بازاریابها چگونه اینفلوئنسرهای ورزشکار دانشگاهی را انتخاب میکنند؟
در این مقاله، به مهمترین ویژگیها اشاره شده است.
از سال 2021، مَکدونالدز، مایکروسافت، پپسیکو، بِرکشیر هاتاوِی، آمازون، یونیلِوِر و دیگر شرکتهای مهم اقدامی کردهاند که پیشاز این امکانپذیر نبود؛ آنها به ورزشکاران دانشگاهی آمریکا پول دادهاند تا بهعنوان پشتیبان محصولات و اینفلوئنسر فعالیت کنند. تا پیشاز صدور حکم دیوان عالی آمریکا در همان سال، پرداخت پول به ورزشکاران دانشگاهی براساس قوانین انجمن ملی ورزشهای دانشگاهی ممنوع بود. پساز این حکم، انجمن ملی ورزشهای دانشگاهی سیاستی را تصویب کرد که به بیشاز ۵۲۰۰۰۰ ورزشکار دانشگاهی اجازه میداد تا با امضای قراردادهایی از نام، تصویر و شباهتشان درآمد کسب کنند؛ این قراردادها به قراردادهای نام، تصویر و شباهت شناخته میشوند. اگرچه شمار دقیقی از ورزشکارانی که چنین قراردادهایی را امضا کردهاند وجود ندارد، تا سال 2022، 278 دانشجو (۴۰٪ از ورزشکاران تیمهای ورزشی دانشگاهی) در دانشگاه تگزاس تِک حمایت مالی شده بودند. فقط در چند سال، بازاریابها بیشاز 1 میلیارد دلار برای چنین پشتیبانیهایی هزینه کردهاند. این قراردادها میتوانند برای ورزشکاران انفرادی سودآور باشند. پِیج بِکِرز، بازیکن بسکتبال دانشگاه کِنِتیکِت را در نظر بگیرید که شرکت گِیتورِید او را بهعنوان اولین ورزشکار دانشگاهیاش انتخاب کرده است. انتظار میرود که بکرز با بازی در بسکتبال دانشگاهی، بیشاز 1 میلیون دلار درآمد بهدست آورد.
پشتیبانی و اینفلوئنسری ورزشکاران دانشگاهی به دلایل مختلفی بسیار مجذوبکننده است. برندها امیدوارند که سن آنها باعث شود در ارتباط و تعامل با مخاطبان جوانتر مؤثر باشند. قراردادهای اسپانسری آنها نسبتبه ورزشکاران حرفهای هزینۀ کمتری دارد. ورزشکاران دانشگاهی به برندها این امکان را میدهند که از روابط وفادارانه و پرشوری که طرفداران (بهویژه دانشآموختگان) با تیمهای ورزشی دانشگاهی دارند، بهره ببرند. همچنین با امضای قرارداد با آنها، برندها میتوانند رابطهای ایجاد کنند که ممکن است به دوران حرفهای و حتی المپیکی این ورزشکاران گسترش یابد.
بااینحال، این روابط ریسکپذیرند. بدرفتاریها و رسواییها میتوانند تهدیدی برای سلبریتیهای پشتیبان باشند و ورزشکاران دانشگاهی ممکن است حتی بیشتر از دیگران در معرض چنین رفتارهایی قرار گیرند و آوازۀ ناپسندی برای خودشان رقم بزنند. بنابراین بازاریابها در تلاشاند تا افرادی را شناسایی و با آنها همکاری کنند که شخصیتشان نشاندهندۀ ریسک پایین باشد. این ارزیابیهای پیشاز معامله میتوانند به شکلهای مختلفی انجام شوند، اما یکی از ارکان مهم آن بررسی محتوای فرستههای شبکههای اجتماعی ورزشکاران است، بهویژه به این دلیل که رسانههای اجتماعی اغلب کانال اصلی تبلیغ برندها برای ورزشکاراناند.
ما برای درک اینکه شرکتها در ورزشکاران دانشگاهی بهدنبال چه هستند، به رفتارهای مشاهدهشده استناد کردیم، الگوهایی که ورزشکاران انتخابشدۀ شرکتهای برتر برای اسپانسری در فرستههای شبکههای اجتماعیشان نشان میدهند. ما ۶۴ ورزشکار دانشگاهی را شناسایی کردیم که 100 شرکت پرآوازه آنها را بهعنوان اینفلوئنسر استخدام کرده بودند؛ این شرکتها براساس نظرسنجی آکسیوس هَریس در سال 2022 بهعنوان خوشآوازهترین شرکتها انتخاب شدند. سپس فرستههای اینستاگرامی آنها را تجزیهوتحلیل کردیم و 20 ویژگی مختلف ازجمله تعداد دنبالکنندگان، تعداد فرستهها و سرعت انتشار آنها، ارتباط فرستهها با حوزۀ ورزشی آنها، ارتباط فرستهها با خود ورزشکاران یا دیگران، میزان جنسیسازی فرستهها، طبیعی یا ژستی بودن تصاویر و دیگر ویژگیها را شناسایی کردیم. در صورت امکان، از معیارهای عینی یا روشهای ثابتشده برای ارزیابی تصاویر استفاده کردیم.
تحلیل ما پنج بینش بهدست داد که ممکن است برای بازاریابان در هنگام بررسی بهترین رویههای اسپانسری ورزشکاران دانشگاهی و همچنین برای ورزشکاران دانشگاهی که محتوای رسانههای اجتماعی تولید میکنند و میخواهند شانسشان را برای دریافت پیشنهادات اسپانسری افزایش دهند، مفید باشند.
تعداد زیاد دنبالکنندگان ضرورتی ندارد. در کمال ناباوری، شاید تعداد کمی از ورزشکاران اسپانسرشدۀ برندهای برتر در مقایسه با دیگر انواع اینفلوئنسرها دنبالکنندههای زیادی داشتهاند. فقط ۲۹٪ از آنها بیشاز ۱۰۰۰۰۰ دنبالکننده داشتهاند. در واقع، ٪۵۹ کمتر از ۵۰۰۰۰، ٪۱۴ بین ۲۰۰۰ تا ۵۰۰۰ و ٪۳ کمتر از ۲۰۰۰ دنبالکننده داشتهاند. بسیاری از ورزشکاران انتخابنشدۀ برندهای برتر نسبتبه ورزشکاران انتخابشده، دنبالکنندگان بیشتری داشتهاند. بهنظر میرسد برندها ورزشکاران را بهخاطر قدرت وجههشان یعنی شخصیت و ارزشهایشان، انتخاب میکنند.
جاناتان کاتِن یکی از برجستهترین دارندگان امتیاز فروش گود فیت اِستور، خردهفروشی ملی در زمینۀ فروش پشتیبانهای قوس پا، است. زمانیکه تصمیم گرفت بهعنوان بخشی از برنامه بازاریابی شرکتش اسپانسر ورزشکاران دانشگاهی شود، به تعداد دنبالکنندگان توجه چندانی نشان نداد. در عوض، او بهدنبال «شخصیتی قوی و اخلاقمدار» بود که با ارزشهای شرکت سازگار باشد. برای ارزیابی شخصیت، کاتن و گروه اجرایی او فرستههای شبکههای اجتماعی ورزشکاران را بررسی کردند، با خود ورزشکاران گفتوگو داشتند و حتی با پدرومادر برخی از آنها صحبت کردند. در بررسی اینکه آیا سرمایهگذاری روی اینفلوئنسرهای ورزشکار دانشگاهی توجیه اقتصادی دارد، کاتن به این نتیجه رسید که بزرگترین هزینۀ احتمالی دستمزد ورزشکاران نیست، بلکه ریسک آسیب به آوازۀ برند است، بهویژه اگر ورزشکاران رفتارهایی داشته باشند (چه در زمین بازی و چه بیرون از آن) که تأثیر نامطلوب بر برند بگذارند. در نهایت، او بدون توجه به تعداد دنبالکنندگان، چندین ورزشکار از دانشگاه ویرجینیا را بهعنوان اینفلوئنسر انتخاب کرد: یونتا وان، بازیکن بسکتبال زنان، با کمتر از ۲۰۰۰ دنبالکننده؛ اِسکایلِر دال، قایقران، با کمتر از ۱۳۰۰ دنبالکننده و آیزاک مَکنیلی، بازیکن بسکتبال مردان، با کمتر از ۱۶۰۰۰ دنبالکننده.
در پاسخ به این پرسش از کاتن که چرا مایل است اینفلوئنسرهایی با تعداد دنبالکنندگان نسبتاً کم را انتخاب کند، او گفت زمانیکه او و گروهش ورزشکار مناسب را شناسایی میکنند، ترجیح میدهند ابتدا این رابطه را در پلتفرمهای اجتماعی خود شرکت معرفی کنند، نه در پلتفرم آن ورزشکار. آنها گمان میکنند که تعداد دنبالکنندگان اینفلوئنسر مد نظر با گذشت زمان افزایش مییابد. پژوهش ما نشان داده است که کاتن تنها کسی نیست که اینگونه فکر میکند. اگر تعداد دنبالکنندگان اولویت اصلی برندهای مهم بود، ورزشکاران متفاوتی برای اسپانسری انتخاب میشدند.
اینفلوئنسرها نباید فقط از میان بازیکنان فوتبال آمریکایی و بسکتبال انتخاب شوند. ازلحاظ تاریخی، فقط فوتبال آمریکایی و بسکتبال مردان در آمریکا درآمد هنگفت، پوشش رسانهای و تماشاگران بسیار بهدنبال داشتهاند. قراردادهای اولیۀ نام، تصویر و شباهت بر این دو ورزش متمرکز بودند، زیرا فرض بر این بود که بازاریابها هنگام انتخاب اسپانسرشوندگان بیشتر بر روی این دو ورزش تمرکز میکنند. اما افرادی که 100 شرکت برتر انتخابشان کردهاند از رشتههای گلف، ژیمناستیک، هاکی، لاکراس، فوتبال و دیگر ورزشها بودهاند. در واقع، حدود ۵۰٪ از ورزشکارانِ اسپانسری از ورزشهایی غیر از فوتبال آمریکایی یا بسکتبال مردان بودهاند. واضح است که ارزش برند یک ورزشکار فراتر از درآمد بهدستآمده از یک ورزش خاص است. مَتیو بولینگ ورزشکار دوومیدانی دانشگاه جورجیا را در نظر بگیرید که با دانکین دوناتس همکاری میکند. فرستههای شبکههای اجتماعی بولینگ شامل تصاویری از او در مسابقات، تمرین با همتیمیها و سفارش قهوۀ دانکیناند. بولینگ برتریاش را هم در زمین مسابقه و هم خارجاز آن نشان داده که برای این شرکت موقعیت پسندیدهای را رقم زده است.
از سال 2021، مَکدونالدز، مایکروسافت، پپسیکو، بِرکشیر هاتاوِی، آمازون، یونیلِوِر و دیگر شرکتهای مهم اقدامی کردهاند که پیشاز این امکانپذیر نبود؛ آنها به ورزشکاران دانشگاهی آمریکا پول دادهاند تا بهعنوان پشتیبان محصولات و اینفلوئنسر فعالیت کنند. تا پیشاز صدور حکم دیوان عالی آمریکا در همان سال، پرداخت پول به ورزشکاران دانشگاهی براساس قوانین انجمن ملی ورزشهای دانشگاهی ممنوع بود. پساز این حکم، انجمن ملی ورزشهای دانشگاهی سیاستی را تصویب کرد که به بیشاز ۵۲۰۰۰۰ ورزشکار دانشگاهی اجازه میداد تا با امضای قراردادهایی از نام، تصویر و شباهتشان درآمد کسب کنند؛ این قراردادها به قراردادهای نام، تصویر و شباهت شناخته میشوند. اگرچه شمار دقیقی از ورزشکارانی که چنین قراردادهایی را امضا کردهاند وجود ندارد، تا سال 2022، 278 دانشجو (۴۰٪ از ورزشکاران تیمهای ورزشی دانشگاهی) در دانشگاه تگزاس تِک حمایت مالی شده بودند. فقط در چند سال، بازاریابها بیشاز 1 میلیارد دلار برای چنین پشتیبانیهایی هزینه کردهاند. این قراردادها میتوانند برای ورزشکاران انفرادی سودآور باشند. پِیج بِکِرز، بازیکن بسکتبال دانشگاه کِنِتیکِت را در نظر بگیرید که شرکت گِیتورِید او را بهعنوان اولین ورزشکار دانشگاهیاش انتخاب کرده است. انتظار میرود که بکرز با بازی در بسکتبال دانشگاهی، بیشاز 1 میلیون دلار درآمد بهدست آورد.
پشتیبانی و اینفلوئنسری ورزشکاران دانشگاهی به دلایل مختلفی بسیار مجذوبکننده است. برندها امیدوارند که سن آنها باعث شود در ارتباط و تعامل با مخاطبان جوانتر مؤثر باشند. قراردادهای اسپانسری آنها نسبتبه ورزشکاران حرفهای هزینۀ کمتری دارد. ورزشکاران دانشگاهی به برندها این امکان را میدهند که از روابط وفادارانه و پرشوری که طرفداران (بهویژه دانشآموختگان) با تیمهای ورزشی دانشگاهی دارند، بهره ببرند. همچنین با امضای قرارداد با آنها، برندها میتوانند رابطهای ایجاد کنند که ممکن است به دوران حرفهای و حتی المپیکی این ورزشکاران گسترش یابد.
بااینحال، این روابط ریسکپذیرند. بدرفتاریها و رسواییها میتوانند تهدیدی برای سلبریتیهای پشتیبان باشند و ورزشکاران دانشگاهی ممکن است حتی بیشتر از دیگران در معرض چنین رفتارهایی قرار گیرند و آوازۀ ناپسندی برای خودشان رقم بزنند. بنابراین بازاریابها در تلاشاند تا افرادی را شناسایی و با آنها همکاری کنند که شخصیتشان نشاندهندۀ ریسک پایین باشد. این ارزیابیهای پیشاز معامله میتوانند به شکلهای مختلفی انجام شوند، اما یکی از ارکان مهم آن بررسی محتوای فرستههای شبکههای اجتماعی ورزشکاران است، بهویژه به این دلیل که رسانههای اجتماعی اغلب کانال اصلی تبلیغ برندها برای ورزشکاراناند.
ما برای درک اینکه شرکتها در ورزشکاران دانشگاهی بهدنبال چه هستند، به رفتارهای مشاهدهشده استناد کردیم، الگوهایی که ورزشکاران انتخابشدۀ شرکتهای برتر برای اسپانسری در فرستههای شبکههای اجتماعیشان نشان میدهند. ما ۶۴ ورزشکار دانشگاهی را شناسایی کردیم که 100 شرکت پرآوازه آنها را بهعنوان اینفلوئنسر استخدام کرده بودند؛ این شرکتها براساس نظرسنجی آکسیوس هَریس در سال 2022 بهعنوان خوشآوازهترین شرکتها انتخاب شدند. سپس فرستههای اینستاگرامی آنها را تجزیهوتحلیل کردیم و 20 ویژگی مختلف ازجمله تعداد دنبالکنندگان، تعداد فرستهها و سرعت انتشار آنها، ارتباط فرستهها با حوزۀ ورزشی آنها، ارتباط فرستهها با خود ورزشکاران یا دیگران، میزان جنسیسازی فرستهها، طبیعی یا ژستی بودن تصاویر و دیگر ویژگیها را شناسایی کردیم. در صورت امکان، از معیارهای عینی یا روشهای ثابتشده برای ارزیابی تصاویر استفاده کردیم.
تحلیل ما پنج بینش بهدست داد که ممکن است برای بازاریابان در هنگام بررسی بهترین رویههای اسپانسری ورزشکاران دانشگاهی و همچنین برای ورزشکاران دانشگاهی که محتوای رسانههای اجتماعی تولید میکنند و میخواهند شانسشان را برای دریافت پیشنهادات اسپانسری افزایش دهند، مفید باشند.
تعداد زیاد دنبالکنندگان ضرورتی ندارد. در کمال ناباوری، شاید تعداد کمی از ورزشکاران اسپانسرشدۀ برندهای برتر در مقایسه با دیگر انواع اینفلوئنسرها دنبالکنندههای زیادی داشتهاند. فقط ۲۹٪ از آنها بیشاز ۱۰۰۰۰۰ دنبالکننده داشتهاند. در واقع، ٪۵۹ کمتر از ۵۰۰۰۰، ٪۱۴ بین ۲۰۰۰ تا ۵۰۰۰ و ٪۳ کمتر از ۲۰۰۰ دنبالکننده داشتهاند. بسیاری از ورزشکاران انتخابنشدۀ برندهای برتر نسبتبه ورزشکاران انتخابشده، دنبالکنندگان بیشتری داشتهاند. بهنظر میرسد برندها ورزشکاران را بهخاطر قدرت وجههشان یعنی شخصیت و ارزشهایشان، انتخاب میکنند.
جاناتان کاتِن یکی از برجستهترین دارندگان امتیاز فروش گود فیت اِستور، خردهفروشی ملی در زمینۀ فروش پشتیبانهای قوس پا، است. زمانیکه تصمیم گرفت بهعنوان بخشی از برنامه بازاریابی شرکتش اسپانسر ورزشکاران دانشگاهی شود، به تعداد دنبالکنندگان توجه چندانی نشان نداد. در عوض، او بهدنبال «شخصیتی قوی و اخلاقمدار» بود که با ارزشهای شرکت سازگار باشد. برای ارزیابی شخصیت، کاتن و گروه اجرایی او فرستههای شبکههای اجتماعی ورزشکاران را بررسی کردند، با خود ورزشکاران گفتوگو داشتند و حتی با پدرومادر برخی از آنها صحبت کردند. در بررسی اینکه آیا سرمایهگذاری روی اینفلوئنسرهای ورزشکار دانشگاهی توجیه اقتصادی دارد، کاتن به این نتیجه رسید که بزرگترین هزینۀ احتمالی دستمزد ورزشکاران نیست، بلکه ریسک آسیب به آوازۀ برند است، بهویژه اگر ورزشکاران رفتارهایی داشته باشند (چه در زمین بازی و چه بیرون از آن) که تأثیر نامطلوب بر برند بگذارند. در نهایت، او بدون توجه به تعداد دنبالکنندگان، چندین ورزشکار از دانشگاه ویرجینیا را بهعنوان اینفلوئنسر انتخاب کرد: یونتا وان، بازیکن بسکتبال زنان، با کمتر از ۲۰۰۰ دنبالکننده؛ اِسکایلِر دال، قایقران، با کمتر از ۱۳۰۰ دنبالکننده و آیزاک مَکنیلی، بازیکن بسکتبال مردان، با کمتر از ۱۶۰۰۰ دنبالکننده.
در پاسخ به این پرسش از کاتن که چرا مایل است اینفلوئنسرهایی با تعداد دنبالکنندگان نسبتاً کم را انتخاب کند، او گفت زمانیکه او و گروهش ورزشکار مناسب را شناسایی میکنند، ترجیح میدهند ابتدا این رابطه را در پلتفرمهای اجتماعی خود شرکت معرفی کنند، نه در پلتفرم آن ورزشکار. آنها گمان میکنند که تعداد دنبالکنندگان اینفلوئنسر مد نظر با گذشت زمان افزایش مییابد. پژوهش ما نشان داده است که کاتن تنها کسی نیست که اینگونه فکر میکند. اگر تعداد دنبالکنندگان اولویت اصلی برندهای مهم بود، ورزشکاران متفاوتی برای اسپانسری انتخاب میشدند.
اینفلوئنسرها نباید فقط از میان بازیکنان فوتبال آمریکایی و بسکتبال انتخاب شوند. ازلحاظ تاریخی، فقط فوتبال آمریکایی و بسکتبال مردان در آمریکا درآمد هنگفت، پوشش رسانهای و تماشاگران بسیار بهدنبال داشتهاند. قراردادهای اولیۀ نام، تصویر و شباهت بر این دو ورزش متمرکز بودند، زیرا فرض بر این بود که بازاریابها هنگام انتخاب اسپانسرشوندگان بیشتر بر روی این دو ورزش تمرکز میکنند. اما افرادی که 100 شرکت برتر انتخابشان کردهاند از رشتههای گلف، ژیمناستیک، هاکی، لاکراس، فوتبال و دیگر ورزشها بودهاند. در واقع، حدود ۵۰٪ از ورزشکارانِ اسپانسری از ورزشهایی غیر از فوتبال آمریکایی یا بسکتبال مردان بودهاند. واضح است که ارزش برند یک ورزشکار فراتر از درآمد بهدستآمده از یک ورزش خاص است. مَتیو بولینگ ورزشکار دوومیدانی دانشگاه جورجیا را در نظر بگیرید که با دانکین دوناتس همکاری میکند. فرستههای شبکههای اجتماعی بولینگ شامل تصاویری از او در مسابقات، تمرین با همتیمیها و سفارش قهوۀ دانکیناند. بولینگ برتریاش را هم در زمین مسابقه و هم خارجاز آن نشان داده که برای این شرکت موقعیت پسندیدهای را رقم زده است.
نویسنده
کیمبرلی ویتلر استادیار بازاریابی در دانشکدهی کسبوکار داردن از دانشگاه ویرجینیا است. او پیشتر مدیرعامل، مدیر استراتژی و مدیر ارشد بازاریابی سه کمپانی بینالمللی آمریکایی بوده است.
گراهام توئنته مدیر ارشد تحقیقات سابق دانشکدۀ کسبوکار داردن بوده و در حال حاضر عضو گروه مشاورۀ فناوری دادهها و تحلیلها در شرکت ارنست اند یانگ در واشنگتن دیسی است.
نظرات شما