المان‌های ارزشمند B2B
نحوه‌ی سنجش – و تحویل – آنچه مشتریان سازمانی می‌خواهند
امروز شنبه است و یک مدیر ارشد عملیاتی که هفته‌ی پیش درباره‌ی معامله‌ای چندمیلیون دلاری روی ناوگانی از وسایل نقلیه برای کمپانیاش مذاکره کرده بود، حس بسیار خوبی دارد. برای اینکه به خودش جایزه بدهد، در حال خرید یک خودروی کروک است تا آخر هفته‌ها با آن خوش‌گذرانی کند. قطعاً محاسبات قیمت و ارزشی که یک خرید شخصی انجام می‌دهد، با معاملات و مذاکرات کاریاش متفاوت خواهد بود، مگر این‌طور نیست؟
شاید این دو نوع محاسبه خیلی هم با یکدیگر متفاوت نباشند. برای تصمیم‌گیری درباره‌ی ناوگان طبیعتاً معیارهای عینی همچون قیمت، ضمانت‌نامه و سطح خدمات را در نظر می‌گیرد، اما معیارهای شهودی‌تر هم در آن جای گرفته‌اند. مثلاً وسایل نقلیه باید نام تجاری کمپانی را منعکس کنند. و طراحی و کنترل آن‌ها باید مطابق میل کارکنانی باشد که سوارشان می‌شوند یا در آن‌ها می‌نشینند، علی‌الخصوص ماشین‌های مدل‌بالاتر که مدیران سوار آن‌ها می‌شوند.
خلاصه مقاله
چالش: با همه‌گیر شدن فزاینده‌ی محصولات B2B گاهی اوقات ملاحظات کاملاً شخصی که توسط مشتریان کسب‌وکار در تصمیمات خریدشان اعمال می‌شوند، اهمیت فزاینده‌ای می‌یابند.
بینش اساسی: درک گستره‌ی کامل عوامل منطقی و احساسی که در خریدهای کاری تاثیر دارند – و اصلاح گزاره‌ی ارزش بر اساس آن‌ها – می‌تواند به شرکت کمک کند که از دام‌های کالایی شدن اجتناب کند.
رویکرد جدید: نحوه‌ی آماده‌سازی محصولات و خدمات بر اساس 36 منبع مجزا که بنا به گفته‌ی این تحقیق، برای خریداران B2B اهمیت دارند را ارزیابی کنید. آن‌هایی که بر میزان وفاداری به محصولاتتان تاثیر دارند را به شکلی خردمندانه به کار بگیرید.
در واقعیت، تفاوت میان تصمیمات بازارهای B2B و تصمیمات بازارهای مصرفی مطابق نقشه و برنامه نیستند. فروشندگان واقعی B2B باید قیمت‌ها را بهینه‌سازی کنند، ویژگی‌های لازم را برآورده نمایند، با قوانین هماهنگ شوند و رویه‌های اخلاقی را پی بگیرند. تیم‌های تدارکات باید به‌دقت شرکت‌ها را ارزیابی کنند و مدل‌های هزینه‌ای را اجرا نمایند تا مطمئن شوند که تحلیلشان پیرامون معیارهای کمّی و منطقیِ قیمت و عملکرد شکل می‌گیرد.
اما امروز برآورده‌سازی این معیارها در دسته‌‍‌ی کم‌اهمیت‌ترین‌ها قرار می‌گیرد. با همه‌گیر شدن فزاینده‌ی محصولات B2B، گاهی اوقات ملاحظات کاملاً شخصی که توسط مشتریان سازمانی در تصمیمات خریدشان اعمال می‌شوند، اهمیتی فزاینده می‌یابند. همچنین تحقیق ما نشان داده که در برخی از خریدها، ملاحظاتی نظیر تاثیرِ محصول در ارتقای اعتبار یا کاهش اضطراب خریدار، نقش بزرگی را ایفا می‌کنند. درک گستره‌ی کامل عوامل منطقی و احساسی که در خریدهای کاری تاثیر دارند – و اصلاح گزاره‌ی ارزش بر اساس آن‌ها – به شرکت کمک می‌کند که از دام‌های کالایی شدن اجتناب کند.
نویسنده
اریک آلمکوئیست همکار بخش استراتژی و بازاریابی مشتری در شرکت بین و سرپرست جهانی بخش شناسایی مشتریان آن است
جیمی کلگهورن همکار بخش استراتژی و بازاریابی و فناوری در بین است
لوری شرر همکار بخش تحلیل پیشرفته‌ی بین است.
نظرات شما