لُب کلام درباره‌ی داده‌ها‌

از ادی ایگنیشس در مجله ژانویه-فوریه 2020

داده‎‌های مشتریان و تحلیل این داده‌ها یک ترکیب بسیار قدرتمند است. همه‎‌ی ما می‌دانیم که هرقدر مشتریان بیشتری داشته باشید، می‌توانید داده‌های بیشتری گردآوری و تحلیل کنید. و بدین ترتیب با تولید محصولات بهتر، مشتریان بیشتری جلب خواهید کرد. عقیده‎‌ی عموم بر این است که این داده‎‌ها، یک برتری رقابتی تقریباً بی‌همتا رقم می‌زنند.

اما به باور آندری هاگیو از دانشکده‎‌ی کسب‎‌وکار کوئستروم و جولین رایت از دانشگاه ملی سنگاپور، این برداشت خیلی عجولانه است. آن‎‌ها می‌گویند تاثیرگذاری و ماندگاری مزایای این داده‌ها، به اندازه‌ی اثرات شبکه‎‌ای نیست که با افزایش کاربران هر محصول – فرضاً یک پلتفرم رسانه‎‌ی اجتماعی – ارزش آن نیز افزایش بیابد. آن‎‌ها می‌گویند: «مردم مزایای اغراق‌‌آمیزی‌ برای داده‌ها برمی‌شمرند». برای دستیابی به بهترین موقعیت رقابتی، هم به داده و هم به اثرات شبکه احتیاج دارید – یک دستاورد دوگانه که تعداد اندکی از کمپانی‎‌ها می‌توانند به آن دست یابند.

البته منظور این نیست که داده‌ها به‌تنهایی هیچ نقش مثبتی ندارند. می‌توانید از داده‌ها و تحلیل آن برای ایجاد موانع رقابتی در پیرامون سازمان بهره بگیرید، حتی بدون اینکه اثرات شبکه‎‌ای خود را تقویت کنید. هاگیو و رایت در مقاله‎‌ی «وقتی داده‌ها برتری رقابتی می‌سازند… و وقتی این‌گونه نیست» این شماره، شیوه‌ی ساخت این موانع را توضیح می‎‌دهند. حقیقتاً بهبود محصولات با بهره‌گیری از داده‎‌های مشتریان، یکی از لازمه‎‌های رقابت است. اما برای برتری بلندمدت بر رقبا، به چیزهای بیشتری نیاز دارید: باید نحوه‎‌ی ایجاد توازن میان توانمندی‎‌های سازمان و بهره‌گیری از آن‎‌ها برای تقویت یکدیگر را بدانید.

ادی ایگنیشس سردبیر مجلۀ کسب‌وکار هاروارد است.