بررسی و خلاصه‌ی چند مقاله کوتاه

تاثیر غیرمنتظره‌ی پروموشن‌های فروش

گذاشتن تخفیف یکی از برنامه‌های اصلی خرده‌فروشی‌ها است که در تلویزیون، رسانه‌های اجتماعی و حتی جعبه‌های پیتزا و تابلوهای پمپ‌بنزین‌ها هم تبلیغ می‌شوند. تحقیقات پیشین نشان داده‌اند که این تخفیف‌ها ضمن افزایش تقاضا و لذت افراد از آیتم‌های خریداری‌شده، باعث می‌شوند دید بهتری به محصولات حراج و غیرحراج داشته باشند. مطالعه‌ی جدید، حاکی از یک تاثیر نه‌چندان سودمند است: تخفیف‌ موجب کم‌طاقت شدن افراد می‌شود. محققان طی هفت مطالعه، آزمایش‌های کنترل‌شده‌ای درخصوص سنجش واکنش افراد به پرموشن‌های فروش انجام دادند (مثلاً از سوژه‌ها خواستند جذابیت و کاربردی بودن طراحی‌ تعدادی از بن‌کارت‌ها را ارزیابی کنند. برخی از این بن‌کارت‌ها دارای تخفیف و برخی بدون تخفیف بودند) و سپس میزان بی‌تابی آن‌ها در شرایط مختلف را سنجیدند.

شرکت‌کنندگانی که بن‌کارت‌های دارای تخفیف را مشاهده کردند، احتمال صرف هزینه‌ی بالاتر، عدم تحمل برای سر رسیدن اتوبوس، قانون‌شکنی و عدم رعایت نوبت در صف صندوق فروشگاه از سوی آن‌ها بیشتر بود؛ همچنین در فود کورت، منتظر بارگذاری کامل منوی ویدئویی نمی‌ماندند و هرچه سریع‌تر غذاهایشان را انتخاب می‌کردند. محققان علت آن را نقش پروموشن‌های فروش در فعال‌سازی رفتار پاداش‌طلب برمی‌شمردند که باعث می‌شود فرد به دنبال خشنودی فوری باشد.

به گفته‌ی محققان: پروموشن‌های فروش همچون یک شمشیر دولبه عمل می‌کنند و مدیران باید در حین تصمیم‌گیری برای استفاده از این حربه، به‌دقت بستر کاربرد آن را در نظر بگیرند. «رستورانی که خواهان افزایش مشتریانش است، می‌تواند در کنار صورتحساب، تعدادی کوپن تخفیف هم به مشتریان همیشگی‌اش بدهد». اما وقتی که افراد باید در صف‌های طولانی منتظر بمانند، «بهتر است مدیران به شکل محتاطانه‌تری عمل کنند و کمتر پروموشن‌های تصادفی را انتخاب کنند.

درباره‌ی تحقیق: «نقش پروموشن‌های فروش در ایجاد بی‌تابی»، نوشته‌ی فرانکلین شدی و لئونارد لی، ژورنال مارکتینگ ریسرچ، 2020


یک چالش دیگر برای رهبران خانم

عده‌ی اندکی از ما دوست داریم انتقادهای رئیسمان را بشنویم – و مطالعه‌ای جدید نشان می‌دهد که در صورت ریاست یک خانم بر سازمان، بی‌میلی زیردستان به انتقادپذیری افزایش هم خواهد یافت.

در آزمایشی 2700 سوژه به یک وظیفه‌ی رونویسی دعوت شدند و جنسیت مدیر خیالی‌شان نیز به‌صورت تصادفی انتخاب شد. در میانه‌های اجرای وظیفه و بسته به عملکرد کارکنان، «مدیران» آن‌ها مجموعه‌ای از بازخوردهای منفی یا مثبت ارائه دادند. محقق آزمایش به بررسی تلاش سوژه‌ها در ادامه‌ی اجرای وظیفه پرداخت و نگرششان نسبت به تکمیل آن را سنجید.

طی یک نتیجه‌ی به‌نوعی غافلگیرکننده، بازخورد (مثبت یا منفی) هیچ تاثیری بر میزان تلاش افراد برای تکمیل وظیفه نداشت. اما دارای اثرات منفی بر نگرششان بود، زیرا اندک انگیزه‌ی مثبت ناشی از تمجیدها، زیر سایه‌ی اثر منفی و شدید انتقادها قرار می‌گرفت. علی‌الخصوص انتقاد موجب تضعیف نگرش افراد نسبت به اهمیت وظیفه شد، و رضایت‌مندی کارکنان از شغل و علاقه‌ی آن‌ها به پذیرش مسئولیت‌های آتی در آن شرکت خیالی را کاهش داد. و اگر انتقاد از سوی مدیران خانم مطرح می‌شد، این اثرات دوچندان می‌شدند (جنسیت خودِ کارکنان هیچ تفاوتی در نتیجه نداشت).

طی مطالعات پیشین، محقق به این نتیجه رسیده بود که در صورت ریاست یک خانم، انتظار تعریف و تمجید از سوی او تا سه برابر افزایش خواهد یافت و در صورت مرد بودنِ مدیر، احتمال انتقاد شنیدن از او را دو برابر بالاتر می‌دانند. او می‌نویسد: «بنابراین انتقاد مدیر خانم، یعنی اینکه بر خلاف انتظار عمل کرده و می‌توان علت تاثیر منفی و شدید این انتقادها را هم همین دانست». اما یک نکته‌ی امیدوارکننده: چنین الگویی بیشتر در میان کارکنان مسن‌تر مشاهده شد و تعداد کمتری از جوان‌ترها چنین تفکراتی داشتند.

درباره‌ی تحقیق: «آیا کارکنان نگاه تبعیض‌آمیزی به روسای زن دارند؟»، نوشته‌ی مارتین آبل، مجموعه مقالات موسسه‌ی گفتگوهای اقتصاد کار IZA، 2019


آیا باید احساساتتان را در محل کار مخفی کنید؟

وقتی همکاران می‌دانند که دوران پرالتهابی در زندگی شخصی خود دارید، آیا باید خود را خوشحال نشان دهید یا از مشکلاتتان بگویید؟ مطالعه‌ای جدید توصیه‌هایش را ارائه می‌دهد.

طی شش آزمایش، محققان به این نتیجه رسیدند که در صورت تظاهر به خوشحالی در محیط‌های شغلی، احتمال استخدامتان افزایش خواهد یافت و بیشتر به شما اعتماد می‌کنند؛ حتی اگر صداقتتان را کمتر از دیگران بپندارند. شرکت‌کنندگان اولین آزمایش، نقش یک مدیر را ایفا کردند که قرار بود پس از مطالعه‌ی پاسخ‌های اشخاص به پرسش‌های نظرسنجی، یکی از آن‌ها را به وظیفه‌ای مهم بگمارد. نیمی از آن‌ها پاسخ‌هایی را خواندند که حاکی از احساس اندوه یا مشکلات کارمند بودند؛ اما نیمه‌ی دیگر پاسخ‌هایی را خواندند که احساس فرد در آن‌ها مخفی شده بود. متعاقباً احتمال سپردن این وظیفه به افراد شادمان‌، بسیار بیشتر بود. آزمایش‌های بعدی هم چنین نتیجه‌ای را تایید کردند و حاکی از تداوم و تکرار آن بودند، زیرا تظاهر به شادمانی به‌عنوان نشانه‌ای از شایستگی فرد پنداشته می‌شد؛ در واقع سیگنالی برای سرسختی و تعهد فرد به اهداف حرفه‌ای بود.

این تصویر دارای صفت خالی alt است؛ نام پروندهٔ آن 24-6.jpg است

طی آزمایش نهایی، سوژه‌ها در موقعیتی قرار گرفتند که همکار ناراحتشان در محیط کار یا داخل میخانه می‌نشست و از مشکلاتش می‌گفت، و موقعیت ثانویه‌ای که این مشکلات را پنهان می‌کرد. در این چارچوب، تظاهر به خوشحالی هیچ نقشی در افزایش اعتمادپذیری نداشت یا نشانه‌ای از شایستگی فرد نبود؛ بلکه صرفاً آن را نشانه‌ای از عدم صداقت او می‌دانستند.
محققان می‌نویسند: «در موقعیت‌های شغلی که افراد به دنبال رشد و پیشرفت هستند، شاید بهتر باشد که خود را شادمان نشان دهند. اما در روابط شخصی که افراد به دنبال صمیمیت و برقراری رابطه با همدیگرند، بعید است که تظاهر به خوشحالی بتواند موجب اعتمادسازی شود».

درباره‌ی تحقیق: «دروغ‌گویی درباره‌ی احساسات: تظاهر به شادمانی در مواجهه با مشکلات شخصی، چه تاثیری بر اعتمادسازی دارد»، نوشته‌ی اما لوین و کریستینا والد، ارگانیزیشنال بیهیویر اند هیومن دسیژن پراسسز، 2020)


یک نقد بد هم کفایت می‌کند

فروشندگان آنلاین بسیار تلاش می‌کنند تا نقدهای مثبت بیشتری از خریداران بگیرند. مطالعه‌ای جدید نشان می‌دهد که صرفاً یک نقد منفی هم می‌تواند تمامی تلاش‌هایشان را کمرنگ کند.

محققان به تحلیل داده‌های سه ماه جریان کلیک یک خرده‌فروش بزرگ آنلاین پرداختند. آن‌ها جستجوها و خریدهای مصرف‌کنندگانی را در نظر گرفتند که یک نقد منفی (1، 2 یا 3 ستاره از 5 ستاره) خوانده و رفتارهایشان را با مصرف‌کنندگانی مقایسه کردند که علی‌رغم مشاهده‌ی همان صفحه، به سمت پایین اسکرول نکرده یا به صفحه‌ی بعد نرفته و آن نقد منفی را ندیده بودند. به‌طور متوسط، مشاهده‌ی نقد منفی موجب کاهش 51 درصدی احتمال خرید مصرف‌کننده شد و احتمال جستجوی محصولات جایگزین از سوی او را 11 درصد افزایش داد. ضمناً مصرف‌کنندگانی که یک جایگزین پیدا و آن را خریده بودند، 16 درصد بهای بیشتر بابت آن پرداختند و از دیگران هم خواستند که این هزینه‌ی بیشتر را تقبل کنند تا ریسک ناشی از آن نقد بد را متحمل نشوند.

محققان توصیه می‌کنند: «شاید بهتر است کمپانی‌ها تمرکز کمتری بر گردآوری انبوه نقدهای مثبت داشته باشند و بیشتر به تک‌نقدهای منفی رسیدگی کنند. عملکرد مدیران در صورتی بهتر خواهد شد که در صورت ابراز نارضایتی مشتری، تلاش خود برای جلب نظر او را دوچندان کنند… و صرفاً پس از این کار، با یک درخواست به‌شدت مؤدبانه از شاکی بخواهند که در نقدش تجدیدنظر کند».

درباره‌ی تحقیق: «سنجش اثر یک نقد منفی مشتری بر تصمیمات جستجو و خرید آنلاین»، نوشته‌ی مارتون وارگا و پائولو آلبکرکی، مقاله‌‌ی در حال بررسی


آیا به‌راستی مخاطبان هم در موضوع حضور کم‌رنگ اقلیت‌ها در هالیوود مقصر هستند؟

علی‌رغم موفقیت اخیر فیلم‌هایی نظیر «مهتاب» و «پلنگ سیاه»، کماکان شاهد حضور کمرنگ اقلیت‌ها روی پرده‌ی نقره‌ای هستیم. رهبران این صنعت بخشی از علت آن را به مخاطبان نسبت می‌دهند، علی‌الخصوص تماشاگران خارجی پرسود که مجموعه بازیگران تماماً سفیدپوست را ترجیح می‌دهند؛ در واقع نسخه‌ای از نظریه‌ی موسوم به «تبعیض مصرف‌کننده» را بیان می‌کنند. مطالعه‌ای جدید این توجیه را به چالش می‌کشد.

این تصویر دارای صفت خالی alt است؛ نام پروندهٔ آن 27-3.jpg است

محققان به تحلیل ترکیب نژادی و عملکرد گیشه‌ی 925 فیلم آمریکایی در حدفاصل سال‌های 2011 تا 2016 پرداختند. با زیرنظر گرفتن عواملی نظیر بودجه‌ی تولید و تبلیغات، فصل و وسعت انتشار، کیفیت (که بر اساس نمره‌ی راتن تومیتو سنجیده شد)، ژانر و قدرت ستاره‌های حاضر در فیلم، هیچ سندی مبنی بر تاثیر منفی بازیگران سیاه‌پوست، اسپانیولی یا آسیایی بر عملکرد تجاری فیلم در خاک آمریکا یا خارج از آن نیافتند. در واقع فیلم‌هایی با حضور چند بازیگر سیاه‌پوست، درآمد داخلی به‌شدت بالاتری نسبت به فیلم‌های دارای یک یا دو بازیگر سیاه‌پوست داشتند.

محققان می‌گویند که باید تحقیقات بیشتری درباره‌‌ی نقش تبعیض مصرف‌کننده بر حضور کمرنگ اقلیت‌ها در سایر صنایع صورت گیرد و اشاره می‌کنند که بر خلاف بسیاری از تعامل‌های میان مصرف‌کننده-متصدی (فرضاً در صنعت بانکداری)، ارتباط میان بازیگر و مخاطب به‌صورت غیرمستقیم است. آن‌ها می‌نویسند: «بااین‌حال مطالعه‌ی ما مهر باطلی بر منطق نابرابری استخدام در نمونه‌های فرهنگی است. ضمناً نتایج ما بیانگر یک شرط مهم برای نظریه‌ی تبعیض مصرف‌کننده است: در بسترهایی که نژاد متصدی مشهود است اما مصرف‌کننده فاصله‌ی زیادی با او دارد، افزایش گوناگونی نه‌تنها تاوان نخواهد داشت بلکه سودآور هم خواهد بود».

درباره‌ی تحقیق: «بررسی نظریه‌ی تبعیض مصرف‌کننده به‌عنوان توجیهی برای عدم استخدام اقلیت‌ها در فیلم‌های هالیوودی»، نوشته‌ی ونکات کوپوسوامی و پیتر یانکین، منجمنت ساینس، 2020

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *