«به مرور زمان، بازار خواهان افشاگری کمپانی‌ها درخصوص مشتریانشان می‌شود»
گفتگویی با جک برنان، رئیس بازنشستهی هیئتمدیرهی ونگارد
ونگارد، شرکت کارگزاری‌ای که آن را با صندوق‌های ارزان‌قیمتش برای سرمایهگذاری در سهام شاخص میشناسند، مکرراً در فهرست سازمانهایی قرار می‌گیرد که وفادارترین مشتریان را دارند – و این اتفاقی نیست. جک برنان در دوران مدیرعاملی خود طی سالهای 1996 تا 2008، بر عواید حاصل از جذب مشتریان وفادار تاکید کرد که همراه سازمان میمانند و با توصیههای خود مشتریان جدیدی جذب میکنند. او به‌عنوان رئیس بازنشستهی هیئتمدیرهی ونگارد، بیش از سایرین به مشکلات مربوط به افشاگری شرکت می‌پردازد و کرسیهایی در «بنیاد حسابداری مالی»، «سازمان تنظیم مقررات صنعت مالی» و «موسسهی کمپانی سرمایهگذاری» دارد. برنان طی مصاحبهی خود با مجلهی کسب‌وکار هاروارد، اشاره کرد که چرا سازمانها باید داده‌های بیشتری از مشتریانشان در اختیار سرمایه‌گذاران بگذارند – و چطور به‌زودی ملزم به این کار خواهند شد. در ادامه، گزیدهی این مصاحبه میآید.
مجله: چه چیزی باعث شد نظر شما به سمت ارزش مشتری جلب شود؟
برنان: پرهزینهترین بخش کسب‌وکار ما، جذب و همراهسازی مشتریان جدید است. بنابراین چرا نباید به دنبال افزایش وفاداری این مشتریان باشیم؟ خیلی محاسبهی دشواری نیست. در صورت ترک مشتریان، باید آنها را جایگزین کنیم و ترجیح میدهیم که این هزینه را صرف نکنیم. بنابراین سالهاست که از نزدیک تحقیق وفاداری بین اند کامپانی را دنبال میکنیم. از سال آغاز مسئولیتم در ونگارد، مدیریت سازمان برای جلب وفاداری از یک ایدهی بدیهی فراتر رفت و به یک هدف عقلانی و بعدها تبدیل به یک رویکرد عملیاتی شد. اما با نگاهی به کل کسبوکارها، مشاهده می‌شود که هنوز چندان اهمیتی به این مفهوم نمی‌دهند. مطالعهی جدید راب مارکی در زمینهی بهرهگیری از معیارهای وفاداری برای درک و مدیریت بهتر ارزش شرکت، گام بعدی در تحول این ایده است.
نظرات شما