تجدیدنظر در مورد برون‌سپاری
پیوندهای اجتماعی می‌توانند موجب انحراف در نتایج شوند.
وقتی که ریولا (کمپانی سوئیسی سازنده‌ی نوشیدنی‌های غیرالکلی) به دنبال راه‌اندازی طعمهای جدید در سال 2012 بود، از یک پلتفرم نوآوری باز برای دریافت ایده‌های مشتریانش بهره گرفت و 800 پاسخ دریافت کرد. وقتی که مدیران این پاسخ‌ها را مرتب کردند، متوجه یک نوشیدنی زنجبیلی و خاص شدند که برای اهداف سلامتی مصرف می‌شد – ظاهرا که بسیار محبوب بود. اما با بررسی دقیق‌تر، متوجه شدند که هیاهوی پیرامون این ایده صرفا از جانب تعدادی از مشتریان به وجود آمده بود که با بی‌قراری به دنبال استخراج رأی‌ها و نظرات بودند. سیلوان براون که بر سیر نوآوری ریولا نظارت می‌کرد، می‌گوید: «گروه بسیار کوچکی از مصرف‌کنندگان بودند که با همدیگر جمع شده و سروصدای زیادی ایجاد می‌کردند». علی‌رغم بازخوردهای قدرتمند آنلاین، کمپانی نتیجه گرفت که طعم زنجبیل در بازار شکست خواهد خورد و این ایده را رها کرد.
همین هیاهو نمونه‌ای از انحراف اجتماعی است و تحقیقات جدید نشان می‌دهند که کمپانی‌ها هنگام نظرسنجی از مشتریان و برون‌سپاری رویه‌های نوآورانه، باید مراقب این خطرات باشند. برای اینکه نحوه‌ی تاثیرگذاری انحراف اجتماعی بر نتایج تعیین شود، رتو هافستتر (استاد بازاریابی در دانشگاه لوکرن سوئیس)، 87 پروژه‌ی برون‌سپاری که توسط 18 کمپانی و طی یک دوره‌ی 14 ماهه در آتیزو (یکی از پلتفرم‌های پیشرو و آزاد اروپایی در زمینه‌ی نوآوری که به‌صورت روتین توسط کمپانی‌ها ازجمله بی‌ام‌و و نستله استفاده می‌شود) ارسال شدند را مطالعه کرد. در مجموع، تیم هافستتر 31114 ایده که توسط 1917 مشتری ثبت شده بودند را بررسی کرد.
یکی از بخش‌های اساسی سیستم آتیزو، پروسه‌ی نظرسنجی از مشتریان است. کمپانی‌های مورد مطالعه به‌طور متوسط 385 پیشنهاد دریافت کردند؛ مرتب‌سازی و ارزیابی این تعداد پیشنهاد، نیازمند منابع مدیریتی قابل توجهی است. برای تسهیل امور، آتیزو به مشتریانش اجازه می‌دهد که ایده‌های دیگران را «لایک» کنند و در موردشان نظر بگذارند، تقریبا به همان ترتیبی که افراد در توییتر و فیس‌بوک عمل می‌کنند. و این لایک‌ها و نظرات اثرگذار هستند: تک‌تک کمپانی‌های مورد مطالعه‌ی محققین، از این سیستم نظرسنجی به‌عنوان غربال اول بهره گرفتند تا برای قضاوت در مورد ایده‌ها به آن‌ها کمک کند و در مورد اهدای پاداش به مشتریانی که نظرشان را ثبت می‌کنند، تصمیم بگیرند.
اما هافستتر با بررسی سیستم نظرسنجی، متوجه شد که این سیستم به‌اندازه‌ی ظاهر جذابش شایستگی ندارد.
داده‌ها نشان می‌دهند که این انحراف‌های اجتماعی، ارتباط زیادی با دریافت بیشترین لایک‌ها و نظرات توسط یک ایده دارند – اما وقتی محققین با شرکت‌ها صحبت کردند، متوجه شدند که آن‌ها از این انحرافات آگاهی ندارند. هافستتر می‌گوید: «در بررسی شرکت‌ها، هیچ مدرکی را در مورد تاکیدزدایی از این لایک‌ها مشاهده نکردم. بالعکس این لایک‌ها نقش بزرگی در زمینه‌ی تصمیمگیری در مورد ایده‌ها و توسعه و تقدیر از آن‌ها داشتند».
برای اینکه نقش سیستم‌های نظرسنجی در پیش‌بینی موارد واقعا ارزشمند سنجیده شود، محققان یک سال پس از تکمیل ایده‌پردازی، به اجرای مصاحبه‌ها و بررسی‌هایی پرداختند تا روند پیشروی امور را مشاهده کنند. آن‌ها فهرستی از ایده‌های برون‌سپاری‌شده‌ای که هر یک دریافت کرده بودند را با ترتیبی تصادفی در اختیار مدیران گذاشتند و از آن‌ها خواستند تا با جملاتی همچون «این ایده اجرای مفیدی داشت یا این ایده تاثیر عظیمی بر موفقیت نوآوری داشت» آن‌ها را رتبه‌بندی نمایند. نتایج هیچ رابطه‌ای را میان ایده‌های ارجح توسط مشتریان و ایده‌هایی که به محصولات موفق ختم شدند، نشان ندادند.
محققان که به دنبال درک این گسستگی‌ها بودند، از 145 ارزیاب بیرونی خواستند که هر یک از ایده‌های برون‌سپاری‌شده را از منظر امکان‌سنجی، اصالت و عواید حاصله برای مشتری بسنجند؛ آن‌ها سپس رده‌بندی ارزیاب‌ها را با نتایج نظرسنجی‌های برون‌سپاری‌شده مقایسه کردند. آن‌ها دریافتند که مشتریان ارزش کافی برای امکان‌سنجی قائل نمی‌شوند و البته ارزش بیش‌ازحدی به اصالت می‌دهند، درحالی‌که شرکت‌ها ترجیح می‌دهند ایده‌های محتمل و به‌شدت اصیل یا بسیار رایج را داشته باشند.
مخلص کلام، محققین می‌نویسند: «نظرات مشتریان آنلاین، شاخصهایی غیرقابل اعتماد برای کیفیت ایده‌های واقعی هستند».
نمی‌خواهیم بگوییم که برون‌سپاری تکنیک مفیدی نیست. اما مطالعات می‌گویند که شرکت‌ها باید به دنبال چیزهایی فراتر از لایک و نظر و ترجیحات مشتری باشند و راه‌های موثرتری برای ارزیابی ایده‌های ساخته‌شده بیابند. هافستتر و همکارانش به تحقیقات پیشین اشاره می‌کنند که می‌گویند توسعه‌دهندگان محصول، در صورت شناسایی «قطب‌های ایده» یا ایده‌های مشابهی که توسط افراد مختلف ثبت شده‌اند، می‌توانند نتایج بهتری بگیرند. یک پلتفرم «لایک»های ساده را با پرسش‌های ارزیابی‌کننده‌ی پیچیده‌تری جایگزین کرده تا احتمال رأی دادن متقابل دوستان به یکدیگر کاهش یابد. و محققان پیشنهاد می‌کنند که پلتفرم‌ها به توسعه‌ی الگوریتم‌ها یا سازوکارهای دیگری برای کنترل پیوندهای اجتماعی بپردازند.
آدرین گربر، مدیرعامل آتیزو 360، معتقد است که کمپانی‌ها باید توجه کمتری به نظرسنجی مشتریان داشته و ارزش بیشتری برای معیارهای خودشان قائل شوند تا صدها ایده را به مشتی ایده‌ی قابل اجرا تقلیل دهند. او می‌گوید با تکامل برون‌سپاری، کمپانی‌ها گروهی گزیده‌تر از افراد را برای نظرسنجی ترجیح می‌دهند تا بتوانند با کمک آن‌ها تخصص ویژه را به پازل نوآوری وارد کنند. مثلا آن‌ها بیش از پیش از پلتفرم‌های نوآوری باز با حضور گروه‌های کارکنان یا تامین‌کنندگان استقبال می‌کنند و آن‌ها را به مشتریان ترجیح می‌دهند. مثلا ماموت که کمپانی تولید تجهیزات و پوشاک بیرونی است، به‌منظور ایده‌پردازی برای انواع جدیدی از لوازم محافظت در برابر بهمن، اخیرا از آتیزو برای گردهمایی گروه‌های آنلاینی از کوه‌نوردان استفاده کرده که تجربه‌ی طراحی یا مهندسی دارند. همان‌طور که این نمونه نشان می‌دهد، پاسخ صحیح می‌تواند با گردهمایی گروه کوچکی از افراد صحیح حاصل شود، نه اینکه از گروهی از ایده‌سازهای تصادفی نظرسنجی کنیم.
سیلوان براون:
«نمی‌توانید تنها به موارد محبوب نزد مردم
اکتفا کنید»
سیلوان براون سرپرست توسعه‌ی کسب‌وکار در ریولا (یکی از تولیدکننده‌های برتر سوئیس در زمینه‌ی ساخت نوشیدنی‌های غیرالکلی) است که طی 5 سال گذشته، از نوآوری‌های باز برای ساخت محصولات جدید بهره گرفته است. او اخیرا با اچ‌بی‌آر در مورد نقاط قوت و ضعف این رویکرد صحبت کرد. گزیده‌ای ویرایش‌شده از این صحبت‌ها در ادامه می‌آید.
چرا برون‌سپاری را انتخاب کردید؟
چقدر خوب جواب می‌دهد؟
بسیار خوب. وقتی که در سال 2012 برای اولین بار این کار را انجام دادیم، بیش از 800 ایده دریافت کردیم. آن‌ها از ایده‌های بدیهی که می‌توانستند به ذهن خودمان برسند تا ایده‌های دیوانه‌وار نظیر نوشیدنی با طعم شیرین‌بیان و رنگ‌های عجیب را شامل می‌شدند. گوناگونی این ایده‌ها موجب گسترش تصورات ما شدند، زیرا همه‌ی ما نقاط کوری داریم و به‌شدت تحت تاثیر تلاش‌هایی هستیم که سال‌ها پیش انجام داده‌ایم و جواب نداده است.
چگونه «لایک»های مشتریان بر ارزیابی ایده‌های شما تاثیر می‌گذارد؟
آن‌ها را تحت عنوان داده‌های کیفی مشاهده می‌کنیم نه کمّی. یک ایده که هشت لایک دارد، لزوما بهتر از ایده‌ای با هفت لایک نیست – این یک دانش دقیق نیست. اما لایک‌ها را همانند شاخصی می‌بینیم که میزان احساسات یا تضادهای پیرامون یک ایده را نشان می‌دهد که البته چیز خوبی است. ایده‌ای که هیچ بحثی را برنمی‌انگیزد و توجهی را به سمت پلتفرم برون‌سپاری جلب نمی‌کند، احتمالا توجه زیادی را در بازار جلب نخواهد کرد.
با پیشنهاد‌های حاصل از برون‌سپاری چه کردید؟
آن 800 ایده را به 20 مورد کاهش دادیم و سپس آن‌ها را در کارگاه‌های داخلی، گروه‌های متمرکز و آزمون‌های ذائقه بررسی کردیم. یک پروسه‌ی مشارکتی و تکراری بود و 80 درصد از کار پس از ثبت ایده‌های برون‌سپاری انجام گرفت. صرفا نمی‌توانید به چیزهایی که نزد عموم محبوبیت دارند اتکا کنید – باید مغز خود را فعال کنید و آن چیزهایی که منطقی هستند و با استراتژی کلی کمپانی همخوانی دارند را ارزیابی کنید. در نهایت دو طعم جدید را ارائه کردیم: هلو و ریواس. هر دو در میان 10 درصد ایده‌های برتر پلتفرم بودند، اما در رده‌های اول و دوم قرار نداشتند. این طعم‌ها بسیار موفق بود و نرخ رسوخ ریولا را در خانه‌های سوئیسی، به میزان بیش از 30 درصد افزایش داد.
آیا کمتر از گذشته از نوآوری‌های باز استفاده می‌کنید؟
در یک مقطع، اگر تبلیغ می‌کردید فلان محصول در همکاری با مشتریان توسعه داده شده، افراد واکنش مثبتی نشان می‌دادند و احتمال شروع موفقتان افزایش می‌یافت. هم‌اکنون بسیاری از کمپانی‌ها این کار را انجام داده‌اند و دیگر نمی‌توان آن را یک نقطه‌ی فروش موفق دانست. اما نوآوری باز کماکان می‌تواند یک منبع عالی باشد
درباره‌ی تحقیق: «آیا واقعا باید چیزی که مشتریان آنلاین دوست دارند را تولید کنید؟ اسناد تجربی در مورد نظرسنجی متقابل در رقابت‌های نوآوری آزاد» نوشته‌ی رتو هافستتر، سلیمان آریوبسی و آندریاس هرمان (ژورنال مدیریت نوآوری محصول)
نظرات شما