کاهش خطرات کنشگری شرکتها
در ۲۰۱۸ نایکی با حضور کالین کپرنیک در کمپین تبلیغاتی، ریسکی بزرگ – و به باور خود، محاسبهشده- را پذیرفت. زمانی که کپرنیک بازیکن خط حملهٔ تیم سانفرانسیسکو فورتی ناینرز بود، با زانو زدن هنگام پخش سرود ملی «پرچم پرستاره»، به خشونت پلیس اعتراض کرد و به قهرمان لیبرالها و منفور محافظهکاران تبدیل شد. نایکی شرط بست که واکنش مشتاقانهٔ لیبرالها بر واکنش منفی محافظهکاران غلبه خواهد کرد. گرچه این تبلیغات باعث افزایش فروش شد، اما واکنش لیبرالها و محافظهکاران نامتعادل بود. بر اساس گزارش گروه بیاِیوی، تا ۲۰۲۱ تعداد دموکراتهایی که گفتند از محصولات نایکی استفاده میکنند تنها ۲ درصد افزایش یافت، در حالی که تعداد جمهوریخواهان ۲۴ درصد کاهش یافت. در همان سال وقتی از مصرفکنندگان پرسیده شد که آیا نایکی به مشتریان خود اهمیت میدهد یا خیر، پاسخهای مثبت در میان دموکراتها ۳۳ درصد بیشتر از قبل از کمپین بود- اما در میان جمهوریخواهان ۵۵ درصد کمتر بود.
با این حال، اتخاذ موضع در مسائل اجتماعی لزوماً نباید بخش بزرگی از مشتریان شما را دشمن کند. این نتیجهای است که کیم ویتلر، دانشیار دانشکدهٔ تجارت داردِن، و توماس بارتا، مدیر مقطع کارشناسی ارشد رهبری بازاریابی، پس از مصاحبه با صدها مدیر اجرایی، رهبران ارشد، و اعضای هیئت مدیره در مورد کنشگری شرکتها به آن رسیدند.
بسیاری از محققان در حال بررسی این موضوع هستند که چگونه مواضع سیاسی بنگاه میتواند بر رابطهٔ آن با طیف وسیعی از ذینفعان تأثیر بگذارد، اما ویتلر و بارتا بر یک سؤال تمرکز کردهاند: شرکتها چگونه باید تهدید واکنش منفی را در میان مصرفکنندگان ارزیابی کنند؟ ویتلر میگوید: «با اینکه پیامدها میتواند متفاوت باشد، اما خطرْ بزرگتر از کاهش کوتاهمدت فروش است. وقتی شرکتها طرفی را انتخاب میکنند، میتواند باعث تغییر نحوهٔ درک برند از سوی مشتریان طرف مقابل، رویگردانی آنها و خطر از دست دادن سهم بازار شود که جبران آن دشوار است.»
با این حال، اتخاذ موضع در مسائل اجتماعی لزوماً نباید بخش بزرگی از مشتریان شما را دشمن کند. این نتیجهای است که کیم ویتلر، دانشیار دانشکدهٔ تجارت داردِن، و توماس بارتا، مدیر مقطع کارشناسی ارشد رهبری بازاریابی، پس از مصاحبه با صدها مدیر اجرایی، رهبران ارشد، و اعضای هیئت مدیره در مورد کنشگری شرکتها به آن رسیدند.
بسیاری از محققان در حال بررسی این موضوع هستند که چگونه مواضع سیاسی بنگاه میتواند بر رابطهٔ آن با طیف وسیعی از ذینفعان تأثیر بگذارد، اما ویتلر و بارتا بر یک سؤال تمرکز کردهاند: شرکتها چگونه باید تهدید واکنش منفی را در میان مصرفکنندگان ارزیابی کنند؟ ویتلر میگوید: «با اینکه پیامدها میتواند متفاوت باشد، اما خطرْ بزرگتر از کاهش کوتاهمدت فروش است. وقتی شرکتها طرفی را انتخاب میکنند، میتواند باعث تغییر نحوهٔ درک برند از سوی مشتریان طرف مقابل، رویگردانی آنها و خطر از دست دادن سهم بازار شود که جبران آن دشوار است.»
نظرات شما