مثل دانشمندان رفتار کنید
رهبران بزرگ باورهای خود را به چالش میکشند، آزمون و خطا میکنند و شواهد را میپذیرند.
مدیران دائما دربارۀ محصولات، مشتریان، تقسیم منابع، حقوق کارکنان و سایر موارد تصمیم میگیرند. این تصمیمگیریها براساس باورهایی است که هیچگاه به چالش کشیده نمیشوند. وقتی از مدیران دربارۀ علت بررسی نکردن فلان رویۀ اشتباه پرسیده میشود، اغلب چنین جوابی میدهند: «همیشه به همین شکل موفق شدهام و هیچگاه به روش دیگری برای انجامدادن آن فکر نکردم.» اما وقتی شکگراها نادرستی باورها یا حتی پرهزینه بودن این روشها را نشان دهند، رهبران به اهمیت آزمایش مداوم باورهایشان پی میبرند.
تفاقات شرکت کازینو و هتلداری هاراز اینترتینمنت در اوایل دهۀ 2000 را در نظر بگیرید. در آن زمان گری، یکی از نویسندگان این مقاله، مدیریت عملیات آنجا را بر عهده داشت و با همکاری تیم تحلیلش، بهدنبال ارزیابی مجدد مشوقهای بازاریابی این شرکت بود. رهبران هاراز به شیوههای سنتی بازاریابی پایبند بودند و مشوقهای مالی نظیر کاهش هزینۀ اقامت، تخفیف وعدههای غذایی و اعطای بن خرید از فروشگاههای خردهفروشی را عوامل موثری در جلب نظر مسافران لاسوگاس میدانستند. گری و تیمش تصمیم گرفتند با آزمایشهای پیاپی روی تمام طرحها، بازده هزینههای بازاریابی سازمان را افزایش دهند (گری اقتصاد خوانده بود و اهمیت ارزیابی جداگانۀ هر یک از مؤلفههای برنامۀ بازاریابی را میدانست؛ بر خلاف رویۀ رایج در صنعت که تاثیر کلی هر طرح بازاریابی را میسنجید). آنها صدها آزمایش انجام دادند تا عوامل موثر بر استقبال مهمانان از هتلها را شناسایی کنند. بر اساس نتایج، برخی مشوقها نظیر بن خرید از فروشگاههای خردهفروشی، تاثیری بر میزان رزرو اتاقها نداشتند و میتوانستند حذف شوند. درحالیکه اگر همین هزینه روی مشوقهای موثرتری نظیر تخفیف بیشتر برای هزینۀ اقامت صورت میگرفت، بازده سرمایهگذاری هاراز بیشتر میشد.
مدیران دائما دربارۀ محصولات، مشتریان، تقسیم منابع، حقوق کارکنان و سایر موارد تصمیم میگیرند. این تصمیمگیریها براساس باورهایی است که هیچگاه به چالش کشیده نمیشوند. وقتی از مدیران دربارۀ علت بررسی نکردن فلان رویۀ اشتباه پرسیده میشود، اغلب چنین جوابی میدهند: «همیشه به همین شکل موفق شدهام و هیچگاه به روش دیگری برای انجامدادن آن فکر نکردم.» اما وقتی شکگراها نادرستی باورها یا حتی پرهزینه بودن این روشها را نشان دهند، رهبران به اهمیت آزمایش مداوم باورهایشان پی میبرند.
تفاقات شرکت کازینو و هتلداری هاراز اینترتینمنت در اوایل دهۀ 2000 را در نظر بگیرید. در آن زمان گری، یکی از نویسندگان این مقاله، مدیریت عملیات آنجا را بر عهده داشت و با همکاری تیم تحلیلش، بهدنبال ارزیابی مجدد مشوقهای بازاریابی این شرکت بود. رهبران هاراز به شیوههای سنتی بازاریابی پایبند بودند و مشوقهای مالی نظیر کاهش هزینۀ اقامت، تخفیف وعدههای غذایی و اعطای بن خرید از فروشگاههای خردهفروشی را عوامل موثری در جلب نظر مسافران لاسوگاس میدانستند. گری و تیمش تصمیم گرفتند با آزمایشهای پیاپی روی تمام طرحها، بازده هزینههای بازاریابی سازمان را افزایش دهند (گری اقتصاد خوانده بود و اهمیت ارزیابی جداگانۀ هر یک از مؤلفههای برنامۀ بازاریابی را میدانست؛ بر خلاف رویۀ رایج در صنعت که تاثیر کلی هر طرح بازاریابی را میسنجید). آنها صدها آزمایش انجام دادند تا عوامل موثر بر استقبال مهمانان از هتلها را شناسایی کنند. بر اساس نتایج، برخی مشوقها نظیر بن خرید از فروشگاههای خردهفروشی، تاثیری بر میزان رزرو اتاقها نداشتند و میتوانستند حذف شوند. درحالیکه اگر همین هزینه روی مشوقهای موثرتری نظیر تخفیف بیشتر برای هزینۀ اقامت صورت میگرفت، بازده سرمایهگذاری هاراز بیشتر میشد.
نویسنده
گری لاومن مدرس ارشد دانشکدۀ کسبوکار هاروارد و مدیرعامل کمپانی فناوری سلامت وِل است. او پیشتر رئیس هیئتمدیره و مدیرعامل سیزرز اینترتینمنت بود.
نظرات شما