آیا می‌توان از پیشرفت تکنولوژی‌های بزرگ پیشگیری کرد؟
ویراستار تخصصی: محمد سلیمانی؛
گفتگو با پروفسور جاناتان نیی استاد دانشکده کسب‌وکار کلمبیا
در طول دهۀ گذشته، شرکت‌های پیشرو در تکنولوژی -به‌ویژه متا (فیسبوک)، الفابت (گوگل)، آمازون، اپل و مایکروسافت- در اکثر نقاط دنیا در حوزه‌های مربوط به خود به برتری دست یافته‌اند. آمارها این‌گونه نشان می‌دهد: متا که مالک اینستاگرام و واتساپ نیز هست، 3.5 میلیارد کاربر در شبکه‌های ارتباطی خود دارد. بیش از 50درصد از تبلیغات اینترنتی جهان سهم متا یا الفابت است. سهم گوگل در جست‌وجوها در آمریکا بیش از 60درصد و بیش از 90درصد در اروپا، برزیل و هند است. سود سالانۀ اپل از کل درآمد استارباکس بیشتر است. مایکروسافت در زمرۀ سه شرکت برتر در 84درصد تجارت‌ها قرار دارد. و آمازون بیش از 40درصد از خریدهای آنلاین در آمریکا را به خود اختصاص داده است و نزدیک به یک‌سوم از کل فعالیت‌های اینترنتی، از طریق وب‌سرویس‌های آمازون انجام می‌شود. این پنج شرکت بزرگ در مجموع در سال 2020 حدود 197 میلیارد دلار سود با بیش از 1 تریلیون دلار درآمد داشته‌اند. این در حالی است که ارزش بازار آن‌ها تا انتهای سال به 7.5 تریلیون دلار افزایش یافت.
این شرکت‌ها آن‌قدر موفق‌اند -و آن‌قدر باعث درآمدزایی و جذب کاربر می‌شوند- که گاهی اوقات به نظر می‌رسد نمی‌توان جلوی آن‌ها را گرفت. آن‌ها نه‌تنها از پیشرفته‌ترین تکنولوژی‌ها بلکه امروزه از قدرت عدم جایگزینی (تصدی) نیز بهره‌مند هستند. البته با توجه به گفته‌های جاناتان نیی، کارشناس سرمایه‌گذاری بانکی در زمینه رسانه و تکنولوژی، استاد ارشد دانشگاه کسب‌وکار کلمبیا و نویسندۀ کتاب «غفلت از پلتفرم: در عصر غول‌های تکنولوژی چه فردی برنده و چه فردی بازنده است»، حتی شرکت‌های بزرگ دیجیتال نیز با تهدید استارتاپ‌ها و همچنین رقبای باتجربه مواجه‌اند. آلیسون بیرد، ویراستار ارشد مجلۀ کسب‌وکار هاروارد، در این گفت‌وگو با نیی، نقاط ضعف و قوت شرکت‌های بزرگ تکنولوژی و استراتژی‌هایی را بررسی می‌کند که برای دفاع از خودشان استفاده می‌کنند.
مجله کسب‌وکار هاروارد (آلیسون): پس فکر نمی‌کنید که ما به سمت دنیایی پیش می‌رویم که «غول‌های تکنولوژی» بر تمامی بخش‌های زندگی ما تسلط خواهند داشت؟
نیی: امروزه افراد زیادی که در این صنعت حضور دارند، تحصیلکرده‌های این حوزه و نیز سرمایه‌گذاران، معتقدند شرکت‌های بزرگ تکنولوژی به طور یکنواخت از تاثیرات شبکه‌ای قدرتمند سود می‌برند که ناگزیر آن‌ها را به سمت تسلط بر جهان سوق می‌دهد، اما کاملا مشخص است که این باور غلط است. بگذارید با بررسی مفهوم مقیاس آغاز کنیم. طبق دیدگاه سنتی، مقیاس با توزیع هزینه‌های ثابت به شرکت‌ها کمک می‌کند. مقیاس‌های جدید و جذاب در اینترنت از تاثیرات شبکه ارتباطی هستند و به استدلال افراد، اینترنت مزیت رقابتی برتر و ماندگاری ارائه می‌کند.
اما این احمقانه است. در نبود هزینه‌های ثابت قابل توجه، هر شرکتی با اثرات شبکه‌ای می‌خواهد کاربران پلتفرم‌های رقبا را به سمت خود بکشاند و حتی با میزان کاربران بسیار کم سرویس‌های رقیب نیز ورشکست می‌شود. علاوه بر این، اثرات شبکه‌ای عامل اصلی مزیت رقابتی در اکثر این شرکت‌ها محسوب نمی‌شود. برای فیسبوک، متای فعلی، بله: هر چقدر تعداد کاربران بیشتر باشد، تجربۀ اتصال و اشتراک‌گذاری بهتر خواهد بود. برای مایکروسافت، بله: سیستم‌‌عامل‌ها یک کسب‌وکار قدیمی با اثر شبکه‌ای هستند.
اما عامل اصلی موفقیت شرکت‌های اپل، گوگل، آمازون و نتفلیکس اثرات شبکه‌ای نیست. اپل یک شرکت کالای مصرفی است. گوگل از پیش‌نیازهای بسیار زیاد با هزینه ثابت سود می‌برد که با یادگیری مستمر تقویت شده است. تجارت خرده‌فروشی آمازون که همچنان اکثر سود شرکت از این راه حاصل می‌شود و همین‌طور نتفلیکس، هیچ تاثیر شبکه‌ای ندارند. بقا یا نابودی تمام این شرکت‌ها به اصول یکسان مزیت رقابتی بستگی دارد که مفصل درباره آن صحبت کردیم. منظور من را اشتباه متوجه نشوید: این شرکت‌ها همگی کسب‌وکارهای خوبی هستند، اما هر کدام به دلایل متفاوتی خوب هستند؛ این شرکت‌ها به جای بهره‌مندی از تنها یک مزیت، مزایای چندگانه تقویت‌کننده دارند و آسیب‌پذیری‌های هر کدام متفاوت است.
بیایید دربارۀ نقاط قوت و ضعف متمایز آن‌ها صحبت کنیم. اجازه بدهید با گوگل آغاز کنیم.
به باور من، گوگل از قدرتمندترین غول‌های تکنولوژی است؛ تا حدودی به این دلیل که جست‌وجو یک بازار تماما جدید بدون یک شرکت جاافتاده بود. با وجود اینکه گوگل اولین موتور جست‌وجو نیست، اما اولین و تنها جست‌وجوگری است که به مقیاس گسترده دست یافته است. این شرکت از بهترین لیست مزیت‌های تقویت کننده رقابتی در حوزه‌های کلیدی بهره‌مند است که به خوبی پشتیبانی می‌شود. اما از دیدگاه من، این شرکت تا حد باورنکردنی به هر حوزه‌ای فراتر از کسب‌وکارش پاگذاشته است و این خوب نیست. بله، این شرکت دوباره سازمان‌دهی شد و نظم اجرایی بیشتری را در دیگر حوزه‌ها ایجاد کرد، اما لیست شکست‌های شرکت از تلفن هوشمند نکسوس گرفته تا گوگل گلس نیز طولانی است. و تلاش آن برای به‌چالش‌کشیدن مستقیم غول‌های دیگر تکنولوژی یا کاملا بی‌فایده بوده یا به طور قابل توجهی عقب افتاده است. گوگل پلاس یک چالش با عمر کوتاه برای مقابله با فیسبوک بود و گوگل کلاود (سرویس ابری گوگل) بسیار عقب‌تر از مایکروسافت آژور در رقابت با خدمات اینترنتی آمازون بود. تصور نمی‌کنم این اتفاق تصادفی بوده باشد. زمانی که شما بر یک قسمت از بازار چیره می‌شوید، تمایل کمتری به ساخت فرهنگی دارید که برای پیدا کردن روش‌های جدید در خارج از این حوزه بهینه‌سازی شده باشد.
گفتگو با پروفسور جاناتان نیی استاد دانشکده کسب‌وکار کلمبیا
در طول دهۀ گذشته، شرکت‌های پیشرو در تکنولوژی -به‌ویژه متا (فیسبوک)، الفابت (گوگل)، آمازون، اپل و مایکروسافت- در اکثر نقاط دنیا در حوزه‌های مربوط به خود به برتری دست یافته‌اند. آمارها این‌گونه نشان می‌دهد: متا که مالک اینستاگرام و واتساپ نیز هست، 3.5 میلیارد کاربر در شبکه‌های ارتباطی خود دارد. بیش از 50درصد از تبلیغات اینترنتی جهان سهم متا یا الفابت است. سهم گوگل در جست‌وجوها در آمریکا بیش از 60درصد و بیش از 90درصد در اروپا، برزیل و هند است. سود سالانۀ اپل از کل درآمد استارباکس بیشتر است. مایکروسافت در زمرۀ سه شرکت برتر در 84درصد تجارت‌ها قرار دارد. و آمازون بیش از 40درصد از خریدهای آنلاین در آمریکا را به خود اختصاص داده است و نزدیک به یک‌سوم از کل فعالیت‌های اینترنتی، از طریق وب‌سرویس‌های آمازون انجام می‌شود. این پنج شرکت بزرگ در مجموع در سال 2020 حدود 197 میلیارد دلار سود با بیش از 1 تریلیون دلار درآمد داشته‌اند. این در حالی است که ارزش بازار آن‌ها تا انتهای سال به 7.5 تریلیون دلار افزایش یافت.
این شرکت‌ها آن‌قدر موفق‌اند -و آن‌قدر باعث درآمدزایی و جذب کاربر می‌شوند- که گاهی اوقات به نظر می‌رسد نمی‌توان جلوی آن‌ها را گرفت. آن‌ها نه‌تنها از پیشرفته‌ترین تکنولوژی‌ها بلکه امروزه از قدرت عدم جایگزینی (تصدی) نیز بهره‌مند هستند. البته با توجه به گفته‌های جاناتان نیی، کارشناس سرمایه‌گذاری بانکی در زمینه رسانه و تکنولوژی، استاد ارشد دانشگاه کسب‌وکار کلمبیا و نویسندۀ کتاب «غفلت از پلتفرم: در عصر غول‌های تکنولوژی چه فردی برنده و چه فردی بازنده است»، حتی شرکت‌های بزرگ دیجیتال نیز با تهدید استارتاپ‌ها و همچنین رقبای باتجربه مواجه‌اند. آلیسون بیرد، ویراستار ارشد مجلۀ کسب‌وکار هاروارد، در این گفت‌وگو با نیی، نقاط ضعف و قوت شرکت‌های بزرگ تکنولوژی و استراتژی‌هایی را بررسی می‌کند که برای دفاع از خودشان استفاده می‌کنند.
مجله کسب‌وکار هاروارد (آلیسون): پس فکر نمی‌کنید که ما به سمت دنیایی پیش می‌رویم که «غول‌های تکنولوژی» بر تمامی بخش‌های زندگی ما تسلط خواهند داشت؟
نیی: امروزه افراد زیادی که در این صنعت حضور دارند، تحصیلکرده‌های این حوزه و نیز سرمایه‌گذاران، معتقدند شرکت‌های بزرگ تکنولوژی به طور یکنواخت از تاثیرات شبکه‌ای قدرتمند سود می‌برند که ناگزیر آن‌ها را به سمت تسلط بر جهان سوق می‌دهد، اما کاملا مشخص است که این باور غلط است. بگذارید با بررسی مفهوم مقیاس آغاز کنیم. طبق دیدگاه سنتی، مقیاس با توزیع هزینه‌های ثابت به شرکت‌ها کمک می‌کند. مقیاس‌های جدید و جذاب در اینترنت از تاثیرات شبکه ارتباطی هستند و به استدلال افراد، اینترنت مزیت رقابتی برتر و ماندگاری ارائه می‌کند.
اما این احمقانه است. در نبود هزینه‌های ثابت قابل توجه، هر شرکتی با اثرات شبکه‌ای می‌خواهد کاربران پلتفرم‌های رقبا را به سمت خود بکشاند و حتی با میزان کاربران بسیار کم سرویس‌های رقیب نیز ورشکست می‌شود. علاوه بر این، اثرات شبکه‌ای عامل اصلی مزیت رقابتی در اکثر این شرکت‌ها محسوب نمی‌شود. برای فیسبوک، متای فعلی، بله: هر چقدر تعداد کاربران بیشتر باشد، تجربۀ اتصال و اشتراک‌گذاری بهتر خواهد بود. برای مایکروسافت، بله: سیستم‌‌عامل‌ها یک کسب‌وکار قدیمی با اثر شبکه‌ای هستند.
اما عامل اصلی موفقیت شرکت‌های اپل، گوگل، آمازون و نتفلیکس اثرات شبکه‌ای نیست. اپل یک شرکت کالای مصرفی است. گوگل از پیش‌نیازهای بسیار زیاد با هزینه ثابت سود می‌برد که با یادگیری مستمر تقویت شده است. تجارت خرده‌فروشی آمازون که همچنان اکثر سود شرکت از این راه حاصل می‌شود و همین‌طور نتفلیکس، هیچ تاثیر شبکه‌ای ندارند. بقا یا نابودی تمام این شرکت‌ها به اصول یکسان مزیت رقابتی بستگی دارد که مفصل درباره آن صحبت کردیم. منظور من را اشتباه متوجه نشوید: این شرکت‌ها همگی کسب‌وکارهای خوبی هستند، اما هر کدام به دلایل متفاوتی خوب هستند؛ این شرکت‌ها به جای بهره‌مندی از تنها یک مزیت، مزایای چندگانه تقویت‌کننده دارند و آسیب‌پذیری‌های هر کدام متفاوت است.
بیایید دربارۀ نقاط قوت و ضعف متمایز آن‌ها صحبت کنیم. اجازه بدهید با گوگل آغاز کنیم.
به باور من، گوگل از قدرتمندترین غول‌های تکنولوژی است؛ تا حدودی به این دلیل که جست‌وجو یک بازار تماما جدید بدون یک شرکت جاافتاده بود. با وجود اینکه گوگل اولین موتور جست‌وجو نیست، اما اولین و تنها جست‌وجوگری است که به مقیاس گسترده دست یافته است. این شرکت از بهترین لیست مزیت‌های تقویت کننده رقابتی در حوزه‌های کلیدی بهره‌مند است که به خوبی پشتیبانی می‌شود. اما از دیدگاه من، این شرکت تا حد باورنکردنی به هر حوزه‌ای فراتر از کسب‌وکارش پاگذاشته است و این خوب نیست. بله، این شرکت دوباره سازمان‌دهی شد و نظم اجرایی بیشتری را در دیگر حوزه‌ها ایجاد کرد، اما لیست شکست‌های شرکت از تلفن هوشمند نکسوس گرفته تا گوگل گلس نیز طولانی است. و تلاش آن برای به‌چالش‌کشیدن مستقیم غول‌های دیگر تکنولوژی یا کاملا بی‌فایده بوده یا به طور قابل توجهی عقب افتاده است. گوگل پلاس یک چالش با عمر کوتاه برای مقابله با فیسبوک بود و گوگل کلاود (سرویس ابری گوگل) بسیار عقب‌تر از مایکروسافت آژور در رقابت با خدمات اینترنتی آمازون بود. تصور نمی‌کنم این اتفاق تصادفی بوده باشد. زمانی که شما بر یک قسمت از بازار چیره می‌شوید، تمایل کمتری به ساخت فرهنگی دارید که برای پیدا کردن روش‌های جدید در خارج از این حوزه بهینه‌سازی شده باشد.
نویسنده
آلیسون برد ویراستار ارشد مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد است
نظرات شما