«ژن فروش» واقعاً وجود دارد
جوان‌جوان ژانگ از دانشکدۀ مدیریت اِسلونِ مؤسسۀ فناوری ماساچوست (MIT) و سه پژوهشگر همکار شیانگ گونگ (دانشگاه نرمال پکن)، کیان لی (دانشگاه مطالعات خارجی پکن) و سونگ سو (دانشگاه نرمال پکن) به بررسی رابطۀ میان ژنتیک و عملکرد فروش پرداختند. آن‌ها به‌مدت 13 ماه، 117 فروشنده در یک شرکت بازاریابی تلفنی آسیایی را مطالعه کردند. آن‌ها دی‌ان‌ای کارکنان را با معیارهای عملکردی مانند درآمد ایجادشده، توانایی شناسایی فرصت‌های فروش و میزان تلاش تطبیق دادند. در نتیجه:
«ژن فروش» واقعاً وجود دارد.
ژانگ: از میان کارکنان مورد مطالعه‌مان، افرادی که عملکرد فروش بهتری داشتند ازنظر ژنتیکی با بقیۀ گروه متفاوت بودند. آن‌ها در یادگیری آنی دربارۀ مشتریان جدید و فرصت‌های فروش جدید بهتر عمل می‌کردند. با اولین گفت‌وگو با یک مشتری بالقوه، می‌توانستند به‌سرعت ذهن مشتری را بخوانند و محصولات مناسب را بدون این‌که به آن‌ها گفته شود چه چیزی را توصیه کنند، پیشنهاد دهند. با وجود این‌که به‌طور میانگین 11 دقیقه کمتر در روز کار می‌کردند، می‌توانستند همان تعداد وظایف گروه شاهد یا بیشتر از آن را انجام دهند.
مجله: چگونه مشخص کردید کدام کارکنان «ژن فروش» دارند؟
از فروشندگان دعوت کردیم تا در این مطالعه شرکت کنند و هدف این پژوهش و نحوۀ استفاده از داده‌هایشان را به اطلاع آن‌ها رساندیم. با رضایت شرکت‌کنندگان، نمونۀ بزاقشان را جمع‌آوری کردیم. سپس در یک آزمایشگاه معتبر استخراج دی‌ان‌ای و ژنوتیپ‌یابی را انجام دادیم. هیئت بررسی اخلاقی دانشگاه نرمال پکن پروتکل این مطالعه را تأیید کرد.
سپس یک سیستم امتیازدهی طراحی کردیم که ساختار ژنتیکی فروشندگان را با فنوتیپ‌هایشان یعنی ویژگی‌ها و نتایج مشاهده‌پذیر آن‌ها مانند رنگ مو، رنگ چشم، سطح تحصیلات و غیره مرتبط می‌کرد. پس‌از مقایسۀ داده‌های ژنتیکی با داده‌های فنوتیپی، مشخص کردیم که کارکنان با عملکرد فروش قوی‌تر پیشینه‌های ژنتیکی مشابهی دارند که آن‌ها را به یادگیرندگان انطباق‌پذیرتری تبدیل می‌کند. ما این پژوهش را با بررسی گستردۀ سبک فروش آن کارکنان تکمیل کردیم و دریافتیم که آن‌ها مشتری‌مدارتر هستند و بهتر می‌توانند از فرصت‌های فروش بلافاصله پس‌از پیش آمدن، استفاده کنند.
این مطالعه چگونه انجام شد؟
شرکت بازاریابی تلفنی مورد مطالعه‌مان برای ارائۀ محصولات مالی شخصی با مشتریان بالقوه تماس می‌گرفت. ما باید اطمینان حاصل می‌کردیم که می‌توانیم عملکرد فروشندگان را به‌صورت یکدست مقایسه کنیم، بنابراین تصمیم گرفتیم روی یک محصول برنامه‌های پرداخت اقساطی برای دارندگان کارت اعتباری تمرکز کنیم. فروشندگان فضای کاری یکسانی داشتند: یک اتاقک کار استاندارد با یک رایانه، یک تلفن و یک هدست. برای اطمینان از این که همۀ شرکت‌کنندگان در شرایط یکسانی به رقابت می‌پردازند، شرکت یک برنامۀ آموزشی و شبیه‌سازی استانداردسازی‌شدۀ دو‌هفته‌ای برگزار کرد.
یادگیری انطباقی چه تفاوتی با یادگیری معمولی دارد؟
بسیاری از شرکت‌ها، به‌ویژه شرکت‌های بازاریابی تلفنی، به کارکنان آموزش می‌دهند تا متن‌های ازپیش‌نوشته‌شده و اطلاعات دقیق محصول را به خاطر بسپارند. به فروشندگان آموزش داده می‌شود که از زبان ساده‌ای استفاده کنند تا بتوانند فروش سریع‌تر و بیشتری داشته باشند. مردم می‌توانند این موارد را با تکرار یاد بگیرند. اما یادگیری انطباقی متفاوت است؛ آموزش‌پذیر نیست. یادگیری انطباقی به معنای توانایی پردازش آنی اطلاعات جدید و استفادۀ فوری از آن برای دستیابی به یک نتیجۀ مطلوب است.
«ژن فروش» واقعاً وجود دارد.
ژانگ: از میان کارکنان مورد مطالعه‌مان، افرادی که عملکرد فروش بهتری داشتند ازنظر ژنتیکی با بقیۀ گروه متفاوت بودند. آن‌ها در یادگیری آنی دربارۀ مشتریان جدید و فرصت‌های فروش جدید بهتر عمل می‌کردند. با اولین گفت‌وگو با یک مشتری بالقوه، می‌توانستند به‌سرعت ذهن مشتری را بخوانند و محصولات مناسب را بدون این‌که به آن‌ها گفته شود چه چیزی را توصیه کنند، پیشنهاد دهند. با وجود این‌که به‌طور میانگین 11 دقیقه کمتر در روز کار می‌کردند، می‌توانستند همان تعداد وظایف گروه شاهد یا بیشتر از آن را انجام دهند.
مجله: چگونه مشخص کردید کدام کارکنان «ژن فروش» دارند؟
از فروشندگان دعوت کردیم تا در این مطالعه شرکت کنند و هدف این پژوهش و نحوۀ استفاده از داده‌هایشان را به اطلاع آن‌ها رساندیم. با رضایت شرکت‌کنندگان، نمونۀ بزاقشان را جمع‌آوری کردیم. سپس در یک آزمایشگاه معتبر استخراج دی‌ان‌ای و ژنوتیپ‌یابی را انجام دادیم. هیئت بررسی اخلاقی دانشگاه نرمال پکن پروتکل این مطالعه را تأیید کرد.
سپس یک سیستم امتیازدهی طراحی کردیم که ساختار ژنتیکی فروشندگان را با فنوتیپ‌هایشان یعنی ویژگی‌ها و نتایج مشاهده‌پذیر آن‌ها مانند رنگ مو، رنگ چشم، سطح تحصیلات و غیره مرتبط می‌کرد. پس‌از مقایسۀ داده‌های ژنتیکی با داده‌های فنوتیپی، مشخص کردیم که کارکنان با عملکرد فروش قوی‌تر پیشینه‌های ژنتیکی مشابهی دارند که آن‌ها را به یادگیرندگان انطباق‌پذیرتری تبدیل می‌کند. ما این پژوهش را با بررسی گستردۀ سبک فروش آن کارکنان تکمیل کردیم و دریافتیم که آن‌ها مشتری‌مدارتر هستند و بهتر می‌توانند از فرصت‌های فروش بلافاصله پس‌از پیش آمدن، استفاده کنند.
این مطالعه چگونه انجام شد؟
شرکت بازاریابی تلفنی مورد مطالعه‌مان برای ارائۀ محصولات مالی شخصی با مشتریان بالقوه تماس می‌گرفت. ما باید اطمینان حاصل می‌کردیم که می‌توانیم عملکرد فروشندگان را به‌صورت یکدست مقایسه کنیم، بنابراین تصمیم گرفتیم روی یک محصول برنامه‌های پرداخت اقساطی برای دارندگان کارت اعتباری تمرکز کنیم. فروشندگان فضای کاری یکسانی داشتند: یک اتاقک کار استاندارد با یک رایانه، یک تلفن و یک هدست. برای اطمینان از این که همۀ شرکت‌کنندگان در شرایط یکسانی به رقابت می‌پردازند، شرکت یک برنامۀ آموزشی و شبیه‌سازی استانداردسازی‌شدۀ دو‌هفته‌ای برگزار کرد.
یادگیری انطباقی چه تفاوتی با یادگیری معمولی دارد؟
بسیاری از شرکت‌ها، به‌ویژه شرکت‌های بازاریابی تلفنی، به کارکنان آموزش می‌دهند تا متن‌های ازپیش‌نوشته‌شده و اطلاعات دقیق محصول را به خاطر بسپارند. به فروشندگان آموزش داده می‌شود که از زبان ساده‌ای استفاده کنند تا بتوانند فروش سریع‌تر و بیشتری داشته باشند. مردم می‌توانند این موارد را با تکرار یاد بگیرند. اما یادگیری انطباقی متفاوت است؛ آموزش‌پذیر نیست. یادگیری انطباقی به معنای توانایی پردازش آنی اطلاعات جدید و استفادۀ فوری از آن برای دستیابی به یک نتیجۀ مطلوب است.
نویسنده
نظرات شما