خلاصه چند مقاله
مصرف کننده کافئین زده
خیلی از ما عادت کرده‌ایم در مسیر رفتن به مرکز خرید یا حتی هنگام خرید آنلاین، یک فنجان قهوه بنوشیم. تحقیقی نشان داده مصرف قهوه یا هر نوشیدنی کافئین‌دار دیگر، روی ماهیت و مبلغ خریدمان تاثیر می‌گذارد.
محققان پنج تحقیق انجام دادند تا تاثیر کافئین بر الگوی خرج‌کرد مصرف‌کنندگان را بررسی کنند. در سه تحقیق میدانی، حدود 300 خریدار هنگام ورود به فروشگاه لوازم‌خانگی در کشورهای فرانسه و اسپانیا، یک فنجان نوشیدنی رایگان گرفتند. به گروهی از آن‌ها قهوه و به سایرین نوشیدنی بدون کافئین تعارف شد. تمام آن‌ها هنگام خروج از فروشگاه، رسید خریدشان را به محققان نشان دادند. مصرف کافئین باعث می‌شد تعداد آیتم‌های سبد خرید، حدود 30 درصد و میزان خرج‌کرد مصرف‌کننده نیز حدود 50 درصد افزایش بیابد. همچنین بر اساس یکی از تحقیقات، قهوه‌خورها کالاهای متنوع‌تری می‌خریدند و تمایلشان برای خرید محصولات لذت‌جویانه نظیر عطر و شمع‌های معطر، بالاتر از کالاهای کاربردی بود. دو تحقیق آزمایشگاهی بعدی با مشارکت دانشجویان فرانسوی و آمریکایی، به نتایج مشابهی دست یافت.
به ادعای محققان، «مصرف کافئین موجب تحریک و افزایش هشیاری مصرف‌کننده می‌شود؛ در نتیجه تصمیمات هیجانی بیشتری حین فرایند خرید می‌گیرد.» وقتی کسی قهوه‌خور قهار نبود و روزانه حداکثر دو فنجان قهوه می‌نوشید، بیش از دیگران تحت تاثیر مصرف کافئین قرار می‌گرفت.
بی‌تردید وقتی مصرف‌کننده پیش از خرید یا هنگام قدم زدن در فروشگاه قهوه بنوشد، به‌نفع خرده‌فروش است؛ کمااینکه خیلی از فروشگاه‌ها کافه دارند یا نمونه‌های رایگان قهوه میان مصرف‌کنندگان توزیع می‌کنند. همچنین خرده‌فروش‌ها می‌توانند با تعارف قهوه یا سایر نوشیدنی‌های محرک میان مشتریان، چیدمان محصولات لذت‌جویانه و کاربردی خود را تغییر دهند. در سوی مقابل اگرچه نوشیدن قهوه می‌تواند تجربۀ خرید بهتر و مفرح‌تری برای مصرف‌کننده بسازد، اما باید مراقب خریدهای هیجانی و پشیمانی بعد از آن باشد.
دربارۀ تحقیق: «تاثیر کافئین بر الگوی خرج‌کرد مصرف‌کننده»، نوشتۀ دیپایان بیسواس و همکاران، مجلۀ بازاریابی، 2023
دلیلی برای موفقیت رهبران متکبر
طبق تحقیقات وقتی آیندۀ یک سازمان بی‌ثبات است و باید مدیرعامل جدیدی استخدام کند، اغلب سراغ زنان و سایر گروه‌های اقلیت می‌‌رود؛ زیرا قابلیت‌های منحصربه‌فردی را به سازمان می‌آورند، جایگزین‌های کمتری دارند و احتمال پذیرش این مسئولیت از سوی آن‌ها بیشتر است. بر اساس تحقیقی جدید، در این شرایط گروه دیگری از افراد نیز اقبال بیشتری می‌یابند: رهبران متکبر.
محققان 125 مورد جایگزینی مدیرعامل شرکت‌های S&P در حدفاصل سال‌های 1997 تا 2016 را بررسی کردند. ارزیاب‌های مستقل پس از مشاهدۀ ویدئوی مدیرعامل‌های تازه‌وارد، میزان تکبر آن‌ها را با این سه معیار تخمین زدند: حس خودبزرگ‌بینی؛ برآورد دست‌بالا از توانایی‌ها، قدرت و احتمال موفقیتشان در رأس سازمان؛ در نهایت اعتقاد آن‌ها دربارۀ شایستگی‌های منحصربه‌فردشان برای هدایت شرکت. در ادامه برای ارزیابی بی‌ثباتی سازمان، عوامل متنوع ازجمله بازده دارایی و بازده کل سهامداران طی دو سال پیش از تعویض مدیرعامل را در نظر گرفتند. بر اساس این تحلیل‌ها، وقتی سازمان عملکرد ضعیفی داشت، گرایش بیشتری به استخدام مدیرعامل‌های متکبر پیدا می‌کرد. همچنین وقتی شرکت‌ها در محیط‌های بهشدت پویا فعالیت داشتند، فرصت‌های رشدشان بیشتر بود یا مدیرعامل قبلی را اخراج کرده بودند، احتمال استخدام مدیرعامل‌های متکبر از سوی آن‌ها افزایش می‌یافت.
نظرات شما