چگونه مانع از وایرال شدن پست‌های منفی مشتریان شویم؟

محدودسازی پیامدهای ناشی از پست‌های منفی در رسانه‌های اجتماعی

پس از شکسته‌شدن گیتار 3500 دلاری دیو کارول در اثر بی‌احتیاطی باربرهای یونایتد ایرلاینز در پرواز سال 2008، او ماه‌ها تلاش می‌کند تا خسارتش را دریافت کند، اما تلاشش بی‌ثمر می‌ماند. بعد از این ماجرا یک موزیک ویدئو درباره‌ی این تجربه‌اش می‌سازد و آن را در یوتیوب پست می‌کند. ویدئوی «یونایتد گیتار می‌شکند»، 150 هزار بازدید طی یک روز داشت و این خط هوایی را وادار کرد تا در صدد جبران اشتباهش برآید؛ اما دیگر اعتبارشان صدمه دیده بود. پس از سه روز، 1.5 میلیون نفر ویدئو را دیدند که بسیاری از آن‌ها ویدئو را لایک و اشتراک‌گذاری کرده و نارضایتی‌های مشابه خود را مطرح کردند. در پی آن سهام یونایتد افت کرد که بسیاری از ارزیاب‌ها آن را به این رسوایی نسبت دادند.

این اتفاق و اتفاقات مشابه برای دنیس هرهاسن، دانشیار بازاریابی دانشکده‌ی کسب‌وکار KEDGE در فرانسه، یک کانون توجه جدید در تحقیق او و همکارانش در زمینه‌ی سرمایه‌های دیجیتال بودند. او می‌گوید: «هرچند شرکت‌ها از پلتفرم‌های اجتماعی بهره می‌گیرند، اما ظاهراً فاقد یک استراتژی منسجم برای مدیریت پست‌های مشتریان درباره‌ی اعتراضاتشان هستند. وقتی یک نفر شکایتی مطرح کند و سایر مشتریان هم وارد آن بحث شوند، امکان شعله شدن موج اعتراضات وجود خواهد داشت. می‌خواستیم این پدیده‌ی جدید را کنکاش کنیم».

طی یک مطالعه‌ی جدید، محققان 472995 نظر منفی در گروه‌های عمومی فیس‌بوک درخصوص 89 شرکت آمریکاییِ حاضر در شاخص اس‌اندپی 500 را بررسی کردند که در حدفاصل اکتبر 2011 تا ژانویه‌ی 2016 پست شده بودند. با توجه به نتایج مطالعات پیشین مبنی بر نقش احساسات فرستنده و رابطه‌ی میان او و دریافت‌کنندگان در وایرال شدن یک شکایت، محققان از تحلیل متنی کامپیوتری بهره گرفتند تا شدت احساسات هر پست را بسنجند. به‌منظور ارزیابی رابطه‌ی میان ارسال‌کننده‌ی پست و سایر کاربران، تعداد ارتباطات این افراد را شمردند؛ هرقدر تعداد ارتباطات بیشتر بود و پیوند مستحکم‌تری با کاربران داشتند، احتمال تاثیرگذاری و نفوذ آن شخص نیز افزایش می‌یافت.  همچنین تشابه کلامی هر پست و لحن حاکم بر کلیت محتواهای آن جامعه را در نظر گرفتند.

سپس محققان به تحلیل پاسخ شرکت‌ها پرداختند و پیشنهادهای آن‌ها به مشتری ناراضی را در نظر گرفتند (البته اگر پیشنهادی ارائه کرده بودند)؛ میزان همدلی و شفاف‌سازی هر یک از این پاسخ‌ها سنجیده شد؛ و در صورت ارائه‌ی چندین واکنش متفاوت، تفاوت‌های میان پیام‌ها نیز ارزیابی شدند. به‌منظور سنجش میزان همه‌گیری (وایرال شدن) یک پست، تعداد لایک‌ها و کامنت‌ها و اشتراک‌گذاری‌های آن را جمع زدند و این عدد را با میانگین سایر پست‌های آن گروه مقایسه کردند. پست‌هایی که کنش‌وری آن‌ها بالاتر از میانگین گروه بود، وایرال نامیده شدند. در نتیجه‌ی این اقدامات، محققان چند توصیه برای شناسایی و جلوگیری از شعله‌‌ورشدن موج اعتراضات احتمالی و محدودکردن آسیب‌های ناشی از یک شکایت همه‌گیر ارائه کردند.

شناسایی پست‌هایی که در معرض خطر وایرال شدن هستند: از میان قریب به نیم میلیون پست تحت بررسی، 15762 عدد یا 3 درصدشان وایرال شدند. محققان چندین الگو را شناسایی کردند: احتمال وایرال شدن پست‌های پراحساس – علی‌الخصوص احساسات «برانگیزنده» نظیر خشم، ترس، اضطراب و نفرت – بیشتر بود. پیوند مستحکم میان ارسال‌کننده‌ی پست و سایر کاربران موجب وایرال شدن آن می‌شدند، کمااینکه تشابه زبانی هم همین نقش را داشت – و هر دوی این عوامل با تشدید تاثیر ناشی از احساسات برانگیزنده، موجب همه‌گیری بیشتر پست می‌شدند. دروو گروال، استاد بازاریابی کالج بابسون و از همکاران این تحقیق، می‌گوید: «وقتی شخص مشهوری، “هشتگ حذف این کمپانی” را به زبان بقیه اعضای جامعه بگوید، اوضاع آن شرکت به هم ریخته خواهد شد».

جلوگیری از بروز موج اعتراضات احتمالی: اولین نتیجه: کمپانی‌ها باید به‌سرعت به پست‌های منفی پاسخ دهند. هرهاسن می‌گوید: «بدترین کاری که می‌توانید انجام دهید، نادیده گرفتن مشتری است». زیرا این کار احتمال حمایت دیگران از شکایت او را افزایش می‌دهد. اکثر پست‌های تحت مطالعه (70 درصد) حداقل یک پاسخ از سوی سازمان دریافت کردند. این پاسخ‌ها در 5 دسته‌ی‌ اصلی جای می‌گرفتند: پیشنهاد شرکت‌ها مبنی بر انتقال این گفتگو به یک کانال خصوصی (61 درصد)، عذر‌خواهی (53 درصد)، توضیح درباره‌ی مسئله (8 درصد)، ابراز همدلی (6 درصد)، و پیشنهاد جبران (3 درصد).

کدام تاکتیک کارآمدتر بود؟

نتیجه‌‌ای که موجب تعجب محققان شد. متخصصان نظرات متفاوتی در زمینه‌ی ارائه‌ی پیشنهاد جبران و نقش آن در بازیابی اعتبار سازمان دارند؛ محققان می‌گویند که شاید این راهکار بتواند یأس و درماندگی مشتری شاکی را کاهش دهد، اما در صورت عجله‌ی سازمان برای ارائه‌ی این پیشنهاد، ممکن است سایر اعضای جامعه آن را همچون یک فرصت بپندارند و با پست کردن شکایت، در پی کسب امتیاز از کمپانی باشند.

عموماً ابراز زودهنگام همدردی، بسیار موثرتر از توجیه و توضیح آن مسئله بود. اما یک استثنای مهم وجود داشت: پست‌هایی که احساسات افراد را به شدت برمی‌انگیختند. محققان می‌گویند که در صورت ناراحتی شدید مشتری، ممکن است یک واکنش دلسوزانه آتش احساسات فرد را شعله‌ورتر کند، درحالی‌که توضیحات منطقی و مبتنی بر حقایق عموماً او را آرام می‌کنند.

محدودسازی آسیب‌ها در صورت وایرال شدن یک پست منفی: طبیعتاً نمی‌توان تمامی شکایت‌ها را مهار کرد و در صورت غیرقابل کنترل شدن پست منفی، کمپانی‌ها باید استراتژی‌های مناسبی را پیش بگیرند. مطالعه نشان داد که وقتی یک شکایت موجب به تلاطم افتادن سایر کاربران می‌شد، عذرخواهی یا پیشنهاد شرکت مبنی بر انتقال صحبت‌ها به کانال خصوصی، نه‌تنها هیچ تاثیری نداشت بلکه آتش خشم مردم را شعله‌ور می‌کرد. محققان می‌گویند که به مرور زمان، امکان افزایش تمایل مشتری ناخشنود به انتقام‌گیری وجود خواهد داشت و احتمالاً منع سایر کاربران از دنباله‌گیری این رویداد، موجب خشم آن‌ها خواهد شد. بالعکس پیشنهاد دیرهنگام برای جبران خسارات می‌تواند موجب تعدیل همه‌گیر شدن پست شود، البته به شرطی که با توضیح و شفاف‌سازی هم همراه باشد. در غیر این صورت، امکان دارد آن را نوعی اقرار تلویحی سازمان به گناهکاری خودش بدانند.

با نمایان شدن اعتراضات، سازمان باید پاسخ‌های مجزایی آماده کند و و پیام‌هایش متضمن ابراز همدردی و شفاف‌سازی باشد. گروال می‌گوید: «گاهی اوقات اعضای دپارتمان رسانه‌های اجتماعی، یک متن ثابت دارند – پاسخ‌های یکسان که همیشه همان‌ها را ارائه می‌دهند. این یک نشانه‌ی کاملاً مشهود است که کمپانی تمایلی برای رسیدگی به آن اوضاع ندارد».

نمی‌توان یک رویکرد ثابت و فراگیر برای رسیدگی به شکایات آنلاین ارائه کرد و رسیدگی سریع و مناسب کمپانی به آن‌ها، عواید چشمگیری خواهد داشت. یک استراتژی پاسخگویی تاثیرگذار، می‌تواند احتمال وایرال شدن پست‌های منفی را تا 11 درصد کاهش دهد که به معنای صدها یا هزاران لایک و اشتراک‌گذاری کمتر شکایات و محدودسازی آسیب‌های ماندگار آن‌ها بر اعتبار و سرنوشت کمپانی خواهد بود.


درباره‌ی تحقیق: «زیرنظر گرفتن، خاموش کردن و کاهش موج اعتراضات آنلاین در میان مصرف‌کنندگان برند»، نوشته‌ی دنیس هرهاسن، استفان لودویگ، دروو گروال، یوکن ولف، و مارکوس شوگل، ژورنال آف مارکتینگ، 2019

«مدیریت این وقایع، شبیه به یک ورزش برخوردی است»

استیفن هان-گریفیث، سِمت معاون اجرایی برند و آگاهی از اعتبار سازمان در رپ‌ترک، یک شرکت مدیریت و سنجش اعتبار در بوستون، را بر عهده دارد. او پیش‌تر مدیر ارشد استراتژی در آژانس‌های تبلیغاتی برجسته بوده و در بخش تعامل با برند کمپانی‌هایی نظیر کوکاکولا، اکسپیدیا و آل‌استیت کار کرده است. گفتگوی هان-گریفیث با مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد، پیرامون استراتژی‌های فرو نشاندن موج اعتراضات در رسانه‌‌های اجتماعی بوده که گزیده‌ی آن در ادامه می‌آید.

اولین اقدام ضروری کمپانی برای مواجهه با یک پست منفی چیست؟

با توجه به لزوم سرعت، آیا ربات‌های گفتگو می‌توانند بخشی از یک استراتژی پاسخگویی موثر باشند؟

ربات گفتگو می‌تواند مقداری زمان بخرد، اما جمله‌بندی سخنان آن بسیار مهم است. احتمال کلی‌گویی وجود دارد – و ارائه‌ی پاسخ‌های بدون تأمل که فاقد حس همدلی هستند و اوضاع را بدتر می‌کنند. همچنین خطر ایجاد توقعات نادرست وجود دارد. شرکت می‌تواند با بهره‌‌گیری از بات، نشان دهد که شکایات مشتریان را می‌شنود و به‌زودی به آن‌ها پاسخ خواهد داد. اما وعده‌ی بات درباره‌ی زمان حل مسئله توسط شرکت و اقدامات آتی آن می‌تواند موج اعتراضات را شدیدتر کند.

آیا می‌توانید نمونه‌ی خاصی از پاسخ موفق یک کمپانی بیاورید؟

در پاییز سال گذشته و پس از حذف سوپ پیاز فرانسوی از منوی پانرا، جامعه‌ی مصرف‌کنندگان این برند خشمگین شدند. این رستوران زنجیره‌ای توییت کرد که نمی‌خواهد این آیتم را کاملاً حذف کند، بلکه هدفش باز کردن فضا برای پیش‌غذاهای همان فصل است و زمان بازگشت مجدد سوپ به منو را اعلام کرد. و با مهارت تمام، این اتفاق را به یک کمپین تبلیغاتی در زمان بازگشت این سوپ به منو تبدیل کرد. آن‌ها یک ویدئوی آنلاین با حضور بازیگر نقش فیلیس در سریال «دفتر کار» ساختند که نقش یک هماهنگ‌کننده‌ی رسانه‌های اجتماعی را بازی می‌کند و تعدادی از منفی‌ترین توییت‌ها را با صدای بلند می‌خواند. بنابراین با خلق یک موقعیت شوخی، نشان دادند که حرف جامعه‌ی مصرف‌کنندگانشان را می‌شنوند.

آیا نمونه‌ی خاصی از یک پاسخ ناموفق هم دارید؟

در فصل تعطیلات سال 2019 بود که تبلیغ پلوتون با واکنش‌های منفی گسترده‌ای همراه شد. بازیگر آقای این تبلیغ، یک دوچرخه‌ی ثابت بسیار لوکس به یک خانم هدیه می‌داد. برخی بینندگان این تبلیغ را نمودی از جنسیت‌زدگی و تبعیض می‌دانستند. شرکت یک اطلاعیه‌ی خبری منتشر نمود و دلسردی خود بابت تفسیر نادرست این افراد را اعلام کرد که همین واکنش موجب شکل‌گیری یک موج اعتراض دیگر شد. پلوتون تلاشی برای همدردی با آزردگان نکرد و حتی مقصودش را توضیح نداد. آن‌ها باید بلافاصله عذرخواهی و تبلیغ را حذف می‌کردند و به‌جای انتشار اعلامیه‌ی خبری، تعامل خود با اعضای جامعه‌ی مصرف‌کنندگان برند را افزایش می‌دادند.

مسئولان رصد رسانه‌های اجتماعی، عموماً جوان هستند. آیا افرادی که در ابتدای حرفه‌ی کاری خود هستند، می‌توانند این پیچیدگی‌ها را مدیریت کنند؟

این یک پدیده‌ی نسبتاً جدید است، بنابراین لزومی بر به‌کارگیری افراد باتجربه نیست.

یک کارمند خط اول نمی‌تواند این قضیه را حل‌وفصل کند. این امر نه صرفاً برای کمپانی‌های بزرگ بلکه برای تمامی کسب‌وکارهای عمومی هم صدق می‌کند. مدیریت موج اعتراضات آنلاین، شبیه به یک ورزش برخوردی است. بنابراین به هوشیاری بالا و یک تیم ضربت نیاز دارد که به‌سرعت بسیج شوند. این فرایند به انسان‌ها – نه صرفاً بات‌ها – نیاز دارد که بتوانند همدردی نشان دهند و مسائل لحظه‌ای را حل‌وفصل کنند.

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *