بهترین روشهای بهرهبرداری برندها و اینفلوئنسرها از روابط کنونی
این حقیقت انکارناپذیر بازاریابی است: مردم تبلیغات را دوست ندارند. هنگام تماشای فیلمهای ضبطشده، بخش تبلیغات را جلو میزنند یا اشتراک ویژۀ سرویسهای استریم را میخرند تا تبلیغها نبینند. همانطور که میدانید، اینفلوئنسرها بهازای دریافت مبلغ معین، تبلیغاتی را در شبکههای اجتماعی انجام میدهند. آیا مردم از این نوع تبلیغات هم متنفرند؟ تحقیق جدیدی این موضوع را بررسی میکند.
به گفتۀ شونیوآن ژانگ، استادیار بازاریابی دانشکدۀ کسبوکار هاروارد و مگی چِنگ، دانشجوی دکترای دانشکدۀ کسبوکار هاروارد، شرکتها بودجۀ روزافزونی را صرف حمایت مالی از محتواهای یوتیوب، اینستاگرام و سایر پلتفرمها میکنند؛ بااینحال تحقیقات بسیار اندکی دربارۀ بازدهی این تاکتیک یا تاثیرش بر اینفلوئنسرها، دنبالکنندگان، پلتفرمها و برندها صورت گرفته است. محققان برای بررسی این موضوع، تمرکز خود را بر تعاملهای میان اینفلوئنسرها و دنبالکنندگانشان گذاشتند. به گفتۀ چنگ، «طبق نظرسنجیها برخی دنبالکنندگان از محتوای حمایتشده بیزارند، اما شواهد محکمی برای اثبات این موضوع وجود ندارد.
اینفلوئنسرها هم میدانند انتشار محتوای حمایتشده بدون تاوان نیست، اما از شدت عواقب آن اطلاعی ندارند.» ژانگ و چنگ، 861 اینفلوئنسر انگلیسیزبان در حوزۀ لایفاستایل و زیبایی و 85669 ویدئوی آنها در حدفاصل آگوست 2019 تا آگوست 2020 را تحلیل کردند. میزان اینگیجمنت -تعداد بازدیدها یا لایکها- و حامی مالی هر کدام از ویدئوها را زیر نظر گرفتند (طبق مقررات آمریکا، اینفلوئنسرها باید حامیان مالی محتواهایشان را بهصراحت اعلام کنند). همچنین مباحث کیفی ازجمله صدا، احساس و ظاهر اینفلوئنسر و همچنین زیباییهای بصری هر ویدئو را بررسی کردند. در نهایت تعداد دنبالکنندگان اینفلوئنسر پیش و پس از انتشار ویدئوها را مقایسه کردند. برای شناسایی تاثیر محتوای حمایتشده، اینفلوئنسرها به دو گروه تقسیم شدند: آنهایی که در دورۀ تحقیق، حداقل یک محتوای حمایتشده منتشر کردند و گروه دیگری که تنها محتواهای ارگانیک و بدون اسپانسر ساختند. سپس عواقب انتشار محتوای حمایتشده برای اینفلوئنسرها را بررسی کردند، درحالیکه همتایان بدون اسپانسرشان را در گروه کنترل جای دادند.
انتشار محتوای حمایتشده باعث میشد اینفلوئنسرها طی سه روز آتی، بهطور متوسط 0.17 درصد از دنبالکنندگانشان را از دست بدهند. شاید رقم کوچکی به نظر برسد، اما بهتدریج انباشته خواهد شد: اگر اینفلوئنسری 1.5 میلیون دنبالکننده داشته باشد و سالانه 150 پست حمایتشده منتشر کند -میانگین تعداد محتواهای حمایتشده از سوی اینفلوئنسرهای این تحقیق- 382 هزار نفر از دنبالکنندگانش را از دست میدهد. هر اینفلوئنسر مدام تعداد دنبالکنندگانش را زیر نظر دارد و کاهش تعدادشان زجرآور است: بخش زیادی از مبلغ دریافتی برای هر محتوا، به تعداد دنبالکنندگان اینفلوئنسر بستگی دارد. همچنین تعداد دنبالکننده، یکی از نشانههای جایگاه فرد در هر شبکۀ اجتماعی است، حتی اگر اینفلوئنسر نبوده یا صرفاً دنبال درآمدزایی از برند شخصی خودش باشد.
به ادعای محققان، لزومی ندارد اینفلوئنسرها هرگونه محتوای حمایتشده را کنار بگذارند. بلکه باید آنها را با نگاه استراتژیکتری انتخاب کنند؛ زیرا همکاریهای نادرست، اعتبارشان را زیر سوال میبرد و دنبالکنندگان را دلزده میکند. وخامت عواقب تبلیغات پولی برای اینفلوئنسرها، به سه عامل مهم بستگی دارد.
نخست وقتی اینفلوئنسر دنبالکنندگان بیشتری داشته باشد، عواقب شدیدتری را نسبت به همتای نهچندان شناختهشدۀ خود تجربه میکند. او دنبالکنندگان بیشتری را از دست میدهد، تعداد لایکها و نظراتش کاهش مییابد و البته نقدهای منفی بزرگتری میشنود. محققان میگویند: «وقتی اینفلوئنسر دنبالکنندۀ کمتری دارد، رابطۀ نزدیکتری با آنها میسازد؛ بنابراین راحتتر محتوای حمایتشدۀ او را میپذیرند.»
دوم، وقتی اینفلوئنسر در پستهای عادی خودش از همان محصولات محتوای حمایتشده استفاده کند، آسیب کمتری به پایگاه او وارد میشود. بر اساس بررسیهای پیشین از سوی سایر محققان، وقتی شرکت از شخصیتهای معروف برای تبلیغ محصولاتش در رسانههای اجتماعی و سایر کانالها استفاده کند، باز هم همین نکته صادق است: هرقدر محصول به حوزۀ تخصص سلبریتی نزدیکتر باشد، تبلیغاتش برای بیننده متقاعدکنندهتر میشود و احتمال واکنش منفی کاهش مییابد.
سوم، وقتی پستی دربارۀ برندهای بزرگ و شناختهشده باشد، واکنشهای منفی نسبت به آن شدیدتر از برندهای کوچک و نهچندان معروف است. محققان این واکنش را منطقی میدانند: اغلب دنبالکننده دوست دارد با محصولات جدید آشنا شود، نه همان برندهایی که همهجا نامشان شنیده میشود.
این تحقیق نتایج بسیار واضحی برای اینفلوئنسرها دارد. وقتی تاثیر محتوای حمایتشده بر کاهش دنبالکنندگان و عوامل مهم برای کاهش یا افزایش این تاثیرگذاری را بدانند، تصمیمات هوشمندانهتری دربارۀ پذیرفتن محتواهای حمایتشده، انتخاب برندها و مبلغ دریافتی میگیرند. در این صورت محصولات متناسب با شخصیت، سبک محتواسازی و سلایق دنبالکنندگانشان را انتخاب میکنند. همچنین باید این پرسش را در نظر بگیرند: آیا مبلغ پرداختی آنقدر چشمگیر است که آسیب وارده به اعتبارشان را جبران کند؟ به گفتۀ چنگ، یافتههای این تحقیق همسو با دغدغههای دوستان اینفلوئنسرش دربارۀ محتواهای حمایتشده است. برخی از آنها راهکارهای خودشان را برای کاهش این عواقب منفی دارند. او میگوید: «یکی از دوستانم پس از انتشار هر پست حمایتشده، بلافاصله محتوای مبتکرانۀ دیگری به اشتراک میگذارد تا نظر هوادارانش را به سمت آن جلب کند.» چند نفر از دانشجویان ژانگ هم اینفلوئنسرند. یکی از آنها پس از مطالعۀ تحقیق، پشیمانی خود نسبت به یکی از محتواهای اخیرش را اعلام کرد: «ایکاش پیش از پذیرفتن آن حامی مالی، اطلاعات حال حاضر را داشتم.»
به گفتۀ شونیوآن ژانگ، استادیار بازاریابی دانشکدۀ کسبوکار هاروارد و مگی چِنگ، دانشجوی دکترای دانشکدۀ کسبوکار هاروارد، شرکتها بودجۀ روزافزونی را صرف حمایت مالی از محتواهای یوتیوب، اینستاگرام و سایر پلتفرمها میکنند؛ بااینحال تحقیقات بسیار اندکی دربارۀ بازدهی این تاکتیک یا تاثیرش بر اینفلوئنسرها، دنبالکنندگان، پلتفرمها و برندها صورت گرفته است. محققان برای بررسی این موضوع، تمرکز خود را بر تعاملهای میان اینفلوئنسرها و دنبالکنندگانشان گذاشتند. به گفتۀ چنگ، «طبق نظرسنجیها برخی دنبالکنندگان از محتوای حمایتشده بیزارند، اما شواهد محکمی برای اثبات این موضوع وجود ندارد.
اینفلوئنسرها هم میدانند انتشار محتوای حمایتشده بدون تاوان نیست، اما از شدت عواقب آن اطلاعی ندارند.» ژانگ و چنگ، 861 اینفلوئنسر انگلیسیزبان در حوزۀ لایفاستایل و زیبایی و 85669 ویدئوی آنها در حدفاصل آگوست 2019 تا آگوست 2020 را تحلیل کردند. میزان اینگیجمنت -تعداد بازدیدها یا لایکها- و حامی مالی هر کدام از ویدئوها را زیر نظر گرفتند (طبق مقررات آمریکا، اینفلوئنسرها باید حامیان مالی محتواهایشان را بهصراحت اعلام کنند). همچنین مباحث کیفی ازجمله صدا، احساس و ظاهر اینفلوئنسر و همچنین زیباییهای بصری هر ویدئو را بررسی کردند. در نهایت تعداد دنبالکنندگان اینفلوئنسر پیش و پس از انتشار ویدئوها را مقایسه کردند. برای شناسایی تاثیر محتوای حمایتشده، اینفلوئنسرها به دو گروه تقسیم شدند: آنهایی که در دورۀ تحقیق، حداقل یک محتوای حمایتشده منتشر کردند و گروه دیگری که تنها محتواهای ارگانیک و بدون اسپانسر ساختند. سپس عواقب انتشار محتوای حمایتشده برای اینفلوئنسرها را بررسی کردند، درحالیکه همتایان بدون اسپانسرشان را در گروه کنترل جای دادند.
انتشار محتوای حمایتشده باعث میشد اینفلوئنسرها طی سه روز آتی، بهطور متوسط 0.17 درصد از دنبالکنندگانشان را از دست بدهند. شاید رقم کوچکی به نظر برسد، اما بهتدریج انباشته خواهد شد: اگر اینفلوئنسری 1.5 میلیون دنبالکننده داشته باشد و سالانه 150 پست حمایتشده منتشر کند -میانگین تعداد محتواهای حمایتشده از سوی اینفلوئنسرهای این تحقیق- 382 هزار نفر از دنبالکنندگانش را از دست میدهد. هر اینفلوئنسر مدام تعداد دنبالکنندگانش را زیر نظر دارد و کاهش تعدادشان زجرآور است: بخش زیادی از مبلغ دریافتی برای هر محتوا، به تعداد دنبالکنندگان اینفلوئنسر بستگی دارد. همچنین تعداد دنبالکننده، یکی از نشانههای جایگاه فرد در هر شبکۀ اجتماعی است، حتی اگر اینفلوئنسر نبوده یا صرفاً دنبال درآمدزایی از برند شخصی خودش باشد.
کمینهسازی عواقب
به ادعای محققان، لزومی ندارد اینفلوئنسرها هرگونه محتوای حمایتشده را کنار بگذارند. بلکه باید آنها را با نگاه استراتژیکتری انتخاب کنند؛ زیرا همکاریهای نادرست، اعتبارشان را زیر سوال میبرد و دنبالکنندگان را دلزده میکند. وخامت عواقب تبلیغات پولی برای اینفلوئنسرها، به سه عامل مهم بستگی دارد.
نخست وقتی اینفلوئنسر دنبالکنندگان بیشتری داشته باشد، عواقب شدیدتری را نسبت به همتای نهچندان شناختهشدۀ خود تجربه میکند. او دنبالکنندگان بیشتری را از دست میدهد، تعداد لایکها و نظراتش کاهش مییابد و البته نقدهای منفی بزرگتری میشنود. محققان میگویند: «وقتی اینفلوئنسر دنبالکنندۀ کمتری دارد، رابطۀ نزدیکتری با آنها میسازد؛ بنابراین راحتتر محتوای حمایتشدۀ او را میپذیرند.»
دوم، وقتی اینفلوئنسر در پستهای عادی خودش از همان محصولات محتوای حمایتشده استفاده کند، آسیب کمتری به پایگاه او وارد میشود. بر اساس بررسیهای پیشین از سوی سایر محققان، وقتی شرکت از شخصیتهای معروف برای تبلیغ محصولاتش در رسانههای اجتماعی و سایر کانالها استفاده کند، باز هم همین نکته صادق است: هرقدر محصول به حوزۀ تخصص سلبریتی نزدیکتر باشد، تبلیغاتش برای بیننده متقاعدکنندهتر میشود و احتمال واکنش منفی کاهش مییابد.
سوم، وقتی پستی دربارۀ برندهای بزرگ و شناختهشده باشد، واکنشهای منفی نسبت به آن شدیدتر از برندهای کوچک و نهچندان معروف است. محققان این واکنش را منطقی میدانند: اغلب دنبالکننده دوست دارد با محصولات جدید آشنا شود، نه همان برندهایی که همهجا نامشان شنیده میشود.
این تحقیق نتایج بسیار واضحی برای اینفلوئنسرها دارد. وقتی تاثیر محتوای حمایتشده بر کاهش دنبالکنندگان و عوامل مهم برای کاهش یا افزایش این تاثیرگذاری را بدانند، تصمیمات هوشمندانهتری دربارۀ پذیرفتن محتواهای حمایتشده، انتخاب برندها و مبلغ دریافتی میگیرند. در این صورت محصولات متناسب با شخصیت، سبک محتواسازی و سلایق دنبالکنندگانشان را انتخاب میکنند. همچنین باید این پرسش را در نظر بگیرند: آیا مبلغ پرداختی آنقدر چشمگیر است که آسیب وارده به اعتبارشان را جبران کند؟ به گفتۀ چنگ، یافتههای این تحقیق همسو با دغدغههای دوستان اینفلوئنسرش دربارۀ محتواهای حمایتشده است. برخی از آنها راهکارهای خودشان را برای کاهش این عواقب منفی دارند. او میگوید: «یکی از دوستانم پس از انتشار هر پست حمایتشده، بلافاصله محتوای مبتکرانۀ دیگری به اشتراک میگذارد تا نظر هوادارانش را به سمت آن جلب کند.» چند نفر از دانشجویان ژانگ هم اینفلوئنسرند. یکی از آنها پس از مطالعۀ تحقیق، پشیمانی خود نسبت به یکی از محتواهای اخیرش را اعلام کرد: «ایکاش پیش از پذیرفتن آن حامی مالی، اطلاعات حال حاضر را داشتم.»
نظرات شما