گربه‌دارها مصرف‌کنندگان محتاط‌تری از سگ‌دارها هستند
گربه‌دارها مصرف‌کنندگان محتاط‌تری از سگ‌دارها هستند
آقای یانگ، از تحقیق خود دفاع کنید.
یانگ: رفتار هر مصرف‌کننده تا حدودی از این دو طرز فکر متضاد نشئت می‌گیرد: تمرکز بر پیشرفت یا گرایش به جلوگیری. شوق، ریسک‌پذیری و اولویت قائل شدن برای سود بیشتر، مشخصه‌های طرز فکر اول هستند؛ اما گروه دوم را با احتیاط، ریسک‌گریزی و تمایل به کاهش ضررها می‌شناسیم. با توجه به اجتماعی‌بودن و تطبیق‌پذیری سگها، آن‌ها را موجودات پیشرفت‌گرا می‌دانیم؛ درحالی‌که گربه‌ها اغلب محتاط‌تر و منزوی‌تر از سگها هستند. من و همکارانم اعتقاد داریم هم‌نشینی با این حیوانات موجب القای همین طرز فکر به صاحبانشان می‌شود. به‌این‌ترتیب سگ‌دارها علاقۀ بیشتری به محصولات پرریسک با سود بالا دارند؛ اما گربه‌داران محصولات کم‌‌ریسک‌تر را می‌پسندند و بیشتر به دنبال جلوگیری از عواقب منفی هستند.
مجله: چرا هم‌نشینی با حیوانات خانگی چنین تأثیر قدرتمندی دارد؟
نفوذ اجتماعی از عوامل تأثیرگذار بر نحوۀ تصمیم‌گیری و پیگیری اهداف ماست. برای مثال دورهمی شاد با دوستان، گرایشمان به پیشرفت را افزایش می‌دهد؛ درحالی‌که در انزوا ریسک‌گریزتر می‌شویم. با توجه به حضور پررنگ حیوانات خانگی در زندگی روزمره، تأثیر بسیار زیادی بر تعامل اجتماعی، طرز فکر و سبک شناختی ما دارند. حتی وقتی فردی خودش حیوان خانگی ندارد و صرفاً تعامل اطرافیان با حیواناتشان را می‌بیند، از این تأثیر بی‌نصیب نمی‌ماند.
چه محصولات دیگری را آزمایش کردید؟
در مجموع 11 تحقیق انجام دادیم. یکی از آن‌ها به خمیردندان حیوان ربط داشت. شرکت‌کنندگان را به‌طور تصادفی به دو دسته تقسیم کردیم و از آن‌ها خواستیم دربارۀ یکی از تجربیاتشان با سگ یا گربه بنویسند. سپس دو آگهی بازرگانی متفاوت از خمیردندان را به آن‌ها نشان دادیم و پرسیدیم کدام‌یک را ترجیح می‌دهند. یکی از این آگهی‌ها پیشرفت‌گرا بود: «محصول ما بوی دهان سگ/گربۀ شما را بهتر و مینای دندانش را قوی‌تر می‌کند!» اما تمرکز آگهی دوم روی کاهش مشکلات بود: «محصول ما از ورم لثۀ سگ/گربه جلوگیری می‌کند و مانع شکل‌گیری جرم روی دندان می‌شود.» تعداد بیشتری از شرکت‌کنندگان علاقه‌مند به سگ، آگهی پیشرفت‌گرا را ترجیح دادند و گربه‌دوستان، نسخۀ دوم را بهتر می‌دانستند.
البته آزمایش‌های ما فقط شامل آیتم‌های مربوط به حیوانات خانگی نبود. علاقه‌مندان سگ بیش از گربه‌دوستان بلیط بخت‌آزمایی می‌خریدند. وقتی تبلیغات ماساژ، آن را عاملی برای افزایش سوخت‌وساز و تقویت سیستم ایمنی بدن نامیدند، احتمال شرکت سگ‌دوستان در آن بسیار بیشتر از زمانی بود که آن را روشی برای تسکین و کاهش درد معرفی کردند. به همین ترتیب در صورت استفاده از آگهی پیشرفت‌گرا برای کفش ورزشی، سگ‌دوستان بهای بیشتری برای خرید آن می‌پرداختند. اما وقتی در تبلیغ از تأثیر کفش در جلوگیری از مشکلات می‌گفتند، نظر گربه‌دوستان بیشتری را جلب می‌کرد.
چطور متوجه شدید هر کسی به چه نوع حیوان خانگی علاقه دارد؟
در برخی آزمایش‌ها از افراد خواستیم به انتخاب خودشان از تجربیات پیشین با سگ یا گربه بنویسند، یعنی همان کاری که در آزمایش خمیردندان انجام شد. گاهی اوقات تقویم‌هایی با تم گربه یا سگ را پیش رویشان گذاشتیم و نظرشان را پرسیدیم. یا تبلیغات کاغذی و ویدئویی با حضور سگ یا گربه را به آن‌ها نشان دادیم. اما صرف‌نظر از روش مورد استفاده، همین نتایج به طرز مشهودی تکرار می‌شد.
نویسنده
امی میکر ویراستار ارشد مجله کسب‌وکار هاروارد است.
نظرات شما