آیا فروشگاه یک‌دلاری می‌تواند همگام با تورم، قیمت کالاهایش را افزایش دهد؟
قیمت کالاهای مدیرعامل
ویلیام فیشر جونیور درِ دفتر را باز کرد و انگشتش را به سمت میز تاشوی فلزی در گوشۀ اتاق گرفت. آن میز را پدرش هنگام تاسیس دالر بیلز در سال 1957 خریده بود و اکنون کارکنان سازمان به‌شوخی – البته نه با لحن سخره‌آمیز – آن را «میز کنفرانس مدیر» می‌نامیدند. امروز روی میز پر از آب‌نبات، نوشت‌افزار، آب‌معدنی، مجسمه‌های عروسکی و کلی شیء کوچک دیگر بود. قیمت کالاهای روی میز چقدر می‌شد؟
این‌ها برای چه هستند ویلیام؟
رابین میچل، مدیر ارشد بازاریابی دالر بیلز، با زمزمه گفت، «این‌ها برای چه هستند، ویلیام؟» در گوش چپ خود هندزفری گذاشته بود و با یکی از شرکای چینی حرف می‌زد. بابی کابررا، مدیر ارشد محصول، گفت: «شبیه حراج وسایل خانه شده».
ویلیام جواب داد: «نوعی تمرین مرتب‌سازی است. از شما می‌خواهم قیمت کالاها را حدس بزنید و آن‌ها را در دو دستۀ مختلف قرار دهید: آن‌هایی که با یک دلار خریده‌ام و آن‌هایی که بیش از پنج دلار قیمت دارند».
رابین و بابی همین کار را انجام دادند. پس از پنج دقیقه، 10 محصول را در دستۀ یک‌دلاری و حدود 30 مورد را در گروه پنج‌دلاری گذاشته بودند.
ویلیام گفت: «مشکل همینجاست. تمام این چیزها را با قیمت یک دلار خریده‌ام!» رابین جواب داد: «اینکه خوب است، مگر نه؟ این یعنی خواسته‌های هیئت‌مدیره را برآورده می‌کنیم و می‌توانیم قیمت بالاتری روی کالاهای دستۀ دوم بگذاریم، طوری که از نظر مشتریان نیز قیمت منصفانه‌ای داشته باشند».
ویلیام گفت: «خیر. مشتریان ما برای خرید کالاهای خوش‌قیمت به فروشگاه ما سر می‌زنند. اگر قرار باشد کالاهای گران‌تر بفروشیم، باید حجم یا کیفیت آن‌ها هم بالاتر باشد. نمی‌خواهم هیچ کالای پنج یا حتی دو دلاری بفروشم، مگر اینکه خیلی بهتر از محصولات یک‌دلاری فعلی باشد. این بر خلاف اصول و استانداردهای دالر بیلز است.»
بحث قیمت‌گذاری
دالر بیلز در کل سابقۀ 66 ساله‌اش، فروشگاه همواره‌تخفیف کالاهای گوناگون ازجمله کتاب، هدیه، اسباب‌بازی، لوازم مصرفی خانه و پوشاک بوده و همیشه کل کالاهای موجودش را با قیمت یک دلار فروخته است. از دهۀ 50 به بعد، چندین فروشگاه زنجیره‌ای «یک‌دلاری» در آمریکا تاسیس شدند، اما تنها دالر بیلز هنوز به وعده و ماهیت اولیۀ خود پایبند مانده است. حتی ویلیام پس از 2010 و عبور موفقیت‌آمیز از رکود بزرگ، شعار شرکت را بر اساس قیمت کالاها به «یک دلار: دیروز، امروز و همیشه» تغییر داد.
در سال 2023، دالر بیلز بیش از 15 هزار شعبه در آمریکا و کانادا دارد و فروش خالص آن 25.5 میلیارد دلار است. هرچند تعداد مراجعه‌کنندگان فروشگاه‌ها 13 درصد کمتر از سال قبل شده، اما متوسط خرج‌کرد هر مشتری 18 درصد افزایش یافته و به حدود 10 دلار برای هر بازدید از فروشگاه رسیده است.
با این‌حال دالر بیلز عملکرد ضعیف‌تری نسبت به رقبای خود دارد: حاشیۀ سود آن‌ها کاهش می‌یابد و سهامداران، خواهان تغییر در سیاست‌ها و استراتژی سازمان در زمینه قیمت کالاها هستند. اما ویلیام در تمام جلسات هیئت‌مدیره درباره قیمت کالاها با آن‌ها مخالفت می‌کرد.
1- در سال 2021 بیش از 34 هزار فروشگاه یک‌دلاری در آمریکا فعالیت می‌کنند؛ تعداد آن‌ها از مجموع شعب والمارت، استارباکس و مک‌دونالد بیشتر است.
نویسنده
مارکو برتینی استاد بازاریابی ایسید، دانشگاه رامون لول، در بارسلونا است.
جیل ایوری مدرس ارشد مدیریت کسب‌وکار در دانشکدۀ کسب‌وکار هاروارد و کارشناس مدیریت رابطه با مشتریان است.
نظرات شما