار آن‌ها بود؟ آیا آن‌ها صرفاً سریع‌تر راه‌حل‌های متفاوت را به دست مشتریان می‌رساندند؟ آیا خرید شرکت‌های دیگر نقش مهمی در تقویت رشد پایدار داشتند؟ این عوامل مهم بودند، اما تحقیق ما آنچه را که ما در طی سال‌ها در کار خود مشاهده کرده‌ایم، تأیید کرد: سازمان‌هایی با عملکرد بالا در سیستم رشد، بر روی یک مجموعۀ یکپارچه از توانایی‌ها و دارایی‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌اند که هم رشد کوتاه‌مدت و هم رشد بلندمدت را هدایت می‌کنند.
این روش اساساً با نحوه‌ای که شرکت‌ها رشد را مدیریت می‌کنند، متفاوت است. بیشتر آن‌ها روی یک تردمیل گیر کرده‌اند و به دنبال رشد در مکان‌هایی می‌گردند که هیچ مزیت اساسی ندارند (یا بدتر، آسیب هم می‌زنند). بنابراین حتی وقتی موفق می‌شوند درآمدها را افزایش دهند، هزینۀ آن اغلب بسیار زیاد است. در شدیدترین حالت، شرکت‌ها برای رشد بسیار ناامید می‌شوند و تقریباً هر تلاش برای کسب مشتری را به عنوان یک تلاش پرمخاطره می‌بینند. آن‌ها با انجام این کارها رشد کوتاه‌مدتی را به دست می‌آورند: تمدید تخفیف در قیمت‌ها، مدیریت خرید و فروش مداوم سهام مشتریان با تبلیغات جدید، پیشبرد نوآوری‌هایی که در نهایت درآمد موجود را می‌خورند و راه‌اندازی ده‌ها ابتکاری که خودشان می‌دانند برای انجامش کمبود بودجه دارند یا راه‌اندازی آن‌ها در مناطقی که نتایج متفاوتی ندارند. در این فرآیند، آن‌ها به رقبای ضعیف‌تری تبدیل می‌شوند.
برای ایجاد رشد پایدار در طی زمان، شرکت‌ها باید از این چرخۀ تکرارشونده خارج شوند و این کار معمولاً نیاز به یک تغییر بزرگ ذهنی دارد: رهبران باید کمتر بر تاکتیک‌های دستیابی به رشد کوتاه‌مدت تمرکز کنند و بیشتر بر ساختن اساسی یک رشد بلندمدت تمرکز کنند.
پژوهش ما -که شامل مصاحبه‌ها و مطالعات موردی است- نشان می‌دهد که یک سیستم رشد پنج جزء دارد. ما آن‌ها را از منظر شرکت‌های موفق -تُست، IKEA، ورتکس، ادوبی و روبلاکس- که سیستم‌های رشد مؤثری ساخته‌اند، توصیف می‌کنیم. هیچ کدام از شرکت‌هایی که مطالعه کرده‌ایم تمام پنج جزء را به طور کامل توسعه نداده‌اند، اما این شرکت‌ها آگاهی دقیقی از چگونگی بهبود سیستم رشد خود در طول زمان دارند.
یک نتیجۀ جذاب برای مشتری توصیف کنید. پایه و اساس یک سیستم رشد، یک پیشنهاد جذاب و متفاوت برای مشتری است؛ یک وعدۀ واضح، مرتبط و منحصر به فرد که تعریف می‌کند شما قرار است چه چیزی را تحویل دهید و به چه کسی. به عنوان مثال شرکت تست، یک پیشرو در زمینۀ فناوری مالی است که با ایجاد راه‌حل‌های پرداخت به‌ویژه برای رستوران‌ها به طور پایداری رشد کرده است. تست به کارکنان یک رستوران کمک می‌کند تا با تمرکز بر غذا و مهمان‌نوازی به جای امور پرداخت، مشتریان خود را خوشحال کنند. این شرکت به‌طور مداوم پیشنهادات خود را بهبود می‌بخشد، با نوآوری‌هایی مانند کیوسک‌های پرداخت سلف سرویس و تکنولوژی مدیریت برنامه‌های وفاداری مشتری که طراحی برنامه‌های پاداش مشتری و راه‌اندازی کمپین‌های هدفمند بازاریابی از طریق ایمیل را برای رستوران‌ها آسان می‌کند. تست با طراحی سیستم رشد خود حول یک راه‌حل متمایز و مورد نیاز برای رستوران‌ها، یک موقعیت قوی برای خود در یک بازار پر رقابت ایجاد کرده و ورود ارائه‌دهندگان راه‌حل‌های پرداخت عمومی را به منطقۀ خود بسیار دشوار کرده است.
ایجاد رشد پایدار یکی از سخت‌ترین کارهایی است که یک شرکت می‌تواند انجام دهد. یک ایدۀ درخشان یا نوآوری محصول می‌تواند انفجاری از رشد مقطعی ایجاد کند. اما شرکت‌های کمی هستند که سال به سال رشد می‌کنند، به ویژه در مواجهه با اختلالات و اقتصاد نامطمئنی که در دهۀ 2020 تا به امروز تجربه کرده‌ایم. با این حال، برخی از شرکت‌ها رمز رشد پایدار را کشف کرده‌اند و درآمد دقیق فصل بعدی خود را می‌دانند.
برای درک بهتر ارزش ایجاد شده برای شرکت هنگامی که به طور مداوم رشد کند، ما و همکارمان برت دیویدسون مطالعه‌ای بر روی 2,142 شرکت عمومی ایالات متحده با درآمد سالانه بیش از 200 میلیون دلار انجام دادیم. شرکت‌ها را بر اساس نرخ رشد ترکیبی سالانۀ پنج سال آن‌ها (CAGR) از سال 2018 تا 2022 به چهار گروه تقسیم کردیم و بر روی برترین گروه از نظر عملکردهای رشد، تمرکز کردیم. ما این 535 شرکت را -که آن‌ها را رهبران رشد می‌نامیم- بر اساس رشد درآمد در هر سال رتبه‌بندی کردیم و شرکت‌هایی را که هر ساله در نیمۀ بالایی قرار داشتند، شناسایی کردیم. این رشد بسیار پایدار است و به همین دلیل، این 234 شرکت را قهرمانان رشد می‌نامیم.
هر دو گروه در چارک بالایی به طور مشابه میانگین CAGR مشابهی داشتند، اما پایداری قهرمانان رشد به‌طور قابل توجهی توسط بازار ارزش‌گذاری شده بود. یعنی قهرمانان رشد به طور میانگین 4.2 برابر درآمد داشتند؛ در مقابل، رهبران رشد 2.8 برابر و شرکت‌های چارک پایین‌تر 1.7 برابر درآمد داشتند.
سپس، تلاش کردیم بفهمیم چه چیزی به قهرمانان رشد اجازه می‌دهد تا چنین رشد پایداری در درآمد خود نشان دهند. آیا علت این پایداری مدل‌های کسب‌وکار آن‌ها بود؟ آیا آن‌ها صرفاً سریع‌تر راه‌حل‌های متفاوت را به دست مشتریان می‌رساندند؟ آیا خرید شرکت‌های دیگر نقش مهمی در تقویت رشد پایدار داشتند؟ این عوامل مهم بودند، اما تحقیق ما آنچه را که ما در طی سال‌ها در کار خود مشاهده کرده‌ایم، تأیید کرد: سازمان‌هایی با عملکرد بالا در سیستم رشد، بر روی یک مجموعۀ یکپارچه از توانایی‌ها و دارایی‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌اند که هم رشد کوتاه‌مدت و هم رشد بلندمدت را هدایت می‌کنند.
این روش اساساً با نحوه‌ای که شرکت‌ها رشد را مدیریت می‌کنند، متفاوت است. بیشتر آن‌ها روی یک تردمیل گیر کرده‌اند و به دنبال رشد در مکان‌هایی می‌گردند که هیچ مزیت اساسی ندارند (یا بدتر، آسیب هم می‌زنند). بنابراین حتی وقتی موفق می‌شوند درآمدها را افزایش دهند، هزینۀ آن اغلب بسیار زیاد است. در شدیدترین حالت، شرکت‌ها برای رشد بسیار ناامید می‌شوند و تقریباً هر تلاش برای کسب مشتری را به عنوان یک تلاش پرمخاطره می‌بینند. آن‌ها با انجام این کارها رشد کوتاه‌مدتی را به دست می‌آورند: تمدید تخفیف در قیمت‌ها، مدیریت خرید و فروش مداوم سهام مشتریان با تبلیغات جدید، پیشبرد نوآوری‌هایی که در نهایت درآمد موجود را می‌خورند و راه‌اندازی ده‌ها ابتکاری که خودشان می‌دانند برای انجامش کمبود بودجه دارند یا راه‌اندازی آن‌ها در مناطقی که نتایج متفاوتی ندارند. در این فرآیند، آن‌ها به رقبای ضعیف‌تری تبدیل می‌شوند.
برای ایجاد رشد پایدار در طی زمان، شرکت‌ها باید از این چرخۀ تکرارشونده خارج شوند و این کار معمولاً نیاز به یک تغییر بزرگ ذهنی دارد: رهبران باید کمتر بر تاکتیک‌های دستیابی به رشد کوتاه‌مدت تمرکز کنند و بیشتر بر ساختن اساسی یک رشد بلندمدت تمرکز کنند.
پنج جزء یک سیستم رشد
پژوهش ما -که شامل مصاحبه‌ها و مطالعات موردی است- نشان می‌دهد که یک سیستم رشد پنج جزء دارد. ما آن‌ها را از منظر شرکت‌های موفق -تُست، IKEA، ورتکس، ادوبی و روبلاکس- که سیستم‌های رشد مؤثری ساخته‌اند، توصیف می‌کنیم. هیچ کدام از شرکت‌هایی که مطالعه کرده‌ایم تمام پنج جزء را به طور کامل توسعه نداده‌اند، اما این شرکت‌ها آگاهی دقیقی از چگونگی بهبود سیستم رشد خود در طول زمان دارند.
یک نتیجۀ جذاب برای مشتری توصیف کنید. پایه و اساس یک سیستم رشد، یک پیشنهاد جذاب و متفاوت برای مشتری است؛ یک وعدۀ واضح، مرتبط و منحصر به فرد که تعریف می‌کند شما قرار است چه چیزی را تحویل دهید و به چه کسی. به عنوان مثال شرکت تست، یک پیشرو در زمینۀ فناوری مالی است که با ایجاد راه‌حل‌های پرداخت به‌ویژه برای رستوران‌ها به طور پایداری رشد کرده است. تست به کارکنان یک رستوران کمک می‌کند تا با تمرکز بر غذا و مهمان‌نوازی به جای امور پرداخت، مشتریان خود را خوشحال کنند. این شرکت به‌طور مداوم پیشنهادات خود را بهبود می‌بخشد، با نوآوری‌هایی مانند کیوسک‌های پرداخت سلف سرویس و تکنولوژی مدیریت برنامه‌های وفاداری مشتری که طراحی برنامه‌های پاداش مشتری و راه‌اندازی کمپین‌های هدفمند بازاریابی از طریق ایمیل را برای رستوران‌ها آسان می‌کند. تست با طراحی سیستم رشد خود حول یک راه‌حل متمایز و مورد نیاز برای رستوران‌ها، یک موقعیت قوی برای خود در یک بازار پر رقابت ایجاد کرده و ورود ارائه‌دهندگان راه‌حل‌های پرداخت عمومی را به منطقۀ خود بسیار دشوار کرده است.
نویسنده
پل بلیز معاون شرکت PwC ایالات متحده است و پلتفرم رشد این شرکت را رهبری می‌کند. او به مدیران اجرایی در طراحی سیستم‌هایی که رشد پایدار ارائه می‌دهند مشاوره می‌دهد.
پل لینواند مدیر اجرایی استراتژی توانمندی‌محور و رشد در واحد «استراتژی و» یا همان کسب‌وکار مشاوره‌ی PwC است. او همچنین یکی از مدیران شعبه‌ی PwC در آمریکا، استاد حق‌التدریسی استراتژی در دانشکده‌ی کلوگ و نویسنده‌ی چند کتاب ازجمله «استراتژی‌ای که جواب می‌دهد: چطور کمپانی‌های برنده، شکاف میان استراتژی و اجرا را پر می‌کنند» (انتشارات مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد، 2016) است.
نظرات شما