محافظهکاران بر خلاف لیبرالها، محصولات بهظاهر ضعیفتر را نیز میپذیرند
نایلیا اوردابایوا از دانشگاه دارتموث و مونیکا لیسیاک از دانشگاه ایالت آریزونا، از خریدهای مشتریان در بازار کشاورزان بوستون عکس گرفتند و دربارۀ گرایش سیاسیشان پرسیدند. سپس زیبایی محصولات موجود در سبد هر شخص را ارزیابی و آن را با گرایش سیاسی او مقایسه کردند. بر اساس نتایج این بررسیها، محافظهکاران تمایل بیشتری به خرید محصولات کشاورزی بدقواره یا معیوب داشتند. هشت تحقیق بعدی نیز همین نتیجه را برای سایر کالاها نشان دادند. در نتیجه:
محافظهکاران بر خلاف لیبرالها، محصولات بهظاهر ضعیفتر را نیز میپذیرند
پروفسور اوردابایوا، از تحقیق خود دفاع کنید
اوردابایوا: ایدئولوژی سیاسی، وجه مهمی از هویت هر شخص است و از جهات مختلف بر رفتار او اثر میگذارد. پیشتر تحقیقاتی دربارۀ تفاوت نگاه ایدئولوژیهای سیاسی مختلف به محصولات لوکس و گرانقیمت نظیر ماشینهای مدلبالا یا لباسهای مجلل انجام گرفته بود. آنها از گرایش بیشتر محافظهکارها به محصولات لوکس گفتهاند، زیرا بیش از همتایان لیبرالشان به سلسلهمراتب اجتماعی اعتقاد دارند و میخواهند مواضعشان در این زمینه را نشان دهند. اما هیچ تحقیقی به آنسوی طیف نپرداخته بود: کالاهای روزمرهای که با وجود نقصهای ظاهری نسبت به حالت ایدئال، کماکان کارآمد و بهدردبخورند.
مجله: دیدگاه سیاسی محافظهکارانه، چه ربطی به پذیرفتن -یا حتی ترجیح- محصولات بهظاهر ضعیفتر دارد؟ در آزمایشی متفاوت، همین سوال را بررسی کردیم. این بار محصول ما دورۀ آنلاین داستانگویی بود. شرکتکنندگان پس از پاسخگویی به سوالاتی دربارۀ اعتقادات سیاسی، دو دورۀ آموزشی متفاوت را ارزیابی کردند. این دورهها در بسیاری جنبهها با هم مشابه بودند، اما اولی بهوضوح از نظر تمرینات مربی و تعداد مقالات ارائهشده ضعیفتر بود. سپس از هر شرکتکننده پرسیدیم کدام دوره را انتخاب میکند. همچنین برای سنجش اعتقاد شرکتکنندگان به عدالتِ این دنیا، چهار جمله پیش رویشان گذاشتیم و میزان موافقتشان با هر یک از آنها را پرسیدیم؛ برای مثال «همیشه پس از هر رخداد بد، اخبار و اتفاقات خوب هم از راه میرسد» یا «در همیشه روی پاشنۀ بدشانسی نمیچرخد.» محافظهکارها بیش از همتایان لیبرالشان به عدالت اعتقاد داشتند و همچنین احتمال انتخاب دورۀ ضعیفتر از سوی آنها بیشتر بود.
وقتی شخص به عدالت باور دارد، محصولات و رخدادهای منفی را دائمی نمیداند، بلکه معتقد است روزی دنیا به کامش میشود. در همین آزمایش، نظر شرکتکنندگان دربارۀ این نوع جملات را هم پرسیدیم: «اگر گزینۀ دوم از برخی جهات ضعیف است، نقاط قوتش در سایر ابعاد، این ضعفها را جبران میکند.» باز هم محافظهکاران بیش از لیبرالها به این گزاره اعتقاد داشتند. بنابراین هنگام انتخاب دورۀ ضعیفتر، اعتقاد داشتند نقاط قوت پنهانی در آن وجود دارد و این ضعفهای مشهود را جبران میکند. به همین ترتیب علاقهمندان محصول زشتتر اعتقاد داشتند ظاهر ضعیفتر، با نقاط قوتی نظیر ارگانیک بودن یا طعم بهتر جبران میشود.
این تاثیرگذاری تا چه اندازه بزرگ است؟
روراست بگویم: اکثر شرکتکنندگان مطالعۀ ما، چه محافظهکار و چه لیبرال، محصول بهتر را میپسندیدند و آن را ترجیح میدادند. اما ایدئولوژی سیاسی، نقش تاثیرگذاری در پذیرفتن محصول ضعیفتر داشت. البته هر کدام از آزمایشها، تاثیر متفاوتی را نشان دادند. برای مثال در آزمایش محصول کشاورزی، امکان خرید محصولات بدقواره از سوی محافظهکاران متعصب، 49 درصد بیش از همتایان لیبرال افراطیشان بود. درحالیکه در تحقیق دورۀ آموزشی آنلاین، هر یک واحد افزایش محافظهکاری، احتمال انتخاب دورۀ ضعیفتر را 1.3 برابر میکرد.
آیا هیچ عامل واسطه و تاثیرگذاری برای تغییر این گرایش وجود داشت؟
بله. در یکی از آزمایشهایمان تصمیم گرفتیم مفهوم عدالت را به شرکتکنندگان القا کنیم و تاثیرش را ببینیم. نیمی از شرکتکنندگان، چندین گزاره دربارۀ جنبههای منفی و مثبت هر موقعیت خواندند؛ برای مثال «هرچند تحریکپذیری موجب مخارج بیهوده و بیشازحد میشود، اما این دسته از افراد، روابط ناگهانی و بیبرنامۀ راحتتری با اطرافیان خود برقرار میکنند.» نیمۀ دیگر هم در گروه کنترل قرار گرفتند و هیچچیزی به آنها القا نشد.ن سپس دو برند فلشمموری مختلف را به هر دو گروه نشان دادیم. سرعت نقلوانتقال فایل در یکی از این مموریها پایینتر بود. رفتار گروه کنترل، همانند تمام تحقیقات قبلی بود. اما وقتی شرکتکنندگان دربارۀ عدالت خوانده بودند، گرایش سیاسی آنها هیچ تاثیری در انتخاب فلشمموری کندتر نداشت. مطالعه دربارۀ عدالت موجب افزایش اعتقاد لیبرالها به این مفهوم شده بود، تا حدی که انتخابهای شبیه به محافظهکارها داشتند.
محافظهکاران بر خلاف لیبرالها، محصولات بهظاهر ضعیفتر را نیز میپذیرند
پروفسور اوردابایوا، از تحقیق خود دفاع کنیداوردابایوا: ایدئولوژی سیاسی، وجه مهمی از هویت هر شخص است و از جهات مختلف بر رفتار او اثر میگذارد. پیشتر تحقیقاتی دربارۀ تفاوت نگاه ایدئولوژیهای سیاسی مختلف به محصولات لوکس و گرانقیمت نظیر ماشینهای مدلبالا یا لباسهای مجلل انجام گرفته بود. آنها از گرایش بیشتر محافظهکارها به محصولات لوکس گفتهاند، زیرا بیش از همتایان لیبرالشان به سلسلهمراتب اجتماعی اعتقاد دارند و میخواهند مواضعشان در این زمینه را نشان دهند. اما هیچ تحقیقی به آنسوی طیف نپرداخته بود: کالاهای روزمرهای که با وجود نقصهای ظاهری نسبت به حالت ایدئال، کماکان کارآمد و بهدردبخورند.
مجله: دیدگاه سیاسی محافظهکارانه، چه ربطی به پذیرفتن -یا حتی ترجیح- محصولات بهظاهر ضعیفتر دارد؟ در آزمایشی متفاوت، همین سوال را بررسی کردیم. این بار محصول ما دورۀ آنلاین داستانگویی بود. شرکتکنندگان پس از پاسخگویی به سوالاتی دربارۀ اعتقادات سیاسی، دو دورۀ آموزشی متفاوت را ارزیابی کردند. این دورهها در بسیاری جنبهها با هم مشابه بودند، اما اولی بهوضوح از نظر تمرینات مربی و تعداد مقالات ارائهشده ضعیفتر بود. سپس از هر شرکتکننده پرسیدیم کدام دوره را انتخاب میکند. همچنین برای سنجش اعتقاد شرکتکنندگان به عدالتِ این دنیا، چهار جمله پیش رویشان گذاشتیم و میزان موافقتشان با هر یک از آنها را پرسیدیم؛ برای مثال «همیشه پس از هر رخداد بد، اخبار و اتفاقات خوب هم از راه میرسد» یا «در همیشه روی پاشنۀ بدشانسی نمیچرخد.» محافظهکارها بیش از همتایان لیبرالشان به عدالت اعتقاد داشتند و همچنین احتمال انتخاب دورۀ ضعیفتر از سوی آنها بیشتر بود.
وقتی شخص به عدالت باور دارد، محصولات و رخدادهای منفی را دائمی نمیداند، بلکه معتقد است روزی دنیا به کامش میشود. در همین آزمایش، نظر شرکتکنندگان دربارۀ این نوع جملات را هم پرسیدیم: «اگر گزینۀ دوم از برخی جهات ضعیف است، نقاط قوتش در سایر ابعاد، این ضعفها را جبران میکند.» باز هم محافظهکاران بیش از لیبرالها به این گزاره اعتقاد داشتند. بنابراین هنگام انتخاب دورۀ ضعیفتر، اعتقاد داشتند نقاط قوت پنهانی در آن وجود دارد و این ضعفهای مشهود را جبران میکند. به همین ترتیب علاقهمندان محصول زشتتر اعتقاد داشتند ظاهر ضعیفتر، با نقاط قوتی نظیر ارگانیک بودن یا طعم بهتر جبران میشود.
این تاثیرگذاری تا چه اندازه بزرگ است؟
روراست بگویم: اکثر شرکتکنندگان مطالعۀ ما، چه محافظهکار و چه لیبرال، محصول بهتر را میپسندیدند و آن را ترجیح میدادند. اما ایدئولوژی سیاسی، نقش تاثیرگذاری در پذیرفتن محصول ضعیفتر داشت. البته هر کدام از آزمایشها، تاثیر متفاوتی را نشان دادند. برای مثال در آزمایش محصول کشاورزی، امکان خرید محصولات بدقواره از سوی محافظهکاران متعصب، 49 درصد بیش از همتایان لیبرال افراطیشان بود. درحالیکه در تحقیق دورۀ آموزشی آنلاین، هر یک واحد افزایش محافظهکاری، احتمال انتخاب دورۀ ضعیفتر را 1.3 برابر میکرد.
آیا هیچ عامل واسطه و تاثیرگذاری برای تغییر این گرایش وجود داشت؟
بله. در یکی از آزمایشهایمان تصمیم گرفتیم مفهوم عدالت را به شرکتکنندگان القا کنیم و تاثیرش را ببینیم. نیمی از شرکتکنندگان، چندین گزاره دربارۀ جنبههای منفی و مثبت هر موقعیت خواندند؛ برای مثال «هرچند تحریکپذیری موجب مخارج بیهوده و بیشازحد میشود، اما این دسته از افراد، روابط ناگهانی و بیبرنامۀ راحتتری با اطرافیان خود برقرار میکنند.» نیمۀ دیگر هم در گروه کنترل قرار گرفتند و هیچچیزی به آنها القا نشد.ن سپس دو برند فلشمموری مختلف را به هر دو گروه نشان دادیم. سرعت نقلوانتقال فایل در یکی از این مموریها پایینتر بود. رفتار گروه کنترل، همانند تمام تحقیقات قبلی بود. اما وقتی شرکتکنندگان دربارۀ عدالت خوانده بودند، گرایش سیاسی آنها هیچ تاثیری در انتخاب فلشمموری کندتر نداشت. مطالعه دربارۀ عدالت موجب افزایش اعتقاد لیبرالها به این مفهوم شده بود، تا حدی که انتخابهای شبیه به محافظهکارها داشتند.
نویسنده
امی میکر ویراستار ارشد مجله کسبوکار هاروارد است.
نظرات شما