چگونه انجامش دادم: مدیرعامل یونایتد وی دربارهی تغییر یک مدل کسبوکار یکصدساله میگوید
در مقام رهبر یک سازمان غیرانتفاعی، یکی از بخشهای بزرگ شغلم این است که از مردم پول درخواست کنم و عاشق این کارم. درخواست کردن آنقدر هم که فکر میکنید، سخت نیست. بهترین رهبرانی که در هر زمینهای مشاهده کردهام مانند کسبوکار، حکومتداری، غیرانتفاعی، هریک هدف، ماموریت و منطقی دارند که میگوید کارشان دنیا را به جای بهتری تبدیل میکند. اگر با این دیدگاه به سراغ اهداکنندهها بروید، در واقع گفتمانی دربارهی مأموریت و هدف خواهید داشت و سپس از آنها میخواهید که به شما بپیوندند. تنها کافی است که بیاختیار رقم را بگویید و دربارهی تعداد صفرهای انتهای آن نگران نباشید.
بیشترین رقمی که از یک فرد درخواست کردم، 250 میلیون دلار بود. آن شخص بهخصوص جواب منفی داد، اما کاملا مطمئنم که در میراث خود رقم قابل توجهی را برای ما کنار میگذارد. نکتهی خیرهکنندهای که دربارهی درخواست کمکهای بزرگ وجود دارد این است که یونایتد وی، در بخشهای عمدهای از تاریخ خود رابطهی مستقیمی با اهداکنندهها نداشته است. در واقع، در اکثر نمونهها حتی اسم آنها را هم نمیدانستیم.
ریشههای سازمانی ما به دههی 1880 در کلرادو برمیگردد. صنعتی شدن در راه بود و افراد داشتند از مناطق روستایی به شهرها میرفتند. در شهرستانهای کوچک نوعی حس همبستگی اجتماعی وجود دارد که یک شبکه امنیت اقتصادی به وجود میآورد. افراد یکدیگر را میشناسند، بنابراین به نیازمندان کمک میکنند. مناطق شهری حس همبستگی کمتری دارند، بنابراین با جابهجایی افراد به شهرها، آنها این تور اجتماعی را از دست میدادند.
رهبران کسبوکارهای محلی دوست داشتند اقداماتی برای کمک انجام دهند، بنابراین روشی برای یکپارچهسازی کمکهای کارکنان ساختند که بعدها همین کمکها در میان خیریههای محلی توزیع شدند. در دههی 50، یونایتد اتو ورکرز برنامهای را مطرح کرد که به کارکنان خودروسازهای بزرگ اجازه میداد کمکهای مالی خود را مستقیما از روی فیش حقوقیشان پرداخت کنند و طی چند دههی بعد، اکثر کمکهای ما از روی همین فیشهای حقوقی حاصل میشدند. در آن زمان، نهادهای تأمین سرمایهی محلی با اسامی مختلف ازجمله «نهضت مهربانی»، «بنیاد اتحاد» و «صندوق اعانه» شناخته میشدند. در سال 1970، بهمنظور سازماندهی و برندسازی برای این تلاشها، به نام یونایتد وی (راه متحد) شناخته شدیم.
در سال 1981 و مستقیما پس از فارغالتحصیل شدنم از دانشگاه، بهعنوان کارآموز مدیریت به دفتر یونایتد وی در وینستون-سیلمِ کالیفرنیای شمالی پیوستم. در آن دوران، کمکهای شرکت در قالب یک پاکت بزرگ به دست ما میرسیدند. در این پاکت مقداری پول نقد، مقداری چک شخصی و یک برگهی خلاصه وجود داشت که مثلا میگفت 1200 کارمند با اهدای این مبلغ از فیش حقوقیشان موافقت کردهاند که هر دو هفته، به مبلغ مجموع فلان قدر دلار میرسد. شرکتها نام و ماهیت تکتک اهداکنندگان را به ما اعلام نمیکردند، زیرا میترسیدند که مشکلاتی برای حریم شخصی افراد پیش بیاید.
در طول چند سال گذشته، تلاش کردیم که چنین مدلی را تغییر دهیم – بهمنظور تحول از یک مدل تأمین سرمایهی اساسا کسبوکار به کسبوکار b2b (که در آن عمدتا با کارفرماها کار کنیم) به یک مدل کسبوکار به کسبوکار به مشتری (b2b2c) که در آن رابطهای مستقیمتر با تکتک کمککنندگان میسازیم. کمکهای مستخرج از فیش حقوقی هنوز نقش مهمی را ایفا میکنند، اما در حال حرکت به سمت یک پلتفرم تعامل مبتنی بر تکنولوژی هستیم. این مدل جدید میزان تعامل ما با کمککنندگان را افزایش میدهد و به آنها اجازه میدهیم اندرکنش نزدیکتری با مأموریت ما داشته باشند.
این تغییر از اوایل دههی 90 میلادی، شروع شده است. یونایتد وی از رسوایی مدیرعامل قدیمی خود رنج میبرد، چراکه در سال 1995 به فساد و توطئه محکوم و حکم زندان فدرال برایش صادر شد. بخش عمدهی این دهه صرف بازیابی و احیای عملیات و نحوهی ادارهی شرکت، نگارش مرامنامهی اخلاقی جدید و تحکیم مدیریت برند ما شد. در طول این پروسه، مدل کمککنندههای ما شروع به تغییر کرد.
به دنبال افرادی رفتیم که میتوانستند کمکهای بزرگتری را اهدا کنند. دههی 90 اوج کمکهای مالی از روی فیش حقوقی بود که نقش منبع تأمین مالی ما را ایفا میکردند؛ از آن زمان به بعد، افراد اهداکننده به بخش بزرگتری از سبد تامین مالی ما تبدیل شدند. امروز بیش از 25 هزار نفر هرکدام بیش از ده هزار دلار به یونایتد وی اهدا کردهاند؛ بیش از 600 نفر، یک میلیون دلار اهدا کردهاند؛ و 35 نفرشان ده میلیون دلار یا بیشتر دادهاند.
حتی با افزایش اهمیت کمکهای مستقیم از سوی افراد، سعی کردیم تعامل خودمان با کمککنندهها را از دل کارفرما-شریکهایمان افزایش دهیم. در اواسط دههی 90، سرپرست بخش تأمین سرمایه و بازاریابی سازمانمان در آتلانتا بودم. تصمیم گرفتیم پرسشنامههایی را برای بزرگترین شرکتهایمان (کوکاکولا، هوم دیپو و جرجیا-پاسیفیک) بفرستیم تا بتوانیم درک بهتری از آمال و علایق کارکنانی که از طریق فیش حقوقیشان کمک میکنند، داشته باشیم.
بیشترین رقمی که از یک فرد درخواست کردم، 250 میلیون دلار بود. آن شخص بهخصوص جواب منفی داد، اما کاملا مطمئنم که در میراث خود رقم قابل توجهی را برای ما کنار میگذارد. نکتهی خیرهکنندهای که دربارهی درخواست کمکهای بزرگ وجود دارد این است که یونایتد وی، در بخشهای عمدهای از تاریخ خود رابطهی مستقیمی با اهداکنندهها نداشته است. در واقع، در اکثر نمونهها حتی اسم آنها را هم نمیدانستیم.
ریشههای سازمانی ما به دههی 1880 در کلرادو برمیگردد. صنعتی شدن در راه بود و افراد داشتند از مناطق روستایی به شهرها میرفتند. در شهرستانهای کوچک نوعی حس همبستگی اجتماعی وجود دارد که یک شبکه امنیت اقتصادی به وجود میآورد. افراد یکدیگر را میشناسند، بنابراین به نیازمندان کمک میکنند. مناطق شهری حس همبستگی کمتری دارند، بنابراین با جابهجایی افراد به شهرها، آنها این تور اجتماعی را از دست میدادند.
رهبران کسبوکارهای محلی دوست داشتند اقداماتی برای کمک انجام دهند، بنابراین روشی برای یکپارچهسازی کمکهای کارکنان ساختند که بعدها همین کمکها در میان خیریههای محلی توزیع شدند. در دههی 50، یونایتد اتو ورکرز برنامهای را مطرح کرد که به کارکنان خودروسازهای بزرگ اجازه میداد کمکهای مالی خود را مستقیما از روی فیش حقوقیشان پرداخت کنند و طی چند دههی بعد، اکثر کمکهای ما از روی همین فیشهای حقوقی حاصل میشدند. در آن زمان، نهادهای تأمین سرمایهی محلی با اسامی مختلف ازجمله «نهضت مهربانی»، «بنیاد اتحاد» و «صندوق اعانه» شناخته میشدند. در سال 1970، بهمنظور سازماندهی و برندسازی برای این تلاشها، به نام یونایتد وی (راه متحد) شناخته شدیم.
ایجاد یک رابطهی مستقیم
در سال 1981 و مستقیما پس از فارغالتحصیل شدنم از دانشگاه، بهعنوان کارآموز مدیریت به دفتر یونایتد وی در وینستون-سیلمِ کالیفرنیای شمالی پیوستم. در آن دوران، کمکهای شرکت در قالب یک پاکت بزرگ به دست ما میرسیدند. در این پاکت مقداری پول نقد، مقداری چک شخصی و یک برگهی خلاصه وجود داشت که مثلا میگفت 1200 کارمند با اهدای این مبلغ از فیش حقوقیشان موافقت کردهاند که هر دو هفته، به مبلغ مجموع فلان قدر دلار میرسد. شرکتها نام و ماهیت تکتک اهداکنندگان را به ما اعلام نمیکردند، زیرا میترسیدند که مشکلاتی برای حریم شخصی افراد پیش بیاید.
در طول چند سال گذشته، تلاش کردیم که چنین مدلی را تغییر دهیم – بهمنظور تحول از یک مدل تأمین سرمایهی اساسا کسبوکار به کسبوکار b2b (که در آن عمدتا با کارفرماها کار کنیم) به یک مدل کسبوکار به کسبوکار به مشتری (b2b2c) که در آن رابطهای مستقیمتر با تکتک کمککنندگان میسازیم. کمکهای مستخرج از فیش حقوقی هنوز نقش مهمی را ایفا میکنند، اما در حال حرکت به سمت یک پلتفرم تعامل مبتنی بر تکنولوژی هستیم. این مدل جدید میزان تعامل ما با کمککنندگان را افزایش میدهد و به آنها اجازه میدهیم اندرکنش نزدیکتری با مأموریت ما داشته باشند.
این تغییر از اوایل دههی 90 میلادی، شروع شده است. یونایتد وی از رسوایی مدیرعامل قدیمی خود رنج میبرد، چراکه در سال 1995 به فساد و توطئه محکوم و حکم زندان فدرال برایش صادر شد. بخش عمدهی این دهه صرف بازیابی و احیای عملیات و نحوهی ادارهی شرکت، نگارش مرامنامهی اخلاقی جدید و تحکیم مدیریت برند ما شد. در طول این پروسه، مدل کمککنندههای ما شروع به تغییر کرد.
به دنبال افرادی رفتیم که میتوانستند کمکهای بزرگتری را اهدا کنند. دههی 90 اوج کمکهای مالی از روی فیش حقوقی بود که نقش منبع تأمین مالی ما را ایفا میکردند؛ از آن زمان به بعد، افراد اهداکننده به بخش بزرگتری از سبد تامین مالی ما تبدیل شدند. امروز بیش از 25 هزار نفر هرکدام بیش از ده هزار دلار به یونایتد وی اهدا کردهاند؛ بیش از 600 نفر، یک میلیون دلار اهدا کردهاند؛ و 35 نفرشان ده میلیون دلار یا بیشتر دادهاند.
حتی با افزایش اهمیت کمکهای مستقیم از سوی افراد، سعی کردیم تعامل خودمان با کمککنندهها را از دل کارفرما-شریکهایمان افزایش دهیم. در اواسط دههی 90، سرپرست بخش تأمین سرمایه و بازاریابی سازمانمان در آتلانتا بودم. تصمیم گرفتیم پرسشنامههایی را برای بزرگترین شرکتهایمان (کوکاکولا، هوم دیپو و جرجیا-پاسیفیک) بفرستیم تا بتوانیم درک بهتری از آمال و علایق کارکنانی که از طریق فیش حقوقیشان کمک میکنند، داشته باشیم.
نویسنده
نظرات شما