خلاصه چند مقاله
تأثیر لوگوی بامزه بر ترحم مشتریان
اغلب شرکت‌ها با صرف میلیون‌ها دلار برای طراحی لوگو، به دنبال متمایزسازی برند، جلب وفاداری مشتریان و بهبود عملکرد سازمان هستند. اما مطالعه‌ای جدید، هدف مهم دیگری را برای طراحی لوگو مطرح می‌کند: در صورت تخلف سازمان، لوگوی مناسب می‌تواند سپر مناسبی برای برند آن باشد. محققان با اجرای پنج آزمایش نشان دادند طراحی لوگوی بامزه -با مشخصه‌های بچگانه- به مشتریان انگیزه می‌دهد تا در صورت حمله به برند، از آن «حفاظت» کنند.
در آزمایش اول، دو لوگوی متفاوت برای یک شرکت داروسازی خیالی ساخته شد. شرکت‌کنندگان به دو دسته تقسیم شدند و گروه اول، لوگوی گربۀ بسیار بانمک و گروه دوم لوگوی گربۀ معمولی را دیدند. به برخی از اعضای هر گروه گفتند شرکت، برای افزایش سودآوری، بهای محصولاتش را تا 300 درصد افزایش می‌دهد (به‌این‌ترتیب برخی بیماران، توان مالی لازم برای خرید دارو را از دست می‌دادند)؛ اما به بقیه گفتند قیمت‌ها ثابت می‌ماند. سپس از هر شرکت‌کننده پرسیدند آیا دوست دارد کمپانی را تنبیه کند یا آن را شایستۀ ترحم و رفتار دلسوزانه می‌داند. نمایش لوگوی بامزه باعث می‌شد حتی فرد با دریافت خبر افزایش دارو نیز تمایل کمتری به تنبیه شرکت داشته باشد و بیشتر از آن حمایت کند (البته وقتی قیمت‌ها ثابت می‌ماند، بامزه بودن لوگو تأثیری در جواب شرکت‌کنندگان نداشت).
در آزمایش‌های بعدی، از تصویر خرس و پرنده در لوگوها استفاده شد و تخلف‌های متنوع ازجمله ممانعت از پرداخت اضافه‌کاری کارگران را به سازمان‌ها نسبت دادند. این آزمایش‌ها هم نتایج مشابهی داشتند و بامزه بودن لوگوی سازمان‌ها باعث می‌شد اشتباهاتشان قابل بخشش به نظر برسد؛ یعنی همان حسی که نسبت به بچه‌ها داریم. البته در صورت بروز تخلفات شدید یا مکرر، احتمال ترحم و بخشش کاهش می‌یافت. محققان می‌نویسند: «برندها می‌توانند از المان‌های بصری بامزه برای کاهش خشم مشتریان استفاده کنند… زیرا این المان‌ها نشان می‌دهند برند هنوز در حال یادگیری است. اگر نرخ شکایت مصرف‌کنندگان از محصولات و خدمات صنعت زیاد باشد (برای مثال در صنعت ارتباطات از راه دور) و کمپانی قصد ورود به این عرصه را دارد، بهتر است همان ابتدا از المان‌های بصری بامزه استفاده کند.»
دربارۀ تحقیق: «بامزه‌تر از آن است که بد باشد؟ لوگوی بامزه، احتمال خشم مصرف‌کنندگان پس از بروز تخلفات برند را کاهش می‌دهد» نوشتۀ فلیکس سپتیانتو و جون‌بوم کئون، مجلۀ بین‌المللی تحقیق در بازاریابی، 2022)
هنگام اولین ملاقات با همکار، کمتر دربارۀ مسائل کاری حرف بزنید
اغلب در حین گفتگوهایمان از این عبارت استفاده می‌کنیم: «خب چه می‌کنی؟» اما بر اساس مطالعه‌ای جدید، این جمله شانس شما برای تداوم رابطه را کاهش می‌دهد.
محققان آزمایش‌های خود را در یکی از شرکت‌های بزرگ فناوری آمریکا انجام دادند. این شرکت در حال گسترش تعداد نیروهای دورکار و تشویق کارکنان به برقراری ارتباط با همدیگر بود. آن‌ها حدود 500 کارمند را به زوج‌های مختلف تقسیم کردند. هیچ‌کدام از این زوج‌ها آشنایی قبلی با همدیگر نداشتند و قرار شد تلفنی با همدیگر حرف بزنند. افراد به سه دسته تقسیم شدند: عده‌ای دربارۀ کارشان حرف زدند، گروه دیگری اطلاعات غیرکاری را در میان گذاشتند و در نهایت عده‌ای هم دربارۀ روش‌های همکاری‌شان تبادل نظر کردند. دو هفته بعد، هر کدام از شرکت‌کننده‌ها میزان پشتیبانی همکار و تمایل خود به ادامه رابطه با او را ارزیابی کرد.
محققان با استفاده از تکنیک پردازش زبان طبیعی، تماس‌های افراد را تحلیل کردند تا نیازشان به کسب دستاورد (به‌کارگیری کلماتی نظیر «موفقیت» و «پیشتازی»)، قدرت‌طلبی («تبعیت»، «پیروزی») و برقراری رابطه («کمک»، «با هم») را رصد کنند. سپس نتایج این تحلیل و پاسخ شرکت‌کنندگان به نظرسنجی‌ها را مقایسه کردند. نیاز افراد به کسب موفقیت، بیش از همه در گفتگوهای کاری شنیده می‌شد؛ بنابراین پس از این گفتگوها، حس دلگرمی کمتری داشتند و تمایلشان برای تداوم رابطه کاهش می‌یافت. با اینکه در آزمایش بعدی، گفتگوهای رودررو میان افراد شکل گرفت، اما کماکان همین نتیجه به دست آمد. محققان می‌نویسند: «گفتگو دربارۀ مسائل غیرکاری مفید به نظر می‌رسد، چراکه بحث دستاوردها کمتر پیش می‌آید و حس دلگرمی بیشتری پیدا می‌کنید. همین موجب تداوم روابط شما خواهد شد.»
دربارۀ تحقیق: «گفتگوهای شغلی: چگونه بحث‌های کاری روی تعاملات اولیۀ ما تأثیر می‌گذارد»، نوشتۀ شون مارتین و همکاران، رفتار سازمانی و فرایندهای تصمیم‌گیری انسان‌ها، 2022)
نظرات شما