آیا برندتان باید یک اینفلوئنسر مجازی استخدام کند؟
اتکا به شخصیت‌های ساخته‌شده با هوش مصنوعی می‌تواند راهبردی کم‌ریسک و پرتعامل باشد.
زمانی که شرکت تحویل بسته‌های مواد اولیۀ غذایی، هِلو‌فِرِش، قصد تبلیغ جدیدترین اقلام غذایی سالمش را داشت، تصمیمی گرفت که روزبه‌روز بر محبوبیت آن افزوده می‌شد؛ این شرکت یک اینفلوئنسر سبک زندگی اینستاگرامی را استخدام کرد. جِنا کوچِر مادر دو فرزند از مینه‌سوتا است که بیش‌از یک میلیون دنبال‌کننده دارد. او به‌عنوان بخشی از یک چالش ۲۱روزه، به‌همراه ۱۵ اینفلوئنسر دیگر، دستورها و عکس‌هایی از غذاهایی که با استفاده از بسته‌های هلوفرش تهیه شده بودند و هرکدام هشتگ #ریفِرِش‌ـ‌ویدـ‌هلوفرش را داشتند، استفاده کردند. این کمپین ۴۶۱ فرستۀ اینستاگرامی و ۵.۵ میلیون بازدید داشته‌است و ٪۲۰ از دنبال‌کنندگان اینفلوئنسرها به نام هلوفرش در اینستاگرام اشاره کرده‌اند که در مجموع، یک موفقیت آشکار محسوب می‌شود.
چنین نتایجی باعث شدند که اینفلوئنسرها در سال ۲۰۲۳ حدود ۲۱ میلیارد دلار درآمد کسب کنند. اما این شراکت‌ها عاری از خطرات احتمالی نیستند. اعتبار اینفلوئنسرها بر پایۀ اعتماد ساخته می‌شود که می‌تواند آسیب‌پذیر باشد. گاهی یک فرسته ناموثق در نظر گرفته می‌شود یا اینفلوئنسر در دنیای واقعی رفتارهایی از خود نشان می‌دهد که با وجهه یا ارزش‌های برند تبلیغ‌شده همخوانی ندارند. با رشد بازاریابی اینفلوئنسر، نمونه‌هایی از روابط تبلیغاتی که باعث سرخوردگی و پشیمانی شده‌اند نیز افزایش یافته‌است.
برای مثال، در سال ۲۰۱۷ آدیداس اورجینالز یک آگهی تبلیغاتی اینستاگرامی با حضور کِندال جِنِر به‌عنوان سفیر برندش ساخت. منتقدان عیب‌جو ادعا کردند که هیچ چیز «با اصالتی» در جنر پیدا نمی‌کنند؛ «[آیا او] واقعاً با چنین چیزهایی مواجه شده است؟ یک فرد مرفه و بی‌دغدغه‌ای [مانند او] ممکن است با چه چیزی مواجه شده باشد؟» در اواخر سال ۲۰۲۳، لی جی‌آچی معروف به «پادشاه رژ لبِ» چین که یکی از اینفلوئنسرهای پیشگام در حوزۀ مد و لوازم آرایشی با ۷۶ میلیون دنبال‌کننده است، در ملأعام ناگهان عصبانی شد و فردی که به قیمت خط چشم اعتراض کرده بود را به‌دلیل سخت کار نکردن و افزایش ندادن درآمدش سرزنش کرد. این حادثه واکنش‌های منفی بسیاری به‌همراه داشت و لی مجبور شد با چشمانی اشک‌آلود علناً عذرخواهی کند. زمانی‌که کریسِل لیم، اینفلوئنسر مد و زیبایی، با شرکت وُلوو برای تبلیغ خط محصولات دوستدار محیط‌زیست این شرکت همکاری کرد، منتقدان به بی‌ارتباطی این تبلیغ طرفدار محیط‌زیست و سبک زندگی مصرف‌گرایانه و مادی‌گرایانۀ لیم اشاره کردند.
این حوادث پرسشی را مطرح می‌کنند: آیا می‌توان اینفلوئنسری را استخدام کرد که رفتار محتاطانه و وجهۀ قابل‌اعتماد او ریسک کاهش تأثیر پیام تبلیغاتی را محدود کند؟ بله، می‌توان.
لیل میکلا یک اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی است که ۳.۵ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک و ۲.۷ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد. از زمان آغاز فعالیتش در سال ۲۰۱۶، او به‌طور میانگین سالانه ۲ میلیون دلار از تولید محتوای تبلیغاتی برای برندهایی همچون دیور، کَلوین کلاین و بی‌اِم‌‌دَبِلیو کسب کرده است. احتمال این‌که لیل میکلا حرف شرم‌آوری بزند یا رفتار رسوایی‌آوری انجام دهد کمتر از اینفلوئنسرهای سنتی است، زیرا او یک تصویر رایانه‌ای است که یک شرکت بازاریابی آن را برنامه‌ریزی و کنترل می‌کند.
اگرچه تعداد اینفلوئنسرهای انسانی هنوز بسیار بیشتر از اینفلوئنسرهای مجازی است، اینفلوئنسرهای مجازی در حال رواج یافتن‌اند. براساس یک نظرسنجی، ٪۵۲ از کاربران رسانه‌های اجتماعی در آمریکا یک اینفلوئنسر مجازی را دنبال می‌کنند و این درصد در سطح جهانی بیشتر است. برندهایی مانند پرادا، کارتیِه، دیزنی، پوما، نایکی و تیفانی از اینفلوئنسرهای مجازی برای تبلیغ محصولاتشان استفاده می‌کنند. در این مقاله، ما با به‌کارگیری پژوهش‌های علمی خودمان و مطالعات دیگران به بررسی این مسئله می‌پردازیم که برندها چگونه باید از میان اینفلوئنسر انسانی و اینفلوئنسر مجازی، یکی را انتخاب کنند. همچنین بینش‌هایی را ارائه می‌دهیم که برندها می‌توانند هنگام توسعۀ راهبرد بازاریابی اینفلوئنسرهایشان از آن‌ها استفاده کنند.
به‌منظور درک مزایا و معایب استفاده از اینفلوئنسرهای انسانی و مجازی، ما بر پنج عامل تمرکز کرده‌ایم: تعامل، دسترسی، تنوع، ریسک شهرت و هزینه.
به‌منظور پی بردن به نحوۀ واکنش مصرف‌کنندگان به اینفلوئنسرهای مجازی در مقایسه با اینفلوئنسرهای انسانی، پژوهش‌هایی دربارۀ شیوۀ تعامل دنبال‌کنندگان با فرسته‌های هرکدام از آن‌ها انجام دادیم. ما محتوای بازاریابی تولید‌‌شدۀ ۵۵۱ اینفلوئنسر انسانی و ۱۳ اینفلوئنسر مجازی را جمع‌آوری کردیم؛ ۱۱۲ برند اسپانسر این محتواها بودند. بیشتر برندها در بخش‌های مد و زیبایی و تعداد کمی از آن‌ها در صنایع فناوری، سفر و سبک زندگی، مراقبت‌های پزشکی یا دیگر صنایع فعالیت می‌کردند. این محتوا که شامل بیش‌از یک میلیون فرسته می‌شد، بین جون سال ۲۰۱۴ و دسامبر سال ۲۰۲۰ در فضای مجازی منتشر شد. برخی از آن‌ها اسپانسری و برخی دیگر ارگانیک و بدون پرداختی بودند. ما بررسی کردیم که دنبال‌کنندگان چقدر انواع مختلف محتوای اینفلوئنسرها را پسندیده و نظراتشان را دربارۀ آن‌ها ثبت کرده‌اند.
مطالعات پیشین نشان داده‌اند که فرسته‌های ارگانیک اینستاگرامیِ اینفلوئنسرهای مجازی (چه انیمیشن‌مانند و چه انسان‌نما) نسبت‌به فرسته‌های اینفلوئنسرهای انسانی، معمولاً بیشتر پسندیده می‌شوند و ایموجی‌های مثبت بیشتری دریافت می‌کنند. پژوهش چِن لو از دانشگاه فناوری نانیانگ و همکارانش عواملی را شناسایی کرده است که مصرف‌کنندگان را به تعامل بیشتر با اینفلوئنسرهای مجازی ترغیب می‌کنند ازجمله ارتباط نوین با تصاویر رایانه‌ای و زیبایی‌شناسی متفاوت آن‌ها. علاوه‌بر این، مصرف‌کنندگانی که در معرض فرسته‌های اینفلوئنسرهای مجازی قرار می‌گیرند تمایل بیشتری دارند که تجربیات مطلوبشان را با دیگران به‌اشتراک بگذارند.
زمانی که شرکت تحویل بسته‌های مواد اولیۀ غذایی، هِلو‌فِرِش، قصد تبلیغ جدیدترین اقلام غذایی سالمش را داشت، تصمیمی گرفت که روزبه‌روز بر محبوبیت آن افزوده می‌شد؛ این شرکت یک اینفلوئنسر سبک زندگی اینستاگرامی را استخدام کرد. جِنا کوچِر مادر دو فرزند از مینه‌سوتا است که بیش‌از یک میلیون دنبال‌کننده دارد. او به‌عنوان بخشی از یک چالش ۲۱روزه، به‌همراه ۱۵ اینفلوئنسر دیگر، دستورها و عکس‌هایی از غذاهایی که با استفاده از بسته‌های هلوفرش تهیه شده بودند و هرکدام هشتگ #ریفِرِش‌ـ‌ویدـ‌هلوفرش را داشتند، استفاده کردند. این کمپین ۴۶۱ فرستۀ اینستاگرامی و ۵.۵ میلیون بازدید داشته‌است و ٪۲۰ از دنبال‌کنندگان اینفلوئنسرها به نام هلوفرش در اینستاگرام اشاره کرده‌اند که در مجموع، یک موفقیت آشکار محسوب می‌شود.
چنین نتایجی باعث شدند که اینفلوئنسرها در سال ۲۰۲۳ حدود ۲۱ میلیارد دلار درآمد کسب کنند. اما این شراکت‌ها عاری از خطرات احتمالی نیستند. اعتبار اینفلوئنسرها بر پایۀ اعتماد ساخته می‌شود که می‌تواند آسیب‌پذیر باشد. گاهی یک فرسته ناموثق در نظر گرفته می‌شود یا اینفلوئنسر در دنیای واقعی رفتارهایی از خود نشان می‌دهد که با وجهه یا ارزش‌های برند تبلیغ‌شده همخوانی ندارند. با رشد بازاریابی اینفلوئنسر، نمونه‌هایی از روابط تبلیغاتی که باعث سرخوردگی و پشیمانی شده‌اند نیز افزایش یافته‌است.
برای مثال، در سال ۲۰۱۷ آدیداس اورجینالز یک آگهی تبلیغاتی اینستاگرامی با حضور کِندال جِنِر به‌عنوان سفیر برندش ساخت. منتقدان عیب‌جو ادعا کردند که هیچ چیز «با اصالتی» در جنر پیدا نمی‌کنند؛ «[آیا او] واقعاً با چنین چیزهایی مواجه شده است؟ یک فرد مرفه و بی‌دغدغه‌ای [مانند او] ممکن است با چه چیزی مواجه شده باشد؟» در اواخر سال ۲۰۲۳، لی جی‌آچی معروف به «پادشاه رژ لبِ» چین که یکی از اینفلوئنسرهای پیشگام در حوزۀ مد و لوازم آرایشی با ۷۶ میلیون دنبال‌کننده است، در ملأعام ناگهان عصبانی شد و فردی که به قیمت خط چشم اعتراض کرده بود را به‌دلیل سخت کار نکردن و افزایش ندادن درآمدش سرزنش کرد. این حادثه واکنش‌های منفی بسیاری به‌همراه داشت و لی مجبور شد با چشمانی اشک‌آلود علناً عذرخواهی کند. زمانی‌که کریسِل لیم، اینفلوئنسر مد و زیبایی، با شرکت وُلوو برای تبلیغ خط محصولات دوستدار محیط‌زیست این شرکت همکاری کرد، منتقدان به بی‌ارتباطی این تبلیغ طرفدار محیط‌زیست و سبک زندگی مصرف‌گرایانه و مادی‌گرایانۀ لیم اشاره کردند.
این حوادث پرسشی را مطرح می‌کنند: آیا می‌توان اینفلوئنسری را استخدام کرد که رفتار محتاطانه و وجهۀ قابل‌اعتماد او ریسک کاهش تأثیر پیام تبلیغاتی را محدود کند؟ بله، می‌توان.
لیل میکلا یک اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی است که ۳.۵ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک و ۲.۷ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد. از زمان آغاز فعالیتش در سال ۲۰۱۶، او به‌طور میانگین سالانه ۲ میلیون دلار از تولید محتوای تبلیغاتی برای برندهایی همچون دیور، کَلوین کلاین و بی‌اِم‌‌دَبِلیو کسب کرده است. احتمال این‌که لیل میکلا حرف شرم‌آوری بزند یا رفتار رسوایی‌آوری انجام دهد کمتر از اینفلوئنسرهای سنتی است، زیرا او یک تصویر رایانه‌ای است که یک شرکت بازاریابی آن را برنامه‌ریزی و کنترل می‌کند.
اگرچه تعداد اینفلوئنسرهای انسانی هنوز بسیار بیشتر از اینفلوئنسرهای مجازی است، اینفلوئنسرهای مجازی در حال رواج یافتن‌اند. براساس یک نظرسنجی، ٪۵۲ از کاربران رسانه‌های اجتماعی در آمریکا یک اینفلوئنسر مجازی را دنبال می‌کنند و این درصد در سطح جهانی بیشتر است. برندهایی مانند پرادا، کارتیِه، دیزنی، پوما، نایکی و تیفانی از اینفلوئنسرهای مجازی برای تبلیغ محصولاتشان استفاده می‌کنند. در این مقاله، ما با به‌کارگیری پژوهش‌های علمی خودمان و مطالعات دیگران به بررسی این مسئله می‌پردازیم که برندها چگونه باید از میان اینفلوئنسر انسانی و اینفلوئنسر مجازی، یکی را انتخاب کنند. همچنین بینش‌هایی را ارائه می‌دهیم که برندها می‌توانند هنگام توسعۀ راهبرد بازاریابی اینفلوئنسرهایشان از آن‌ها استفاده کنند.
بررسی مزایا و معایب
به‌منظور درک مزایا و معایب استفاده از اینفلوئنسرهای انسانی و مجازی، ما بر پنج عامل تمرکز کرده‌ایم: تعامل، دسترسی، تنوع، ریسک شهرت و هزینه.
تعامل یا انگیجمنت
به‌منظور پی بردن به نحوۀ واکنش مصرف‌کنندگان به اینفلوئنسرهای مجازی در مقایسه با اینفلوئنسرهای انسانی، پژوهش‌هایی دربارۀ شیوۀ تعامل دنبال‌کنندگان با فرسته‌های هرکدام از آن‌ها انجام دادیم. ما محتوای بازاریابی تولید‌‌شدۀ ۵۵۱ اینفلوئنسر انسانی و ۱۳ اینفلوئنسر مجازی را جمع‌آوری کردیم؛ ۱۱۲ برند اسپانسر این محتواها بودند. بیشتر برندها در بخش‌های مد و زیبایی و تعداد کمی از آن‌ها در صنایع فناوری، سفر و سبک زندگی، مراقبت‌های پزشکی یا دیگر صنایع فعالیت می‌کردند. این محتوا که شامل بیش‌از یک میلیون فرسته می‌شد، بین جون سال ۲۰۱۴ و دسامبر سال ۲۰۲۰ در فضای مجازی منتشر شد. برخی از آن‌ها اسپانسری و برخی دیگر ارگانیک و بدون پرداختی بودند. ما بررسی کردیم که دنبال‌کنندگان چقدر انواع مختلف محتوای اینفلوئنسرها را پسندیده و نظراتشان را دربارۀ آن‌ها ثبت کرده‌اند.
مطالعات پیشین نشان داده‌اند که فرسته‌های ارگانیک اینستاگرامیِ اینفلوئنسرهای مجازی (چه انیمیشن‌مانند و چه انسان‌نما) نسبت‌به فرسته‌های اینفلوئنسرهای انسانی، معمولاً بیشتر پسندیده می‌شوند و ایموجی‌های مثبت بیشتری دریافت می‌کنند. پژوهش چِن لو از دانشگاه فناوری نانیانگ و همکارانش عواملی را شناسایی کرده است که مصرف‌کنندگان را به تعامل بیشتر با اینفلوئنسرهای مجازی ترغیب می‌کنند ازجمله ارتباط نوین با تصاویر رایانه‌ای و زیبایی‌شناسی متفاوت آن‌ها. علاوه‌بر این، مصرف‌کنندگانی که در معرض فرسته‌های اینفلوئنسرهای مجازی قرار می‌گیرند تمایل بیشتری دارند که تجربیات مطلوبشان را با دیگران به‌اشتراک بگذارند.
نویسنده
سریم هوانگ استادیار بازاریابی در مدرسۀ تحصیلات تکمیلی کسب‌وکار اِس‌کِی‌کِی در دانشگاه سانگکیونکُوان سئول است.
شانیوان ژانگ استادیار واحد بازاریابی در مدرسۀ کسب‌وکار هاروارد است.
شیائو لیو دانشیار بازاریابی در مدرسۀ کسب‌وکار استرن دانشگاه نیویورک است.
کانان سرینیواسان صاحب کرسی اِچ‌جِی هاینز دوم و استاد مدیریت، بازاریابی و فناوری‌های کسب‌وکار در مدرسۀ کسب‌وکار تپر دانشگاه کارنِگی مِلون است.
نظرات شما