توقف فروش، آغاز همکاری
رازهای تقویت رابطۀ ماندگار با مشتری.
در سال 2007، شرکت سونوس، تولیدکنندۀ اسپیکرهای بیسیم گرانقیمت، برای فروش محصولات خود در بیش از 600 خردهفروشی در سراسر ایالات متحده، با شرکت بِست بای قراردادی منعقد کرد. سونوس میخواست در فروشگاههای بِست بای با نمایش تعاملی محصولات خود مورد توجه قرار گیرد. در مقابل شرکت بست بای نیز به بهترین اسپیکرها دسترسی پیدا میکرد. این یک توافق برد-برد برای هر دو شرکت بود. اما 10 سال بعد، حاشیۀ سود آنها روند نزولی در پیش گرفت؛ اختلافات بر سر آخرین تغییرات تبلیغاتی، مسائل قیمتگذاری و آنچه از نظر بست بای ناهمسویی استراتژیک محسوب میشد، افزایش یافته بود؛ و سونوس نگران ترک کارِ کارکنان کلیدی و تاثیرگذار بست بای و چگونگی تاثیر این مسائل روی شراکتشان بود. در سال 2018، در اتاقی تاریک در مینیاپولیس، یکی از مدیران اجرایی شرکت بست بای به تیم سونوس یک اولتیماتوم واقعی داد: شرایط بهتری برای شراکت پیشنهاد کنید، درغیراینصورت دلیلی برای ادامۀ این جلسه وجود ندارد. این دو شرکت، طی آن جلسه با استفاده از یک ابزار خاص به مذاکرات خود شکل دادند؛ ابزاری که طی دو دهه فعالیتم به عنوان کارشناس فروش، محقق و مشاور به آن دست یافته بودم. این ابزار باعث شد که اعضای تیمهایشان سوالاتی مطرح کنند، سوالاتی از قبیل: نقاط قوت و ضعف مشترک ما چیست؟ نظر طرف مقابل دربارۀ ما چیست؟ برای بهبود این رابطه چه کاری میتوانیم انجام دهیم؟ بحث بالا گرفت. تیمها به شدت از یکدیگر انتقاد میکردند. تقریباً اواسط گفتوگو بود که مدیر اجرایی بست بای ناامیدانه پرسید: «هدف این کار چیست؟ ما برای افزایش حاشیۀ سود فقط باید چند کار انجام بدهیم، درغیراینصورت نباید وقت یکدیگر را تلف کنیم».
در سال 2007، شرکت سونوس، تولیدکنندۀ اسپیکرهای بیسیم گرانقیمت، برای فروش محصولات خود در بیش از 600 خردهفروشی در سراسر ایالات متحده، با شرکت بِست بای قراردادی منعقد کرد. سونوس میخواست در فروشگاههای بِست بای با نمایش تعاملی محصولات خود مورد توجه قرار گیرد. در مقابل شرکت بست بای نیز به بهترین اسپیکرها دسترسی پیدا میکرد. این یک توافق برد-برد برای هر دو شرکت بود. اما 10 سال بعد، حاشیۀ سود آنها روند نزولی در پیش گرفت؛ اختلافات بر سر آخرین تغییرات تبلیغاتی، مسائل قیمتگذاری و آنچه از نظر بست بای ناهمسویی استراتژیک محسوب میشد، افزایش یافته بود؛ و سونوس نگران ترک کارِ کارکنان کلیدی و تاثیرگذار بست بای و چگونگی تاثیر این مسائل روی شراکتشان بود. در سال 2018، در اتاقی تاریک در مینیاپولیس، یکی از مدیران اجرایی شرکت بست بای به تیم سونوس یک اولتیماتوم واقعی داد: شرایط بهتری برای شراکت پیشنهاد کنید، درغیراینصورت دلیلی برای ادامۀ این جلسه وجود ندارد. این دو شرکت، طی آن جلسه با استفاده از یک ابزار خاص به مذاکرات خود شکل دادند؛ ابزاری که طی دو دهه فعالیتم به عنوان کارشناس فروش، محقق و مشاور به آن دست یافته بودم. این ابزار باعث شد که اعضای تیمهایشان سوالاتی مطرح کنند، سوالاتی از قبیل: نقاط قوت و ضعف مشترک ما چیست؟ نظر طرف مقابل دربارۀ ما چیست؟ برای بهبود این رابطه چه کاری میتوانیم انجام دهیم؟ بحث بالا گرفت. تیمها به شدت از یکدیگر انتقاد میکردند. تقریباً اواسط گفتوگو بود که مدیر اجرایی بست بای ناامیدانه پرسید: «هدف این کار چیست؟ ما برای افزایش حاشیۀ سود فقط باید چند کار انجام بدهیم، درغیراینصورت نباید وقت یکدیگر را تلف کنیم».
نویسنده
کریستوفر سن پروفسور بازاریابی و عضو هیئت مدیرۀ بخش بازاریابی و فروش در INSEAD است.
نظرات شما