چه اصولی باعث موفقیت برند سلبریتی می‌شود؟
سال‌های اخیر، رایان رِینولدز و جورج کِلونی از فروش برندهای مشروبات الکلی‌شان، اِیویئِیشِن اِمِریکَن جین و کاسامیگوس تِکیلا، بیشتر از قراردادهای فیلمشان، درآمد به‌دست آورده‌اند. سِرینا ویلیامز و ماریا شاراپووا که از ورزش بازنشسته شده‌اند، حالا ازطریق فروش خطوط لباس و محصولات مراقبت پوستی‌شان، اِس بای سِرینا و سوپرگوپ، درآمد چشمگیری کسب می‌کنند. ریانا از فروش برند لوازم آرایشی و لباس زیرش و داکتِر دِرِه از فروش برند هدفونش میلیون‌ها دلار درآمد دارند.
پشتیبانی سلبریتی‌ها از برندهای موجود بخشی از راهبرد بازاریابی برای دهه‌ها بوده است. اما در دنیایی که سلبریتی‌ها توانسته‌اند دنبال‌کنندگان زیادی در رسانه‌های اجتماعی جذب کنند و به اینفلوئنسرهای تأثیرگذاری تبدیل شوند، بسیاری از ستارگان در حال تغییر رویکردشان هستند؛ به‌جای حمایت یا خدمت به‌عنوان اینفلوئنسر برای محصولات شرکت‌های دیگر، آن‌ها برندهای خودشان را راه‌اندازی می‌کنند تا از شهرتشان سود ببرند.
با‌این‌که برندهای سلبریتی قدرتمندی در بازار فعالیت می‌کنند، برندهای بسیاری وجود دارند که شکست خورده و نابود شده‌اند حتی برندهای برخی از ستارگان بزرگ نیز از این قاعده مستثنا نبوده‌اند. بنیان‌گذاران این برندها برای موفقیت باید مزیت‌های راهبردی احتمالی را شناسایی و آن‌ها را به مزیت‌های رقابتی تبدیل کنند. همچنین حوزۀ تخصصشان باید با حوزۀ شهرتشان بسیار متفاوت باشد.
در این مقاله، چارچوبی برای ساخت برند سلبریتی موفق ارائه کرده‌ایم که برگرفته از پژوهش‌های میدانی‌ای است که هنگام نوشتن مطالعات موردی دربارۀ گن‌های اِسکیمزِ کیم کارداشیان و خط محصولات غذایی بسته‌بندی‌شدۀ موموفوکو گودزِ دیوید چانگ انجام دادیم. همچنین به دشواری‌های احتمالی رایج اشاره کرده‌ایم.
سیر تغییر تدریجی سلبریتی‌ها به بازاریاب‌ها
قراردادهای پشتیبانی از برند اغلب از سلبریتی‌ها می‌خواهند که در رویدادهای تبلیغاتی حضور یابند، محصولات را در مکان‌های عمومی استفاده کنند یا بپوشند و در آگهی‌های تبلیغاتی نیز ایفای نقش کنند. این پشتیبانی‌ها برای سلبریتی‌ها درآمدی اضافی و برای برندها، فرصتی برای افزایش آگاهی و جذب خریداران محسوب می‌شوند. خرد متعارف که بسیاری از پژوهش‌های علمی نیز آن را تأیید کرده‌اند، این است که برندها زمانی موفق می‌شوند که پشیبان مجذوب‌کننده‌ای در خدمتشان باشد و این پشتیبان در حوزۀ مدنظر تخصص کافی داشته باشد و قابل‌اعتماد به‌نظر آید.
با پیدایش رسانه‌های اجتماعی، سلبریتی‌ها علاوه‌بر پشتیبان، به اینفلوئنسر تبدیل شده‌اند و در کانال‌های شخصی‌شان محتوای تبلیغاتی منتشر می‌کنند. اینفلوئنسرها برای این‌که بتوانند توجه برندها را جلب کنند باید مخاطبان وفادار بسیاری داشته باشند. به‌طور معمول، اینفلوئنسرهایی که مخاطبان بسیاری داشته‌اند، سلبریتی‌هایی در حوزه‌های بسیار پرمخاطبی مانند بازیگری، اجرای موسیقی و ورزش بوده‌اند. به‌تازگی، رسانه‌های اجتماعی این امکان را برای افراد عادی نیز فراهم کرده‌اند تا با انتشار محتوای سرگرم‌کننده‌ای که مخاطب را به تعامل وا می‌دارد و فراگیر و پر بازدید می‌شود، به اینفلوئنسر تبدیل شوند. برای مثال، مِستر بیست (که در ۱۳سالگی با انتشار محتوا دربارۀ بازی‌های ویدیوئی شروع به جمع‌آوری دنبال‌کننده کرد) بیش‌از ۲۴۱ میلیون عضو در یوتیوب دارد و خابی لامه (یک ایتالیایی متولد سنگال که در ویدئوهایش ترفندهای بهینه‌سازی زندگی روزمره را به‌سخره می‌گیرد) بیش‌از ۱۶۱ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک دارد.
بازاریابی اینفلوئنسرها برای برندها مزایایی به‌همراه دارد؛ درحالی‌که افراد بسیاری در تلاش‌اند تا از تبلیغات مزاحم دوری کنند، آن‌هایی که رسانه‌گردی می‌کنند بسیار تمایل دارند که پیام‌های بازاریابی اینفلوئنسرهایی را بپذیرند که تحسینشان می‌کنند و به نصیحت‌هایشان اعتماد دارند. مصرف‌کنندگانی که در نتیجۀ این پیام‌ها محصولات مدنظر را می‌خرند ممکن است به برند تعهد بیشتری داشته باشند، چراکه این خرید نشانه‌ای از طرفداری‌شان از آن سلبریتی و رابطۀ فرااجتماعی فرضی‌‌شان با اوست.
سلبریتی‌هایی که قراردادهایشان را از پشتیبانی ساده به اینفلوئنسری تغییر می‌دهند، باید بتوانند میلیون‌ها دنبال‌کننده جذب کنند، محتوایی تولید کنند که سرگرم‌کننده باشد و مخاطب را به تعامل وا دارد و فراگیر و پر بازدید شود، فرسته‌های روزانه (بدون پرداختی) را با پیام‌های تبلیغاتی ترکیب کنند و برند را به شیوه‌هایی توصیه کنند که طبیعی و بدون برنامه به‌نظر برسند. ازآنجایی‌که چنین کاری مستلزم مهارت‌های پیچیده‌تر و تلاش‌های مستمر روزانه است، برندها خدمات سلبریتی‌های اینفلوئنسر را با پرداختی‌های کلان جبران می‌کنند.
نویسنده
آیلت ایسرائلی استادیار مدیریت کسب‌وکار در واحد بازاریابی دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد است.
جیل ایوری مدرس ارشد مدیریت کسب‌وکار در دانشکدۀ کسب‌وکار هاروارد و کارشناس مدیریت رابطه با مشتریان است.
لئونارد شلزینگر استاد دانشکدۀ کسب‌وکار هاروارد است.
مت هیگینز همکار اجرایی دانشکدۀ کسب‌وکار هاروارد و هم‌بنیان‌گذار آراس‌ای ونچرز است.
نظرات شما