تجدیدنظر درباره‌ی نوآوری تدریجی
صرف عمده‌ی انرژی روی یک مسئله‌ی خاص، می‌تواند موجب کاهش بازده شود.
—
حدود یک دهه پیش، مارسل کورستینس، استاد بازاریابی اینسید، به کارکنان یک شرکت بین‌المللی کالاهای مصرفی مشاوره داد تا بتوانند برای احیای یکی از بزرگ‌ترین برندهایشان کارهایی انجام دهند. در طول سه روز جلسه، یکی از ارائه‌های یک‌ساعته‌ی تیم تحقیق و توسعه‌ی شرکت، نظر او را عمیقا جلب کرد. او می‌گوید «ایده‌های زیادی بودند که می‌توانستند توسعه یابند، اما در انتهای جلسه‌ی تحقیق و توسعه، همگی گفتند که خب، دوباره برگردیم سراغ مشکل ارتباطات و تبلیغات و دیگر هیچ‌کس درباره‌ی تحقیق و توسعه حرفی نزد.»
همه میدانند که شرکت‌های کالاهای مصرفی، نقش قوه‌ی محرکه‌ی بازاریابی را دارند، اما این نادیده‌انگاری مشهود درباره‌ی بینش‌های تحقیق و توسعه، به عادتی برای آن‌ها تبدیل شده است. اگرچه شرکت‌های کالاهای مصرفی، مخارج تحقیق و توسعه‌ی بسیار کمتری نسبت به صنایع تکنولوژی و خدمات درمانی دارند، اما برخی از آن‌ها سالانه بیش از یک میلیارد دلار را به تحقیق و توسعه اختصاص می‌دهند. کورستینس با تعجب می‌گوید: آن‌ها چه بازدهی دارند؟
برای اطلاع از این موضوع، او و دو همکارش با بهره‌گیری از داده‌های 2500 شرکت برتر دنیا، تحلیل آماری روی مخارج تحقیق و توسعه و رشد آن‌ها انجام دادند. پس از کنار گذاشتن شرکت‌هایی با درآمد کمتر از یک میلیارد دلار، آن‌ها رابطه‌ی میان فروش و تعداد متغیرها را بررسی کردند: مخارج تحقیق و توسعه، هزینه‌های نیروی کار، مخارج سرمایه‌ای و هزینه‌های بازاریابی (هزینه‌های عمومی، مدیریتی و مخارج مربوط به فروش، به‌عنوان یک نماینده مورد استفاده قرار گرفتند). سپس تأثیر هر متغیر بر رشد فروش را محاسبه کردند. ابتدا تحلیلشان را براساس نوع صنعت انجام دادند و روی داروسازی، صنایع غذایی و صنایع کالاهای مصرفی متمرکز شدند و سپس سراغ تحلیل جداگانه‌ی شرکت‌ها رفتند.
تحلیل صنعتی نشان داده که در شرکت‌های کالاهای مصرفی، مخارج تحقیق و توسعه عاملی برای هدایت فروش نیستند؛ انگار مخارج بازاریابی، نقش محرک اصلی را دارند. اما بنا به یافتههای محققین در صنعت داروسازی، عواید قدرتمند و قابل توجهی برای هزینه‌های تحقیق و توسعه و بازاریابی وجود دارد.
محققین با نگاهی به تک‌تک شرکت‌های کالاهای مصرفی، متوجه شدند که بودجه‌ی نسبتا زیاد برای تحقیق و توسعه می‌تواند در قیاس با بودجه‌ی کمتر، تفاوت‌هایی را رقم بزند. آن‌هایی که بودجه‌ی بیشتر دارند (ازجمله پروکتر اند گمبل که بودجه‌ی دو میلیارد دلاریِ تحقیق و توسعه‌ی آن، رکورددار دنیا است)، هیچ رابطه‌ی قابل سنجشی میان سرمایه‌گذاری و فروششان مشاهده نمی‌کنند. اما گروه دوم (ازجمله هنکل، لورئال، بایرسدورف و رکیت بنکیزر) این رابطه را مشاهده کردند.
پس از مطالعه‌ی الگو و مصاحبه با مدیران باتجربهی تحقیق و توسعه، محققین نتیجه گرفتند:
مشکل این استراتژی پرریسک و پرحاصل این است که امکان دارد جواب ندهد. محققین افزودند: «با اینکه پروکتر اند گمبل هزینه‌ی متوسط سالانه دو میلیارد دلار را طی 15 سال گذشته روی تحقیق و توسعه انجام داده است، اما تعداد شکست‌‌هایش بیش از موفقیت‌ها هستند. به بیان ساده: شرکت هنگفت شرط می‌بندد و هنگفت می‌بازد».
نظرات شما