مدیرعامل گروه ژرار برتران از تبدیل کسب‌وکار خانوادگی شراب به یک برند جهانی می‌گوید
در سال ۱۹۸۷، زمانی‌که تنها ۲۲ سال داشتم، پدرم در یک تصادف جان باخت و یک ملک شراب ۶۰هکتاری در ناحیۀ لانگ‌دوک برایم به‌ارث گذاشت که به‌همراه مادربزرگم ساخته بودند. در آن زمان، به‌طور حرفهای راگبی بازی می‌کردم و عهده‌گیری کسب‌وکار خانوادگی برایم دور از ذهن بود. اما می‌دانستم اکنون لحظه‌ای است که باید گامی به پیش بردارم.
من برای شراب‌هایی که در نزدیکی روستای محل زندگی‌مان، سنت آندره دو روکلونگ، تولید می‌کردیم ارزش بسیاری قائل بودم. اما چند سالِ بعد را به یادگیری از کارشناسان در بخش‌های دیگر فرانسه و شبکه‌سازی با ذی‌نفعان این صنعت که برای موفقیتمان مهم بودند و ایجاد راهکاریی برای پیشرفت پرداختم که مبتنی بر تولید زیست‌پویا و برندسازی بود.
اکنون ژرار برتران برند شراب شناخته‌شده‌ای در عرصۀ جهانی است که سالانه حدوداً ۱۸۰میلیون یورو فروش دارد. در ابتدای این مسیر، بسیاری از مصرف‌کنندگان شراب‌های لانگ‌دوک را در بهترین حالت شرابی معمولی می‌شناختند، اما امروزه شراب‌های ما به دلیل کیفیتشان در جهان شناخته‌شده‌اند و با ناب‌ترین شراب‌های سال بوردو و برگاندی رقابت می‌کنند و برندۀ جوایز معتبری شده‌اند. ما با قرار دادن طبیعت چه انسانی و چه محیطی در بطن تصمیم‌گیری‌ها و راهبردمان، فقط در عرض چند دهه به این موفقیت دست یافتیم.
در ابتدا، مادربزرگم چند ردیف انگور کارینیان کاشت که گونه‌ا‌ی مرسوم در منطقۀ ما در فرانسه است و برای ادارۀ آن‌ها به جوانان محل اتکا کرد. در اوایل دهۀ ۱۹۶۰ میلادی، بعد‌از آنکه پدرم از جنگ الجزایر برگشت، به خرید زمین‌های بیشتر روی آورد تا به زمین مادربزرگم اضافه کند. در آن زمان، تولیدگنندگان لانگ‌دوک شراب‌ها را به عنوان مشروبات معمولی به بازار عرضه می‌کردند، اما پدرم باور داشت که این منطقه توانایی تولید شراب‌های نابی را دارد، پس مصمم شد تا در این کار مهارت کسب کند. در ۱۳ سالگی، کارآموز او بودم.
عوامل بسیاری در تولید شراب دخیل هستند. در برخی از این عوامل نمی‌توانید تغییر چندانی ایجاد کنید: مانند زمین و آب‌وهوا. اما عواملی نیز هستند که می‌توانید آن‌ها را تغییر دهید: مانند نوع انگور کشت‌شده، شیوۀ مراقبت از آن‌ها، زمان برداشت، شیوۀ تبدیل آن‌ها به شراب و ترکیب ایجادشده. اول باید تاک‌های مناسب را انتخاب کنید. حدود ۱۵۰۰ گونۀ تاک در فرانسه موجود است. به همین دلیل است که ما از یک سیستم نام‌گذاری استفاده می‌کنیم؛ این سیستم مشخص می‌کند که چه گونه‌هایی باید در چه مناطقی کاشته شوند و به این شکل هر منطقه شراب معروف خودش را خواهد داشت. هرچند با وجود این محدودیت‌ها نیز تاک‌داران آزادی انتخاب فراوانی دارند. برای نمونه، آن‌ها می‌توانند کاشت سیرا را کاهش و گریناچ را افزایش دهند که در زمین‌های آتشفشانی منطقۀ ما رشد بهتری دارد و سبب دستیابی به عوامل محیطی (terroir) بالقوه با مواد معدنی بیشتر می‌شود. انتخاب شیوۀ مراقبت از تاک‌ها نیز بر عهدۀ پرورش‌دهندگان است. آن‌ها می‌توانند شیوۀ زیست‌پویا را انتخاب کنند تا سلامت گیاه و کیفیت مزۀ آن را نسبت‌به بهره‌وری و ثبات آن در اولویت قرار دهند. انتخاب زمان برداشت به هزارویک برآورد مختلف از آب‌وهوا و میزان رسیدگی انگورها بستگی دارد. تصمیمات مربوط به تخمیر و ذخیرۀ انگورها نیز می‌توانند گاهی به‌دقت گرفته شوند و گاهی به شهود و تجربه بستگی داشته باشند.
در انتها، به ترکیب کردن می‌پردازیم که بخش محبوب من است. در این بخش شهود عامل مهمی به شمار می‌آید، چراکه ممکن است در هر تاکستان، مزۀ ۵۰ گونۀ انگور را بچشیم که در زمین‌های مختلف پرورش یافته‌اند. میلیون‌ها ترکیب بالقوه وجود دارد و ممکن است نتوانیم بهترین ترکیب را در نظر بگیریم. پدرم ترکیب‌ساز ماهری بود. او به من آموخت که در طی دوران مهم برداشت دوماهه که انگورها رسیده می‌شوند، باید هر روز بسیاری از آن‌ها را بچشید تا هنگامی‌که می‌خواهید تصمیم بگیرید کدام گونۀ کدام زمین را به چه میزان ترکیب کنید، به‌خوبی از محتویات بطری آگاه باشید.
تمرکز هم‌زمان بر زمین و انگورها نسبت به تمرکز صرف بر انگورها، از بسیاری جهات خلاف روند موجود است. مردم بیش‌ازپیش مِرلو یا کَبِرنِه یا سووینیون بلانک سفارش می‌دهند، چون می‌دانند چه مزه‌ای می‌دهد. فرقی نمی‌کند که مرلو‌ها از کدام زمین برداشت شده باشند، همه‌شان تقریباً مزه‌ای یکسان دارند و شباهت‌هایشان بر تفاوت‌های آن‌ها چیره‌اند. اما از نظر من، زمانی‌که مزۀ شراب ترکیب‌شدۀ تولیدکننده‌ای را می‌چشید که با دقت گونه‌های سازندۀ آن را بررسی کرده و با توجه به تأثیر آب‌وهوا و زمین بر هر کدامشان، آن‌ها را با وسواس خاصی ترکیب کرده است تا بهترین شراب ممکن را تولید کنند، تجربه‌ای بهتر و دلچسب‌تر از این نوشیدنی به‌دست خواهید آورد.
از شانس خوب خانوادۀ من و کسب‌وکار ژرار برتران، جنوب فرانسه که شامل لانگ‌دوک، روسیون و نواحی اطراف تولوز است، بزرگترین و متنوع‌ترین منطقۀ شراب جهان محسوب می‌شود و شراب‌های قرمز، سفید، رُزه، گازدار و حتی نارنجی را تولید می‌کند که به‌تازگی محبوبیت یافته است. (در واقع، گرچه بیشتر مردم شراب گازدار را با شامپاین و بلانکِت دولیمو یکی می‌دانند، اولین شراب گازدار فرانسوی در سال ۱۵۳۱ در کلیسای سنت هیلر در لانگ‌دوک ساخته شد.)
پدرم یقیناً به این توانایی بالقوه در منطقه‌مان پی برده بود. او تصمیم گرفت کسب‌وکاری را که مادرش شروع کرده بود همچنان گسترش دهد و به محصولات عرضه‌شده‌مان تنوع و بهبود ببخشد. بعد‌از آنکه به‌طور ناگهانی او را از دست دادیم، خودم را ملزم دانستم که این وظیفه را بر عهده بگیرم. در ابتدا، سعی کردم هم کسب‌وکار خانوادگی شراب‌سازی‌مان را بر عهده بگیرم و هم به راگبی ادامه دهم. راگبی در این بخش از فرانسه که ما زندگی می‌کنیم، ورزش مهمی تلقی می‌شود و من تازه چند سالی بود که در این شغل به موفقیت دست یافته بودم و در تیم ناربون بازی می‌کردم، پس می‌خواستم به آن ادامه دهم. اما این‌گونه باید ۷۰ ساعت در هفته کار می‌کردم؛ یعنی هم باید به کسب‌وکارمان می‌رسیدم و هم تمرین می‌کردم. شنبه‌ها کل روز را می‌خوابیدم تا بتوانم برای مسابقاتی که یکشنبه‌ها برگزار می‌شد، آمادگی لازم را کسب کنم. برای مدتی کوتاه، این روند کاری، مخصوصاً به دلیل کمک دوستانم، دشوار اما قابل‌مدیریت بود.
رابرت اِسکالی، یکی از کارگزاران محلی شراب، در سال‌های اولیۀ کسب‌وکارم از من بسیار حمایت کرد. من بخشی از تابستان سال ۱۹۸۸ را با او سپری کردم که بیش‌از دو هفتۀ آن را در کالیفرنیا گذراندیم و روزانه از شش یا هفت ملک بازدید می‌کردیم. اسکالی من را با تولیدکنندۀ سرشناس شراب، رابرت مونداوی، آشنا کرد و من او را در ملکش در درۀ ناپا ملاقات کردم. مونداوی که کسب‌وکارش را در دهۀ ششم زندگی‌اش راه‌اندازی کرده بود، به من گفت: «تو فراتر از من پیش خواهی رفت، چون فقط ۲۳ سال داری.» پس‌از آن دیدار، احساس می‌کردم که واقعاً تحت تأثیر حرفهای او قرار گرفته‌ام. مونداوی با میزبانی کنسرت‌ها، رویدادهای خیریه و مانند آن‌ها توانسته بود برند شرابی متناسب با سبک زندگی مصرف‌کنندگان ایجاد کند. این فکر به ذهنم آمد که لانگ‌دوک و ناپا نه تنها از نظر جغرافیایی و آب‌وهوایی مشابه‌اند، بلکه هر دو کارآفرینان توانمند بسیاری نیز دارند. زمانی‌که به خانه برگشتم، اطمینان داشتم که می‌توانیم در شراب‌سازی جنوب فرانسه تحولی ایجاد کنیم.
من برای شراب‌هایی که در نزدیکی روستای محل زندگی‌مان، سنت آندره دو روکلونگ، تولید می‌کردیم ارزش بسیاری قائل بودم. اما چند سالِ بعد را به یادگیری از کارشناسان در بخش‌های دیگر فرانسه و شبکه‌سازی با ذی‌نفعان این صنعت که برای موفقیتمان مهم بودند و ایجاد راهکاریی برای پیشرفت پرداختم که مبتنی بر تولید زیست‌پویا و برندسازی بود.
اکنون ژرار برتران برند شراب شناخته‌شده‌ای در عرصۀ جهانی است که سالانه حدوداً ۱۸۰میلیون یورو فروش دارد. در ابتدای این مسیر، بسیاری از مصرف‌کنندگان شراب‌های لانگ‌دوک را در بهترین حالت شرابی معمولی می‌شناختند، اما امروزه شراب‌های ما به دلیل کیفیتشان در جهان شناخته‌شده‌اند و با ناب‌ترین شراب‌های سال بوردو و برگاندی رقابت می‌کنند و برندۀ جوایز معتبری شده‌اند. ما با قرار دادن طبیعت چه انسانی و چه محیطی در بطن تصمیم‌گیری‌ها و راهبردمان، فقط در عرض چند دهه به این موفقیت دست یافتیم.
خانواده و زمین
در ابتدا، مادربزرگم چند ردیف انگور کارینیان کاشت که گونه‌ا‌ی مرسوم در منطقۀ ما در فرانسه است و برای ادارۀ آن‌ها به جوانان محل اتکا کرد. در اوایل دهۀ ۱۹۶۰ میلادی، بعد‌از آنکه پدرم از جنگ الجزایر برگشت، به خرید زمین‌های بیشتر روی آورد تا به زمین مادربزرگم اضافه کند. در آن زمان، تولیدگنندگان لانگ‌دوک شراب‌ها را به عنوان مشروبات معمولی به بازار عرضه می‌کردند، اما پدرم باور داشت که این منطقه توانایی تولید شراب‌های نابی را دارد، پس مصمم شد تا در این کار مهارت کسب کند. در ۱۳ سالگی، کارآموز او بودم.
عوامل بسیاری در تولید شراب دخیل هستند. در برخی از این عوامل نمی‌توانید تغییر چندانی ایجاد کنید: مانند زمین و آب‌وهوا. اما عواملی نیز هستند که می‌توانید آن‌ها را تغییر دهید: مانند نوع انگور کشت‌شده، شیوۀ مراقبت از آن‌ها، زمان برداشت، شیوۀ تبدیل آن‌ها به شراب و ترکیب ایجادشده. اول باید تاک‌های مناسب را انتخاب کنید. حدود ۱۵۰۰ گونۀ تاک در فرانسه موجود است. به همین دلیل است که ما از یک سیستم نام‌گذاری استفاده می‌کنیم؛ این سیستم مشخص می‌کند که چه گونه‌هایی باید در چه مناطقی کاشته شوند و به این شکل هر منطقه شراب معروف خودش را خواهد داشت. هرچند با وجود این محدودیت‌ها نیز تاک‌داران آزادی انتخاب فراوانی دارند. برای نمونه، آن‌ها می‌توانند کاشت سیرا را کاهش و گریناچ را افزایش دهند که در زمین‌های آتشفشانی منطقۀ ما رشد بهتری دارد و سبب دستیابی به عوامل محیطی (terroir) بالقوه با مواد معدنی بیشتر می‌شود. انتخاب شیوۀ مراقبت از تاک‌ها نیز بر عهدۀ پرورش‌دهندگان است. آن‌ها می‌توانند شیوۀ زیست‌پویا را انتخاب کنند تا سلامت گیاه و کیفیت مزۀ آن را نسبت‌به بهره‌وری و ثبات آن در اولویت قرار دهند. انتخاب زمان برداشت به هزارویک برآورد مختلف از آب‌وهوا و میزان رسیدگی انگورها بستگی دارد. تصمیمات مربوط به تخمیر و ذخیرۀ انگورها نیز می‌توانند گاهی به‌دقت گرفته شوند و گاهی به شهود و تجربه بستگی داشته باشند.
در انتها، به ترکیب کردن می‌پردازیم که بخش محبوب من است. در این بخش شهود عامل مهمی به شمار می‌آید، چراکه ممکن است در هر تاکستان، مزۀ ۵۰ گونۀ انگور را بچشیم که در زمین‌های مختلف پرورش یافته‌اند. میلیون‌ها ترکیب بالقوه وجود دارد و ممکن است نتوانیم بهترین ترکیب را در نظر بگیریم. پدرم ترکیب‌ساز ماهری بود. او به من آموخت که در طی دوران مهم برداشت دوماهه که انگورها رسیده می‌شوند، باید هر روز بسیاری از آن‌ها را بچشید تا هنگامی‌که می‌خواهید تصمیم بگیرید کدام گونۀ کدام زمین را به چه میزان ترکیب کنید، به‌خوبی از محتویات بطری آگاه باشید.
تمرکز هم‌زمان بر زمین و انگورها نسبت به تمرکز صرف بر انگورها، از بسیاری جهات خلاف روند موجود است. مردم بیش‌ازپیش مِرلو یا کَبِرنِه یا سووینیون بلانک سفارش می‌دهند، چون می‌دانند چه مزه‌ای می‌دهد. فرقی نمی‌کند که مرلو‌ها از کدام زمین برداشت شده باشند، همه‌شان تقریباً مزه‌ای یکسان دارند و شباهت‌هایشان بر تفاوت‌های آن‌ها چیره‌اند. اما از نظر من، زمانی‌که مزۀ شراب ترکیب‌شدۀ تولیدکننده‌ای را می‌چشید که با دقت گونه‌های سازندۀ آن را بررسی کرده و با توجه به تأثیر آب‌وهوا و زمین بر هر کدامشان، آن‌ها را با وسواس خاصی ترکیب کرده است تا بهترین شراب ممکن را تولید کنند، تجربه‌ای بهتر و دلچسب‌تر از این نوشیدنی به‌دست خواهید آورد.
از شانس خوب خانوادۀ من و کسب‌وکار ژرار برتران، جنوب فرانسه که شامل لانگ‌دوک، روسیون و نواحی اطراف تولوز است، بزرگترین و متنوع‌ترین منطقۀ شراب جهان محسوب می‌شود و شراب‌های قرمز، سفید، رُزه، گازدار و حتی نارنجی را تولید می‌کند که به‌تازگی محبوبیت یافته است. (در واقع، گرچه بیشتر مردم شراب گازدار را با شامپاین و بلانکِت دولیمو یکی می‌دانند، اولین شراب گازدار فرانسوی در سال ۱۵۳۱ در کلیسای سنت هیلر در لانگ‌دوک ساخته شد.)
پدرم یقیناً به این توانایی بالقوه در منطقه‌مان پی برده بود. او تصمیم گرفت کسب‌وکاری را که مادرش شروع کرده بود همچنان گسترش دهد و به محصولات عرضه‌شده‌مان تنوع و بهبود ببخشد. بعد‌از آنکه به‌طور ناگهانی او را از دست دادیم، خودم را ملزم دانستم که این وظیفه را بر عهده بگیرم. در ابتدا، سعی کردم هم کسب‌وکار خانوادگی شراب‌سازی‌مان را بر عهده بگیرم و هم به راگبی ادامه دهم. راگبی در این بخش از فرانسه که ما زندگی می‌کنیم، ورزش مهمی تلقی می‌شود و من تازه چند سالی بود که در این شغل به موفقیت دست یافته بودم و در تیم ناربون بازی می‌کردم، پس می‌خواستم به آن ادامه دهم. اما این‌گونه باید ۷۰ ساعت در هفته کار می‌کردم؛ یعنی هم باید به کسب‌وکارمان می‌رسیدم و هم تمرین می‌کردم. شنبه‌ها کل روز را می‌خوابیدم تا بتوانم برای مسابقاتی که یکشنبه‌ها برگزار می‌شد، آمادگی لازم را کسب کنم. برای مدتی کوتاه، این روند کاری، مخصوصاً به دلیل کمک دوستانم، دشوار اما قابل‌مدیریت بود.
شبکه‌سازی و گسترش
رابرت اِسکالی، یکی از کارگزاران محلی شراب، در سال‌های اولیۀ کسب‌وکارم از من بسیار حمایت کرد. من بخشی از تابستان سال ۱۹۸۸ را با او سپری کردم که بیش‌از دو هفتۀ آن را در کالیفرنیا گذراندیم و روزانه از شش یا هفت ملک بازدید می‌کردیم. اسکالی من را با تولیدکنندۀ سرشناس شراب، رابرت مونداوی، آشنا کرد و من او را در ملکش در درۀ ناپا ملاقات کردم. مونداوی که کسب‌وکارش را در دهۀ ششم زندگی‌اش راه‌اندازی کرده بود، به من گفت: «تو فراتر از من پیش خواهی رفت، چون فقط ۲۳ سال داری.» پس‌از آن دیدار، احساس می‌کردم که واقعاً تحت تأثیر حرفهای او قرار گرفته‌ام. مونداوی با میزبانی کنسرت‌ها، رویدادهای خیریه و مانند آن‌ها توانسته بود برند شرابی متناسب با سبک زندگی مصرف‌کنندگان ایجاد کند. این فکر به ذهنم آمد که لانگ‌دوک و ناپا نه تنها از نظر جغرافیایی و آب‌وهوایی مشابه‌اند، بلکه هر دو کارآفرینان توانمند بسیاری نیز دارند. زمانی‌که به خانه برگشتم، اطمینان داشتم که می‌توانیم در شراب‌سازی جنوب فرانسه تحولی ایجاد کنیم.
نویسنده
نظرات شما