کاهش خطرات کنشگری شرکتها
در ۲۰۱۸ نایکی با حضور کالین کپرنیک در کمپین تبلیغاتی، ریسکی بزرگ – و به باور خود، محاسبهشده- را پذیرفت. زمانی که کپرنیک بازیکن خط حملهٔ تیم سانفرانسیسکو فورتی ناینرز بود، با زانو زدن هنگام پخش سرود ملی «پرچم پرستاره»، به خشونت پلیس اعتراض کرد و به قهرمان لیبرالها و منفور محافظهکاران تبدیل شد. نایکی شرط بست که واکنش مشتاقانهٔ لیبرالها بر واکنش منفی محافظهکاران غلبه خواهد کرد. گرچه این تبلیغات باعث افزایش فروش شد، اما واکنش لیبرالها و محافظهکاران نامتعادل بود. بر اساس گزارش گروه بیاِیوی، تا ۲۰۲۱ تعداد دموکراتهایی که گفتند از محصولات نایکی استفاده میکنند تنها ۲ درصد افزایش یافت، در حالی که تعداد جمهوریخواهان ۲۴ درصد کاهش یافت. در همان سال وقتی از مصرفکنندگان پرسیده شد که آیا نایکی به مشتریان خود اهمیت میدهد یا خیر، پاسخهای مثبت در میان دموکراتها ۳۳ درصد بیشتر از قبل از کمپین بود- اما در میان جمهوریخواهان ۵۵ درصد کمتر بود.
با این حال، اتخاذ موضع در مسائل اجتماعی لزوماً نباید بخش بزرگی از مشتریان شما را دشمن کند. این نتیجهای است که کیم ویتلر، دانشیار دانشکدهٔ تجارت داردِن، و توماس بارتا، مدیر مقطع کارشناسی ارشد رهبری بازاریابی، پس از مصاحبه با صدها مدیر اجرایی، رهبران ارشد، و اعضای هیئت مدیره در مورد کنشگری شرکتها به آن رسیدند.
بسیاری از محققان در حال بررسی این موضوع هستند که چگونه مواضع سیاسی بنگاه میتواند بر رابطهٔ آن با طیف وسیعی از ذینفعان تأثیر بگذارد، اما ویتلر و بارتا بر یک سؤال تمرکز کردهاند: شرکتها چگونه باید تهدید واکنش منفی را در میان مصرفکنندگان ارزیابی کنند؟ ویتلر میگوید: «با اینکه پیامدها میتواند متفاوت باشد، اما خطرْ بزرگتر از کاهش کوتاهمدت فروش است. وقتی شرکتها طرفی را انتخاب میکنند، میتواند باعث تغییر نحوهٔ درک برند از سوی مشتریان طرف مقابل، رویگردانی آنها و خطر از دست دادن سهم بازار شود که جبران آن دشوار است.»
ویتلر و بارتا به برندها توصیه میکنند که بر دو عامل تمرکز کنند: توافق مصرفکننده (میزان وحدتآفرینی یا تفرقهافکنی مسئلهٔ اجتماعی مورد نظر) و همسویی موضعی (میزان تناسب موضع با مأموریت و ارزشهای شرکت). قبل از ارائهٔ بیانیهٔ عمومی یا راهاندازی کمپین، مدیران اجرایی باید دادههای مربوط به این متغیرها-که میتوان از طریق نظرسنجیها، گروههای متمرکز و پُستهای شبکههای اجتماعی جمعآوری کرد- را برای تخمین خطر سهم بازار تحلیل کنند. هرچه یک مسئله تفرقهانگیزتر باشد، و هرچه موضع اتخاذشده از تصویر بنگاه دورتر باشد، خطر بزرگتر است.
توصیهٔ محققان به برندها همیشه در راستای ملایم کردن مواضع خود یا بهطور کلی دست کشیدن از کنشگری نیست. در عوض، آنها چهار دستورالعمل ارائه میدهند:
موضع سازمان شما در مورد مسائل نباید تصمیم یک نفر باشد. دلیل حمایت شرکت از یک آرمان نباید صرفاً به این خاطر باشد که منعکسکنندهٔ باورهای شخصی مدیرعامل است. ویتلر و بارتا دریافتهاند که مدیرانعامل اغلب بدون جمعآوری هرگونه دادهای بر اساس غریزه موضع میگیرند. مثلاً، ایلان ماسک، مواضع عمومی بحثبرانگیز بسیاری اتخاذ کرده است، از جمله تأیید یک پُست یهودستیزانه در ایکس (توییتر سابق). در نتیجهْ پلتفرم شبکهٔ اجتماعی او با واکنشهای شدیدی مواجه شد و تبلیغکنندگان بزرگ از انجام معامله خودداری کردند. مدیران عامل باید قبل از هر چیز در مورد هر موضعی با کارمندانی از طیفهای سیاسی مختلف گفتوگو کنند، تا دیدگاهی جامع از واکنشهای ذینفعان بالقوه و پیامدهای تجاری آنها به دست آورند.
یکی دیگر از روشهای خوب برای محدود کردن خطرْ اتخاذ مواضع حمایتکننده از ارزشهای مشترک است. مثلاً، فشار علنی بر یک طرف درگیری برای پایان دادن به جنگ بسیار خطرناکتر از حمایت کلی از صلح است.
اجازه ندهید کنشگری شما را از هدفتان منحرف کند. برندها به دلایل مختلف آرمانهای خود را عوض میکنند. شاید آنها در تلاشند تا خود را با رویدادی خاص همسو کنند، یا مدیرعامل علاقهٔ شخصی جدیدی پیدا کرده است، یا رسانهها باعث افزایش آگاهی در مورد مشکل شدهاند. رویکرد بهترْ حمایت از آرمانهایی است که با موقعیتیابی و کنشگری تاریخی برندتان، پایگاه مشتریان اصلیتان و بازارهایی که در آنها فعالیت میکنید، مطابقت دارد. نایکی توانست از واکنشهای منفی به تبلیغات کپرنیک جان سالم به در ببرد زیرا مشتریان خود را میشناخت. نظرسنجی یوگاو که در ماه راهاندازی کمپین انجام شد، نشان داد که آنها بسیار بیشتر از عموم مردم دیدگاهی مثبت نسبت به کپرنیک داشتند و ۷۸ درصد از آنها معتقد بودند که برندها باید مواضع سیاسی اتخاذ کنند.
یک نمونه از کنشگری سیاسی که با موقعیت برند همخوانی نداشت، موضع کوکاکولا در برابر قانون موسوم به قانون یکپارچگی انتخابات جورجیا بود، که پس از ادعای تقلب در انتخابات ۲۰۲۰ دسترسی به رأی را محدود کرد. نهتنها ورود به آرمان تفرقهافکنْ خطرناک بود، بلکه کوکاکولا با حمایت علنی از موضع سیاسی از تصویر برند دیرینهٔ خود مبنی بر لذت، نیروبخشی، و هماهنگی منحرف شد- کاری که به ندرت در گذشته انجام داده بود.
در مقابل، کمپین پِتاسمارت برای نجات جان گربهها و سگها کاملاً در راستای مأموریت شرکتی آن قرار دارد. ویتلر که قبل از ورود به دنیای آکادمیک، مدیر ارشد بازاریابی پِتاسمارت بود، میگوید: «خیریههای پِتاسمارت مبالغ قابلتوجهی را برای تشویق به فرزندخواندگی حیوانات خانگی اهدا میکنند. این نمونهای عالی از تلاشی کمخطرتر است که با مأموریت شرکت همسو است. برخی شرکتها فقط برای اهداف تبلیغاتی کمپینهای حمایتی کوتاهی انجام میدهند، اما پِتاسمارت واقعاً مراقبت مادامالعمر از حیوانات را در فرهنگ خود ادغام میکند.»
با این حال، اتخاذ موضع در مسائل اجتماعی لزوماً نباید بخش بزرگی از مشتریان شما را دشمن کند. این نتیجهای است که کیم ویتلر، دانشیار دانشکدهٔ تجارت داردِن، و توماس بارتا، مدیر مقطع کارشناسی ارشد رهبری بازاریابی، پس از مصاحبه با صدها مدیر اجرایی، رهبران ارشد، و اعضای هیئت مدیره در مورد کنشگری شرکتها به آن رسیدند.
بسیاری از محققان در حال بررسی این موضوع هستند که چگونه مواضع سیاسی بنگاه میتواند بر رابطهٔ آن با طیف وسیعی از ذینفعان تأثیر بگذارد، اما ویتلر و بارتا بر یک سؤال تمرکز کردهاند: شرکتها چگونه باید تهدید واکنش منفی را در میان مصرفکنندگان ارزیابی کنند؟ ویتلر میگوید: «با اینکه پیامدها میتواند متفاوت باشد، اما خطرْ بزرگتر از کاهش کوتاهمدت فروش است. وقتی شرکتها طرفی را انتخاب میکنند، میتواند باعث تغییر نحوهٔ درک برند از سوی مشتریان طرف مقابل، رویگردانی آنها و خطر از دست دادن سهم بازار شود که جبران آن دشوار است.»
ویتلر و بارتا به برندها توصیه میکنند که بر دو عامل تمرکز کنند: توافق مصرفکننده (میزان وحدتآفرینی یا تفرقهافکنی مسئلهٔ اجتماعی مورد نظر) و همسویی موضعی (میزان تناسب موضع با مأموریت و ارزشهای شرکت). قبل از ارائهٔ بیانیهٔ عمومی یا راهاندازی کمپین، مدیران اجرایی باید دادههای مربوط به این متغیرها-که میتوان از طریق نظرسنجیها، گروههای متمرکز و پُستهای شبکههای اجتماعی جمعآوری کرد- را برای تخمین خطر سهم بازار تحلیل کنند. هرچه یک مسئله تفرقهانگیزتر باشد، و هرچه موضع اتخاذشده از تصویر بنگاه دورتر باشد، خطر بزرگتر است.
توصیهٔ محققان به برندها همیشه در راستای ملایم کردن مواضع خود یا بهطور کلی دست کشیدن از کنشگری نیست. در عوض، آنها چهار دستورالعمل ارائه میدهند:
موضع سازمان شما در مورد مسائل نباید تصمیم یک نفر باشد. دلیل حمایت شرکت از یک آرمان نباید صرفاً به این خاطر باشد که منعکسکنندهٔ باورهای شخصی مدیرعامل است. ویتلر و بارتا دریافتهاند که مدیرانعامل اغلب بدون جمعآوری هرگونه دادهای بر اساس غریزه موضع میگیرند. مثلاً، ایلان ماسک، مواضع عمومی بحثبرانگیز بسیاری اتخاذ کرده است، از جمله تأیید یک پُست یهودستیزانه در ایکس (توییتر سابق). در نتیجهْ پلتفرم شبکهٔ اجتماعی او با واکنشهای شدیدی مواجه شد و تبلیغکنندگان بزرگ از انجام معامله خودداری کردند. مدیران عامل باید قبل از هر چیز در مورد هر موضعی با کارمندانی از طیفهای سیاسی مختلف گفتوگو کنند، تا دیدگاهی جامع از واکنشهای ذینفعان بالقوه و پیامدهای تجاری آنها به دست آورند.
یکی دیگر از روشهای خوب برای محدود کردن خطرْ اتخاذ مواضع حمایتکننده از ارزشهای مشترک است. مثلاً، فشار علنی بر یک طرف درگیری برای پایان دادن به جنگ بسیار خطرناکتر از حمایت کلی از صلح است.
اجازه ندهید کنشگری شما را از هدفتان منحرف کند. برندها به دلایل مختلف آرمانهای خود را عوض میکنند. شاید آنها در تلاشند تا خود را با رویدادی خاص همسو کنند، یا مدیرعامل علاقهٔ شخصی جدیدی پیدا کرده است، یا رسانهها باعث افزایش آگاهی در مورد مشکل شدهاند. رویکرد بهترْ حمایت از آرمانهایی است که با موقعیتیابی و کنشگری تاریخی برندتان، پایگاه مشتریان اصلیتان و بازارهایی که در آنها فعالیت میکنید، مطابقت دارد. نایکی توانست از واکنشهای منفی به تبلیغات کپرنیک جان سالم به در ببرد زیرا مشتریان خود را میشناخت. نظرسنجی یوگاو که در ماه راهاندازی کمپین انجام شد، نشان داد که آنها بسیار بیشتر از عموم مردم دیدگاهی مثبت نسبت به کپرنیک داشتند و ۷۸ درصد از آنها معتقد بودند که برندها باید مواضع سیاسی اتخاذ کنند.
یک نمونه از کنشگری سیاسی که با موقعیت برند همخوانی نداشت، موضع کوکاکولا در برابر قانون موسوم به قانون یکپارچگی انتخابات جورجیا بود، که پس از ادعای تقلب در انتخابات ۲۰۲۰ دسترسی به رأی را محدود کرد. نهتنها ورود به آرمان تفرقهافکنْ خطرناک بود، بلکه کوکاکولا با حمایت علنی از موضع سیاسی از تصویر برند دیرینهٔ خود مبنی بر لذت، نیروبخشی، و هماهنگی منحرف شد- کاری که به ندرت در گذشته انجام داده بود.
در مقابل، کمپین پِتاسمارت برای نجات جان گربهها و سگها کاملاً در راستای مأموریت شرکتی آن قرار دارد. ویتلر که قبل از ورود به دنیای آکادمیک، مدیر ارشد بازاریابی پِتاسمارت بود، میگوید: «خیریههای پِتاسمارت مبالغ قابلتوجهی را برای تشویق به فرزندخواندگی حیوانات خانگی اهدا میکنند. این نمونهای عالی از تلاشی کمخطرتر است که با مأموریت شرکت همسو است. برخی شرکتها فقط برای اهداف تبلیغاتی کمپینهای حمایتی کوتاهی انجام میدهند، اما پِتاسمارت واقعاً مراقبت مادامالعمر از حیوانات را در فرهنگ خود ادغام میکند.»
نظرات شما