هدف‌گیری روانی چه تأثیری دارد
نحوۀ بهرهبرداری اخلاق‌مدار از این استراتژی
نفوذ بر رفتار افراد با در نظر گرفتن ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها، از سال 2018 در دنیا رواج یافت؛ آن‌هم پس از اینکه مداخلۀ کمبریج آنالیتیکا در انتخابات ریاست جمهوری 2016 آمریکا، به تیتر اخبار بین‌المللی تبدیل شد. از قرار معلوم این شرکت، پروفایل روان‌شناختی برای میلیون‌ها کاربر فیس‌بوک ساخت، بدون اینکه از آن‌ها اجازه بخواهد. سپس تبلیغات سیاسی وحشت‌زا و متناسب با نقاط ضعف روانی این افراد را به آن‌ها نشان داد.
از آن زمان به بعد گمانه‌زنی‌های زیادی دربارۀ قابلیت‌های هدف‌گیری روانی وجود داشته است. بعضی‌ها آن را نسل جدید جنگ‌افزار روانی می‌دانند، درحالی‌که عده‌ای دیگر از آن تحت عنوان خودکشی بازاریابی نام می‌برند.
یکی از اولین دانشمندان تحقیق‌کننده در این زمینه بودم و به افشای تخلف کمبریج آنالیتیکا کمک کردم. در ده سال گذشته، تحقیقات زیادی دربارۀ به‌کارگیری یادگیری ماشین برای پیش‌بینی درونیات افراد با استفاده از ردپای دیجیتالشان انجام داده‌ام. ردپای دیجیتال می‌تواند شامل پروفایل شبکه‌های اجتماعی، جستجوها، فهرست خرج‌کرد، سوابق وب‌گردی، پست‌های بلاگ و داده‌های گوشی هوشمند ازجمله سابقۀ جی‌پی‌اس افراد باشد. نحوۀ استفاده از این اطلاعات برای اثرگذاری روی عقاید و رفتار کاربران را بررسی کرده‌ام. همچنین روشهای بهرهبرداری اخلاق‌مدار از هدف‌گیری روانی را پیشنهاد داده‌ام.
خلاصه ایده
فرصت
اکنون هدف‌گیری روانی (Psychological targeting) -نفوذ بر رفتار افراد با در نظر گرفتن ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها- ابزار بازاریابی جاافتاده‌ای محسوب می‌شود. اصلی‌ترین دلیل این موضوع، رشد سریع داده‌ها و امکان کسب اطلاعات دربارۀ روح و روان مصرف‌کنندگان است.
ریسک
هدف‌گیری روانی از طریق ارسال پیام‌های متناسب با روحیات مصرف‌کننده، احتمال فروش را افزایش می‌دهد. اما شاید حس سوءاستفاده یا بهرهبرداری غیرمجاز از داده‌ها به مصرف‌کننده دست بدهد؛ در این صورت خطر واکنش منفی وجود خواهد داشت.
نفوذ بر رفتار افراد با در نظر گرفتن ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها، از سال 2018 در دنیا رواج یافت؛ آن‌هم پس از اینکه مداخلۀ کمبریج آنالیتیکا در انتخابات ریاست جمهوری 2016 آمریکا، به تیتر اخبار بین‌المللی تبدیل شد. از قرار معلوم این شرکت، پروفایل روان‌شناختی برای میلیون‌ها کاربر فیس‌بوک ساخت، بدون اینکه از آن‌ها اجازه بخواهد. سپس تبلیغات سیاسی وحشت‌زا و متناسب با نقاط ضعف روانی این افراد را به آن‌ها نشان داد.
از آن زمان به بعد گمانه‌زنی‌های زیادی دربارۀ قابلیت‌های هدف‌گیری روانی وجود داشته است. بعضی‌ها آن را نسل جدید جنگ‌افزار روانی می‌دانند، درحالی‌که عده‌ای دیگر از آن تحت عنوان خودکشی بازاریابی نام می‌برند.
یکی از اولین دانشمندان تحقیق‌کننده در این زمینه بودم و به افشای تخلف کمبریج آنالیتیکا کمک کردم. در ده سال گذشته، تحقیقات زیادی دربارۀ به‌کارگیری یادگیری ماشین برای پیش‌بینی درونیات افراد با استفاده از ردپای دیجیتالشان انجام داده‌ام. ردپای دیجیتال می‌تواند شامل پروفایل شبکه‌های اجتماعی، جستجوها، فهرست خرج‌کرد، سوابق وب‌گردی، پست‌های بلاگ و داده‌های گوشی هوشمند ازجمله سابقۀ جی‌پی‌اس افراد باشد. نحوۀ استفاده از این اطلاعات برای اثرگذاری روی عقاید و رفتار کاربران را بررسی کرده‌ام. همچنین روشهای بهرهبرداری اخلاق‌مدار از هدف‌گیری روانی را پیشنهاد داده‌ام.
خلاصه ایده
فرصت
اکنون هدف‌گیری روانی (Psychological targeting) -نفوذ بر رفتار افراد با در نظر گرفتن ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها- ابزار بازاریابی جاافتاده‌ای محسوب می‌شود. اصلی‌ترین دلیل این موضوع، رشد سریع داده‌ها و امکان کسب اطلاعات دربارۀ روح و روان مصرف‌کنندگان است.
ریسک
هدف‌گیری روانی از طریق ارسال پیام‌های متناسب با روحیات مصرف‌کننده، احتمال فروش را افزایش می‌دهد. اما شاید حس سوءاستفاده یا بهرهبرداری غیرمجاز از داده‌ها به مصرف‌کننده دست بدهد؛ در این صورت خطر واکنش منفی وجود خواهد داشت.
نویسنده
ساندرا متز دانشیار کسب‌وکار در دانشکدۀ کسب‌وکار کلمبیا است. او در جایگاه جامعه‌شناس محاسباتی، با تلفیقی از تحلیل کلان‌داده و روشهای تجربی مرسوم، رفتار و سلایق انسان‌ها را بررسی می‌کند.
نظرات شما