بازاریابی در عصر الکسا (Alexa)

از نیراج داور و نیل بندل در مجله می-جون ۲۰۱۸

دستیارهای مبتنی بر هوش مصنوعی (AI)، شیوه‌ی ارتباطِ شرکت‌ها و مشتریان را تغییر می‌دهند.

خودروی خودران، لوری را به خانه‌اش رساند و سپس به سمت سرویس از پیش تعیین شده‌اش به سمت تعمیرگاه حرکت کرد. فردا صبح برای رساندن لوری به فرودگاه، بر خواهد گشت. در مسیر ورود به خانه، لوری کالاهای ارسال‌شده توسط پهپادها را از جعبه‌ی مربوطه در روی پله‌هایش برداشت. صدای آشنای Eve، دستیار هوشمندی شبیه Alexa، با روی خوش از او استقبال کرد و برنامه‌ی سفرش برای کنفرانس آتی در لس‌آنجلس را یادآوری کرد. لوری به خودش زحمت بررسی جزئیات سفر را نداده بود زیرا Eve بهترین پرواز، صندلی هواپیما، و هتل را پیدا کرده بود.

لوری همانطور که خرید‌های منزلش را باز می‌کرد، دید که Eve سفارش‌های هفتگی‌اش را تغییر داده است و کالاهای فاسدشدنی را حذف و لوازم آرایشی و بهداشتی و ضدآفتاب مسافرتی را به آن اضافه کرده است. با محاسبه‌ی این که پاک‌کننده‌ها رو به اتمام بود (و آگاه از این که با لباس‌های کثیف به خانه برخواهد گشت)، این کالا را سفارش داده بود اما برندی جدید و ارزان‌تر را انتخاب کرد که مصرف‌کنندگان آن را پیشنهاد داده بودند. و با دانستن این که لوری مایل به آشپزی نخواهد بود، ترتیبی داده بود که در زمان رسیدنش غذای مورد علاقه‌ی او از بیرون به خانه‌اش فرستاده شود.

لوری بابت داشتن Eve بسیار ممنون بود. علاوه بر مدیریت خرید و سفر او، این ربات هزینه‌های مصرفی‌اش را هم پیگیری و به کاهش آن کمک می‌کرد. به عنوان مثال در هر فصل، Eve تمام برنامه‌های ارتباط تلفنی موجود در بازار را چک می‌کرد و آن‌ها را با مصرف دیتای لوری مقایسه می‌کرد. برنامه‌ی فعلی لوری برای استفاده‌ی بیشتر در عصرها و آخر هفته‌ها بهترین قیمت را داشت اما با نزدیک شدن تولد 40 سالگی او، Eve تبادل داده‌ی زیادی میان دوستان و خانواده‌ی لوری را پیش‌بینی و قراردادی از شرکتی تازه تاسیس پیدا کرده بود که باعث کاهش هزینه‌های لوری می‌شد. این پیشنهاد سریعا با سرویس‌دهنده فعلی لوری، مطابقت داده شد.

لوری به همین شکل برای کمک در خرید بیمه، کارهای بانکی، و سرمایه گذاری‌ها نیز به Eve تکیه کرده بود. گاهی اوقات مجبور بود که رباتش را در زمینه معیارهایش و مصالحه‌هایی که مایل به انجام آنها بود آموزش دهد (به عنوان مثال، صرف نظر کردن از سود بازگشتیِ بیشتر، در ازای سرمایه‌گذاری در نمونه‌ای سازگارتر با محیط زیست) اما اخیرا Eve در حال کسب این بینش بود که چه ویژگی‌هایی در محصول مد نظر لوری بود –حتی محصولات زیبایی– بدون این که نیاز باشد چیزی به او گفته شود.

لوری نمی‌دانست که بدون Eve چگونه زندگی‌اش را پیش ‌ببرد. به جایی رسیده بود که تنها برای راهنمایی در خریدهای پیچیده به سراغ او نمی‌رفت بلکه در انتخاب بسیاری از تصمیمات روتین و یافتنِ محصولات و خدماتی که حتی نمی‌دانست به آن‌ها نیاز دارد هم به Eve اعتماد می‌کرد.

خلاصه مقاله بازاریابی در عصر الکسا

محیط جدید: در دهه آینده، دستیارهای هوشمند مانند Alexa چگونگی فروش به مشتری و راضی کردن او را برای شرکت‌ها تغییر خواهند داد و غول‌های جهانی برای ساخت پلتفرم هوش مصنوعیِ مطلوب خواهند جنگید.

رفتار متغیر: دستیارهای هوش مصنوعی تبدیل به مشاورانی مطمئن برای مصرف کنندگان خواهند شد که نیازهای آن‌ها را پیش‌بینی و ارضا می‌کنند تا تضمین نمایند که خریدهای روتین و روزمره بدون اختلال همانند برق به منزل خواهند رسید و آن‌ها را در انتخاب تصمیمات پیچیده راهنمایی خواهند کرد.

پاسخ استراتژیک: برندها مجبور خواهند بود که تمرکزشان در بازاریابی را از مصرف کنندگان به پلتفرم‌های هوش مصنوعی تغییر دهند تا پلتفرم‌ها را تحت تاثیر قرار دهند و بتوانند جایگاه مناسبی نزد دستیاران هوش مصنوعی بدست آورند.

آیا این سناریو بعید به نظر می‌رسد؟

اینطور نیست؛ تمام تکنولوژی‌هایی که لوری برای ارتباط با دنیای خودش از آن‌ها استفاده کرد یا در حال توسعه‌اند یا در بازار وجود دارند و به سرعت در حال اصلاح و بهبودند. آمازون، گوگل، بایدو، و سایر غول‌های تکنولوژی، پلتفرم‌های هوش مصنوعی و دستیارهای هوشمند خود را راه‌اندازی کرده‌اند. با وجود این که هیچ کدام از آن‌ها به توانایی‌های گسترده Eve دست نیافته‌اند، اما به وضوح، این هدف آن‌هاست – و تنها مدتی زمان می‌برد تا به آن برسند.

دستیارهای هوشمند سریعا در حال استعمار خانه‌های مصرف کنندگان هستند. تحلیلگران تخمین زده‌اند که به عنوان مثال آمازون، 25 میلیون بلندگوی هوشمند Echo فروخته است که مردم از آن برای برقراری ارتباط با دستیار هوشمند آن، یعنی Alexa، استفاده می‌کنند و انتظار می‌رود که این عدد تا سال 2020 بیش از دو برابر شود. وقتی میلیون‌ها دستگاه دیگری که می‌توانند از طریق برنامه‌های iOS یا اندروید میزبان Alexa باشند را در نظر بگیرید، نفوذ Alexa در بازار بیشتر هم خواهد شد.

دستیار گوگل، که اختصاصا از طریق پلتفرم Google Home و موبایل‌های پیکسل گوگل قابل دسترسی بود، اکنون بر روی حدود 400 میلیون دستگاه فعال است. در این سال، شرکت اپل یک HomePod با بهره‌گیری از Siri راه‌اندازی کرده و سامسونگ نیز Viv را که یک شرکت دستیار هوشمند تاسیس شده توسط سازندگان Siri بود را خریداری کرده تا پلتفرم دستیار هوشمند خود به نام Bixby را بهبود ببخشد.

مایکروسافت و تنست نیز پلتفرم‌هایی برای دستیارهای هوشمند خود دارند (Cortana و Xiaowei)، و دستیارهای مجازی Chumenwenwen و Xiaoice (که قادر به مکالمات باورنکردنی انسان‌گونه است و طبق موارد گزارش شده 40 میلیون کاربر ثبت نام شده دارد) در چین بسیار محبوبند.

در دهه‌ی آینده که این شرکت‌ها و سایر شرکت‌ها برای معین کردن پلتفرم هوش مصنوعی مطلوب کاربران می‌جنگند، دستیارهای هوشمند طریقه‌ی ارتباط شرکت‌ها با مشتریانشان را دگرگون خواهند کرد. آن‌ها تبدیل به کانالی خواهند شد که از طریق آن مردم به اطلاعات، کالاها، و خدمات دست خواهند یافت و بازاریابی تبدیل به یک نبرد برای جلب توجه آن‌ها خواهد شد.

دستیارهای هوشمند به کاربران کمک خواهند کرد که به انتخاب‌های دشوار و روز افزون خود جهت بدهند. هر ساله مردم از هزاران دسته‌بندی مختلف کالا خریداری می‌کنند که در هر کدام از میان ده‌ها یا صدها مورد دست به انتخاب می‌زنند. هر سفارش روتین می‌تواند زمانبر باشد؛ سفارش‌های غیرروتین اصولا نیازمند جستجو میان تفاوت‌های مختصر پیشنهادات هستند و پر از ریسک می‌باشند. در حالی که خرید کفش می‌تواند لذت بخش باشد، انتخاب یک مسواک از میان بیش از 200 محصول می‌تواند بسیار خسته کننده باشد. انتخاب راکت تنیس نامناسب می‌تواند بازی شما را به هم بریزد، و انتخاب یک موبایل نامطلوب یا سیاست بیمه‌ی نادرست می‌تواند هزینه بالایی داشته باشد.

آن‌ها ضمانت می‌دهند که سفارش‌های روتین بدون اختلال به خانه‌ها برسند – همانطور که آب و برق امروزه اینگونه موجود است – و تصمیمات خرید پیچیده‌تر را با یادگیری معیارهای مصرف کنندگان مدیریت کنند و هر گونه مصالحه‌ای که افراد مایل به انتخاب آن هستند را بهینه‌سازی کنند (مانند قیمت بالاتر به ازای پایداری).

آثار روی چشم انداز کسب و کارها وسیع خواهد بود. تکنولوژی‌هایی که انقلابی در روش تعامل مصرف‌کنندگان با بازار ایجاد می‌کنند، تمایل به تعریف مجدد پویایی آن دارند و شرکت‌هایی که وارد بازار آن می‌شوند را از نو شکل می‌دهند. در دهه 1950 به عنوان مثال، رشد سوپرمارکت‌ها باعث شد مقیاس‌ و رسانه‌های گروهی برای بازاریابان بسیار بااهمیت‌تر بشود که خود موجب موجی از یکپارچگی میان شرکت‌های مربوطه شد. پلتفرم‌ها و دستیار‌های هوش مصنوعی نیز به همین شکل باعث تغییرات روند برندها و کاسبان خواهند شد و قدرت حاضرین در زنجیره ارزش و پایه و اساس رقابت را دستکاری خواهند کرد.

این پیشبینی‌ها از پژوهش‌های جاری ما در زمینه راه‌هایی که تکنولوژی در حال باز تعریف روابط میان مشتریان، برند‌ها و شرکت‌ها است فراتر می‌روند. در طول آن، ما صدها مقاله‌ی آکادمیک، صنعتی و خبری را بررسی کرده‌ و گفتگوهای عمیق و اساسی و مصاحبه‌های ساختاریافته‌ای با متخصصان صنعت و رؤسای گوگل، لورآل، یورید، و سایر کسب و کارهای جهانی برگزار کرده‌ایم. (فارغ التحصیلان مدرسه کسب و کار Ivey به نام Gobin deep Singh و Vivek Astvansh ما را در بررسی‌های اولیه کمک کردند.) در این مقاله ما به طور جزئی‌تری به تغییراتی که انتظار داریم پلتفرم‌های هوش مصنوعی در آینده‌ی نزدیک ایجاد کنند خواهیم پرداخت و معنایی که برای استراتژی بازاریابی دارند را توضیح خواهیم داد.

بازاریابی روی پلتفرم‌ها

زمانی که گرد و خاک فرو بشیند، انتظار داریم که تنها تعداد اندکی از پلتفرم‌های هوش مصنوعی باقی بمانند. (به ستون فرعی «نوسان پیش روی پلتفرم» نگاه کنید.) اکثر کاربران تنها از یک مورد استفاده خواهند کرد که دستیارشان در خانه، خودرو و موبایلشان به کار گرفته خواهد شد. پلتفرم اطلاعات را دریافت و اعلام خواهد کرد و دستیار رابط کاربر با سیستم‌های خانگی، ابزارها و سایر ماشین‌ها خواهد بود. همچنین دستیار، درگاهی به تعداد نامحدودی از مراکز فروش کالاها و خدمات خواهد بود. هر چه بیشتر کاربر از پلتفرم استفاده کند، پلتفرم بهتر عادت‌ها و سلایق کاربر را خواهد فهمید و بهتر نیازهایش را برطرف خواهد کرد که رضایت آن‌ها در چرخه‌ی خودتقویتی را افزایش خواهد داد.

وسواس فعلی بازاریاب‌ها با ساخت یک کانال همه کاره تجربه مشتری با تبدیل شدن پلتفرم‌های هوش مصنوعی به یک واسطه بازاریابی قدرتمند، کانال فروش و توزیع، و مرکز سرویس‌دهی از بین خواهد رفت. اجماع این عملکردها در چندین پلتفرم به صاحبان آن‌ها نفوذ فوق العاده‌ای خواهد داد و محصولات برند خود را در موقعیت ضعیف‌تری خواهند دید. شرکت‌های مصرف‌کننده‌ای که فکر می‌کنند شرکت‌های جزئی فروش بزرگ مانند والمارت امروزه قدرت زیادی در دست دارند با عظمت پلتفرم‌های هوش مصنوعی بیشتر احساس خطر خواهند کرد. به عنوان یک روش ارتباط اصلی – یا حتی اساسی – با مشتریان، و انبار داده‌ها درباره عادت‌ها، تمایلات و مصرف آن‌ها، پلتفرم‌ها اثر زیادی روی قیمت‌ها و ترویج و خود روابط مصرف کننده خواهد داشت.

امروزه برندها موفقیت خود را مدیون اعلام کیفیت و کسب وفاداری مصرف کنندگان هستند. اما در دنیای پلتفرم‌های هوش مصنوعی، بازاریاب‌ها این گونه دریافت خواهند کرد که مصرف کنندگانی مانند لوری، اعتماد خود را از یک برند معتبر به یک دستیار هوش مصنوعی منتقل خواهند کرد. فعالیت‌هایی که موجب می‌شود برندها در طول زمان روابط خود با مشتریان را محکم کنند – فهم و رفع نیازهای مردم، تضمین کیفیت، و تداوم تاکید بر رضایت مشتری – از جنبه‌های مختلفی توسط هوش مصنوعی بهتر اجرا خواهند شد. در واقع، ما پیشبینی می‌کنیم که دستیارهای هوشمند بهتر از هر تکنولوژی بازایابی پیشین، اعتماد و وفاداری مشتریان را جلب خواهند کرد. از این رو انتظار داریم که تمرکز بسیاری از برندها از تقویت روابط مستقیم با مصرف کننده به بهینه‌سازی موقعیت خود روی پلتفرم‌های هوش مصنوعی تغییر کند. اما در موارد منتخب، ممکن است از لحاظ استراتژیک برای برندها منطقی باشد که روابط مستحکمی با مصرف کنندگان خارج از پلتفرم حفظ کنند. (به ستون فرعی «آیا برندها اهمیت خواهند داشت؟» نگاه کنید)

این تغییرات در سه سطح اساسی بر روی شرکت‌ها تاثیر خواهند داشت: جذب، ارضا و نگهداری مشتری.

جذب

در حالی که داده‌های مصرف کنندگان برای ساختن بازایابی‌های هدف عالی استفاده می‌شوند، جذب مشتری بسیار موثرتر شده است. با این حال، هدف بازاریابان بسیار دورتر از ایده‌آل است. تبلیغات به طور متداومی به سمت مشتریانی که خریداران احتمالی خوبی نیستند هدفگذاری شوند – و به دست همه کسانی که ممکن است در این پیشنهاد علاقه‌مند باشند نرسند.

حتی وقتی زمانی که یک تبلیغ مخاطب مناسب خود را پیدا می‌کند، پیام آن معمولا توسط محدودیت‌های شناختی مصرف کننده نادیده گرفته خواهد شد: مردم نیاز دارند که چندین بار تبلیغ را ببینند پیش از این که در ذهن ثبت شود یا ممکن است آن را کاملا فراموش کنند. ممکن است تنها بخش‌هایی را به یاد بسپارند که برایشان جالب است (به عنوان مثال، طنز آن) اما نام محصول یا قول‌های به خصوص آن را فراموش کنند.

این مشکلات در سال‌های آتی اهمیت کمتری خواهند داشت، زمانی که هدف اصلی هزینه سالانه بیلیون‌ها دلار روی بازاریابی برندها، از مصرف کنندگان فراموش‌کار و بی‌طرف به پلتفرم‌های هوش مصنوعی که تا آخرین ذره اطلاعات را به یاد می‌سپارند تغییر پیدا کند. پلتفرم‌ها با در نظر گرفتن قیمت محصول، ویژگی‌ها، عملکرد گذشته، و بررسی‌ها (اندازه‌گیری شده با سلیقه و ارتباط)، و علایق مصرف کننده و رفتار گذشته، آن داده را آنالیز خواهند کرد. جذب مشتری تبدیل به دانش گشترده‌تری خواهد شد و روی یک کانال تمرکز خواهد کرد – پلتفرم – به جای این که روی چندین کانال متمرکز شود.

مصرف کنندگان، وفاداری خود را از برندهای معتبر به دستیارهای هوشمند معتبر تغییر خواهند داد.

در این دنیا، تحت تاثیر قرار دادن الگوریتم‌های پلتفرم کلید پیروزی خواهند بود. بسیار حیاتی خواهد بود که شرکت‌ها حیطه‌ی سفارش شخصی‌سازی‌شده‌ای که هوش مصنوعی از طرف هر مشتری اعمال می‌کند را درک کنند.

احتمالا فروشندگان مجبور می‌شوند که به پلتفرم‌ها هزینه پرداخت کنند تا آن اطلاعات را بدست آورند – و در آن‌ها لیست شوند، به همین شیوه‌ای که برندها الان هزینه قفسه‌بندی به خرده فروشان مغازه‌ای می‌پردازند. همچنین بازاریاب‌ها می‌توانند انتظار داشته باشند که برای موقعیت بهتر هزینه کنند، همان طور که هتل‌های امروزی هزینه می‌کنند تا در صدر نتایج Expedia حضور پیدا کنند، یا بازاریابان در مزایده‌های گوگل ادوردز رقابت می‌کنند تا در اوائل جستجو حاضر شوند.

با وجود اینکه آمازون ادعا می‌کند هیچ برنامه‌ای برای اضافه کردن تبلیغات به Alexa ندارد، CNBC گزارش می‌دهد که این شرکت در حال گفتگو با چندین شرکت فروشنده کالا است تا محصولاتشان را روی پلتفرم ترویج دهد. نمونه‌هایی در دست کار به Alexa اجازه خواهند داد که بر اساس جستجوهای پیشین مصرف کننده یا رفتارهای خرید در گذشته، پیشنهاداتی بدهد. (چگونه اثر چمن را پاک کنم؟) ما عقیده داریم که قرارگیری محصولات و پیشنهادات روی پلتفرم‌های هوشمند اجتناب ناپذیر است و با گذر زمان تبدیل به یک منبع درآمد بزرگ خواهد شد.

از نظرات مختلف، تمام این پرداختی‌ها برای دسترسی به مصرف کننده خواهند بود. اساسا شرکت‌ها مبلغی که امروزه صرف تبلیغات، فهرست‌دهی، و کمیسیون فروش می‌کنند را برای پلتفرم‌ها صرف خواهند کرد. برندها پیشنهادات و استراتژی‌های نوآوری خود را حول دستیارهای هوشمند شکل خواهند داد تا محصولات خود را به نمایش بگذارند.

اکوسیستم پر جنب و جوشی که اکنون کمک می‌کند که شرکت‌ها مصرف کنندگان را حیرت زده کنند، من جمله سازمان‌های تبلیغاتی و خریداران رسانه، نیاز دارد که بازاریابی از طریق پلتفرم هوش مصنوعی را فرا بگیرد. خدمات بازاریابی که پلتفرم‌ها را هدف قرار می‌دهد مسئولیت‌ بیشتری از خریداران رسانه امروزی خواهد داشت و نیاز دارد که ارتباطی با رفتار حقیقی مصرف کننده نشان دهد. پژوهش بازاری مرسوم ممکن است به طور کل توسط هوشمندی در رابطه با رفتار حقیقی مصرف کننده که برندها قادر خواهند بود از پلتفرم‌ها خریداری کنند، کنار برود.

ارضا

رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغ کلامی، سهام بازار و سوددهی را به همراه خواهد داشت. تعجبی ندارد که بازاریابان بر نظارت آن توجه ویژه‌ای دارند. دنیایی را تصور کنید که بدست آوردن اطلاعات رضایت معتبر از طریق پلتفرم هوش مصنوعی آسان‌تر از خود مصرف کنندگان باشد. یک پلتفرم با رفع دائمی نیازهای مصرف کنندگان به آن‌ها خدمت می‌کند. برای این کار نیاز دارد که اطلاعات با جزئیات ریزی در رابطه با الگوی خرید و مصرف محصولات آن‌ها بدست آورد و سعی کند که اهداف آن‌ها را بفهمد: آیا آن‌ها نیاز به محصولات غذایی دارند تا سلامت خود را بهبود ببخشند، محصولات پرانرژی تا تاثیر محیطی خود را کاهش دهند، و محصولات مالی تا سود بازگشتی بلندمدت خود را افزایش دهند؟ یا این که سلیقه آن‌ها مزه، قیمت و عملکرد کوتاه مدت است؟ پلتفرم‌های هوش مصنوعی برتر فراتر از این خواهند رفت و مصالحه‌ای که مصرف کنندگان مایل به پذیرفتنش هستند را خواهند فهمید: چقدر بیشتر برای یک محصول سالم‌تر هزینه می‌کنند؟ چه میزان فضا در ماشین را فدای مصرف سوخت بهتر می‌کنند؟

حتی پلتفرم‌های هوش مصنوعی خواهند دانست که آیا مصرف‌کنندگان مایلند که نیازمندی‌های خود را در زمینه‌های مختلف مطابقت دهند – به عنوان مثال، این که آیا یک فرد در رژیم، برای خوردن دسر در یک جشن استثنا قائل می‌شود یا خیر. به خاطر تمام این موارد، پلتفرم‌های هوش مصنوعی قادر خواهند بود که پیش‌بینی کنند چه ترکیبی از امکانات، قیمت و عملکرد در لحظه برای شخصی بهتر است. نهایتا، دستیارهای هوش مصنوعی ممکن است بتوانند نیازهای مصرف کننده را بهتر از خود او بر طرف کنند. موتور‌های پیشنهاد‌دهی به نسبت اولیه‌ای در حال حرکت به این سمت هستند، با پیشنهاد دادن کتاب، فیلم، و موسیقی‌ای که مصرف کننده نمی‌دانست به آن علاقه دارد.

پلتفرم‌های هوش مصنوعی به دسته‌بندی و انتخاب موثرتری در بازار منجر خواهند شد. مصرف کنندگانی که FourSeasons را ترجیح می‌دهند به عنوان مثال، احتمال ندارد که توسط پلتفرمشان به آن‌ها پیشنهاد شود که در هتل‌های ترامپ رزروی به عمل آورند. پس برندها نیاز دارند که موقعیت خود را در راه‌هایی که پلتفرم‌ها به کار خواهند گرفت برجسته کنند.

نگهداری

بازاریابان این گونه تصور می‌کنند که سفارشات تکراری به معنی رضایت مشتری و نمادی از وفاداری به برند است. اما

اما یک دستیار هوشمند این گونه نیست. او می‌تواند به طور مداوم تمام برندهای موجود در دسته‌بندی را بسنجد، از لپتاپ گرفته تا آدامس، و مورد جدیدی را پیشنهاد دهد که ممکن است برای مصرف کننده مفیدتر باشد. حتی ممکن است بعضی از مصرف کنندگان تنها به خاطر تنوع در خرید خود تغییر ایجاد کنند – پس دستیار آن‌ها با آگاهی از این امر، به طور دوره‌ای محصولات جدیدی که ممکن است مورد پسند او باشند را پیشنهاد می‌دهد.

بازسنجی روتین محصولات، برندهای فعلی را وادار خواهد کرد تا دائما موقعیت خود را تحکیم و توجیه کنند. اما همچنین فرصت‌هایی برای رقبا فراهم خواهد کرد و رقابت حساس‌تر خواهد شد.

با وجود این که متصدیان نیاز به نوآوری خواهند داشت تا مشتریان را از دست ندهند، آن‌ها قادر خواهند بود که اطلاعاتی را از پلتفرم‌ها خریداری کنند که به آن‌ها کمک خواهد کرد مانع تغییر برند مصرف کنندگان شوند. اگر یک برند بداند که مصرف کننده‌اش احتمال جدا شدن دارد (چون به دستیارش اعلام کرده که علاقه به تغییر دارد)، می‌تواند معیارهای نگهداری را محاسبه کند تا ببیند آن شخص ارزش حفظ کردن را دارد یا خیر. اگر دارد، برند می‌تواند یک پیشنهاد اختصاصی به او بدهد که دقیقا مطابق نیاز او باشد تا او را نگه دارد. اگر مشتری آن را قبول کند هم او و هم برند برنده می‌شوند. برند مشتری‌اش را حفظ می‌کند و مشتری قرارداد بهتری گیرش می‌آید. پلتفرم هوش مصنوعی در این میانه است، به هر دو به نحوی خدمت می‌کند که برای هر کدام ارزشی داشته باشد و برای خودش درآمد حاصل کند.

برندهای رقیب می‌توانند از هوشمندی یک پلتفرم برای جلب مشتری استفاده کنند. تبلیغ از طریق پلتفرم‌های هوش مصنوعی ابزار مطلوبی برای شروع خواهد بود. البته زمانی که یک رقیب وارد عرصه شود، هدف تهدید از سوی رقبا و سایر متصدیان خواهد بود. راز تفاوت در رقابت و در نتیجه نگهداری مشتری این است که دائما پیشنهاداتی طراحی کنیم که با سلایق در حال رشد مشتری سازگار باشد. برای برندها، این امر به سان نوآوری برای توسعه محصولات بهتر است.

ضرورت‌های یک پلتفرم

پلتفرم‌های هوش مصنوعی تنها در صورتی موفق خواهند شد که مصرف کنندگان به آن‌ها ایمان داشته باشند. یک رهبر پلتفرم در گوگل به ما این گونه گفت که «ایجاد اعتماد مهم‌ترین چیزی خواهد بود که ما انجام می‌دهیم.» برای بدست آوردن اعتماد مشتریان، پلتفرم‌ها باید سه چیز را تضمین کنند: دقت، توازن و حریم شخصی.

دقت

با یادگیری مداوم علایق و نیازهای هر شخص، الگوریتم‌های پلتفرم قابلیتشان برای راضی کردن مشتری را بهبود خواهد بخشید. اگر یک پلتفرم بتواند جایگزینی برای یک برند معتبر پیشنهاد دهد که به نظرش مصرف کننده آن را بیشتر می‌پسندد و مصرف کننده با برند جایگزین ارتباط برقرار کند، پلتفرم آن برند را قابل اعتماد تلقی می‌کند.

توازن

یک تضاد منافع درونی وجود دارد که پلتفرم‌ها باید با دقت آن را مدیریت کنند. از طرفی، آن‌ها باید کاملا بر برطرف کردن نیازهای مشتری تمرکز کنند؛ اگر در این کار کوتاهی کنند باعث از بین رفتن اعتماد می‌شود. از طرفی دیگر، آن‌ها قراردادهایی خواهند داشت که موقعیت مطلوب و اطلاعات مصرف کننده را برای برندها فراهم کنند. اگر مردم حس کنند که پلتفرم در حال رواج دادن برندی است که هزینه پرداخته و با نیازهای آن‎ها سازگار نیست، این نیز منجر به از بین رفتن اعتماد خواهد شد. یک راه حل می‌تواند این باشد که برندها درباره روابطشان با یکدیگر صادق باشند، همانطور که امروزه گوگل چند نتیجه‌ی جستجو را به عنوان آگهی معرفی می‌کند. مورد دیگر می‌تواند این باشد که میان پیشنهادات سفارشی و غیرپولی توازنی برقرار شود؛ اگر یک مصرف کننده از دستیار هوشمند بپرسد که بهترین راه برای از بین بردن اثر چمن چیست، پاسخ آن می‌تواند هم شامل یک شوینده‌ی سفارشی و هم یک کامنت که شوینده‌های طبیعی مهم می‌توانند به همین اندازه مفید باشند، باشد. برند درآمدش را کسب می‌کند و دستیار نشان می‌دهد که قابل اعتماد است.

حریم شخصی

صاحبان پلتفرم و همچنین بازاریابان نیاز خواهند داشت که تعادل دقیقی میان استفاده از اطلاعات شخصی و عملکرد هوش مصنوعی برقرار کنند. هر چه داده بیشتر جمع گردد، پلتفرم دقیقتر می‌شود – اما مصرف کننده بیشتر احساس افشا شدن خواهد داشت. در اینجا یک راه حل این است که تنظیمات حریم شخصی اختصاصی ارائه دهیم، همانند فیسبوک، تا به کاربران اجازه دهیم که انتخاب کنند چه اطلاعاتی را و تا چه حدی به اشتراک بگذارند. راه حل دیگری که کمتر رضایت برانگیز است این است که داده مصرف کننده توسط ماشین‌ها و بدون دخالت انسانی کنترل ‌شود، همانند گوگل.

مدت‌هاست که مصرف کنندگان مایلند اطلاعات شخصی و حتی محرمانه را به ازای راحتی به اشتراک بگذارند. دستیارهای هوشمند راحتی بسیار وسیع‌تری ارائه خواهند داد اما بسیار ادراکی‌تر و فضول‌تر از هر نرم‌افزار امروزه خواهند بود.

بخش های جانبی مقاله

آیا برندها اهمیت خواهند داشت؟

به خاطر پلتفرم‌های هوش مصنوعی، کار شرکت‌های کالاهای برند قرار است بسیار سخت‌تر شود.

اما این به این معنی نیست که برندها دیگر اهمیتی نخواهند داشت. آن‍ها می‌توانند به سه روش پاسخگو باشند:

اولا آن‌ها باید به شدت در فهم الگوریتم‌هایی که پلتفرم‌ها برای انتخاب محصولات استفاده می‌کنند هزینه کنند، مخصوصا چگونگی سنجش هر برند برای هر مصرف کننده. در برخی دسته‌ها و برای برخی مصرف‌کنندگان، ممکن است برند مهم‌تر از قیمت باشد (یک نمونه آن Apple است).در موارد دیگر (مثلا مسواک) برندها ممکن است کم اهمیت باشند. الگوریتم‌های هوش مصنوعی این تفاوت‌ها را در نظر خواهند گرفت.

دوما، برندها باید ارزش حفظ ارتباط مستقیم با مصرف کننده را حفظ کنند. برای برخی پیشنهادات مانند دستگاه‌های الکترونیکی هوشمند مصرف کنندگان، ترویج آگاهی و وفاداری برند خارج از پلتفرم هوش مصنوعی می‌تواند استراتژی خوبی باشد. محصولات هوشمند یک کانال مستقیم برای ارتباط با مشتریان و جمع‌آوری داده از آن‌ها برقرار می‌کنند که ممکن است باعث شود آن شرکت‌ها کمتر به پلتفرم هوش مصنوعی تکیه کنند. در چنین مواردی، سرمایه‌گذاری‌های جاری در رشد برند منطقی خواهد بود.

در نهایت، با وجود این که مصرف کنندگان به شکل رو به رشدی در حال خرید آنلاین هستند، اکثر سفارشات – فعلا در حدود 90% فروش جزئی جهانی – در فروشگاه‌های واقعی رخ می‌دهند. برای آینده‌ی مشخصی مصرف کنندگان به خرید آفلاین ادامه خواهند داد که برندها در آن موثر خواهند بود. زمانی که سفارش‌های مصرف کنندگان به پلتفرم‌های هوش مصنوعی تمایل پیدا کنند، برندها باید به طور متداوم اهمیت کانال‌های جزئی فیزیکی را بررسی کنند (که بسته به دسته‌ی آن بسیار متفاوت خواهند بود) و با توجه به آن استراتژی خود را تنظیم کنند. برندها همچنان متخصصین دسته‌های محصولاتی که در آن عمل می‌کنند خواهند بود و درک بالایی از رفتار مشتری و نوآوری محصول خواهند داشت.

نوسان پلتفرم پیش رو

امروزه احتمالا دوازده مدعی اساسی در صنعت نوآیند پلتفرم هوش مصنوعی وجود دارد. اما ما انتظار داریم که در نهایت این زمینه به تعداد اندکی محدود شود. چه چیزی این متمرکزسازی را عامل می‌شود، و برندگان چگونه انتخاب خواهد شد؟

برای شروع، بازار موانع بزرگی برای ورود دارد.

به عنوان مثال ساخت Alexa برای آمازون، هزاران مهندس را چندین سال درگیر کرد. فارغ از استفاده از منابع داخلی انبوه برای توسعه، هر عامل باید یک اکوسیستم پیچیده از سرویس‌دهندگانی که داده، خدمات، امکانات، و برنامه‌ها را فراهم می‌کنند، برقرار کند. به منظور موفقیت، یک پلتفرم نیازمند یک پایگاه بزرگ منتصب و بازه وسیعی از قابلیت‌ها است.

آن‌هایی که به این مقیاس و دامنه برسند یک برتری ذاتی خواهند داشت: هر چه یک پلتفرم بهتر و قابل اعتمادتر عمل کند، کاربران به آن وفادارتر خواهند بود. با گذر زمان، علایق و ترجیحات مصرف کنندگان را درخواهد یافت. این موضوع باعث می‌شود مصرف کنندگان از آن بیشتر استفاده کنند و این امرمنجر به بهبود پیشبینی و رفع نیازها می‌شود. همین عامل باعث می‌شود مصرف کنندگان بیشتری از آن استفاده کنند.

این ویژگی‌ها، به همراه عدم امکان انتقال اطلاعات در طول پلتفرم‌ها، باعث می‌شود پلتفرم‌های هوش مصنوعی ماندگار شوند. این مزایا غالبا به چندین پلتفرم بزرگ تعلق می‌گیرد. در حالی که پلتفرم‌های کوچکتر مانند پلتفرم Uber یا Expedia ممکن است برای مدتی با هم دوام بیاورند، اما انتظار داریم که نهایتا در پلتفرم‌های جامعی به عنوان سرویس‌دهنده یا توانایی بخصوص یک دستیار هوشمند به کار گرفته شوند.

پلتفرم‌های هوش مصنوعی چگونه ارزش‌آفرینی می‌کنند

سه سوال برای برندها

1) پلتفرم برای چه کسی کار می‌کند؟

پیش از پاسخ دادن به این سوال، بگذارید آن را در مورد پلتفرم‌های مرسوم بررسی کنیم. خرده فروشان و شرکت‌های کارت اعتباری را در نظر بگیرید: هر دوی آن‌ها کارهایی نظیر فراهم کردن راحتی، بهینه بودن، و کاهش ریسک – برای خریداران و فروشندگانی که متصل می‌کنند انجام می‌دهند. پلتفرم‌های هوش مصنوعی نیز به همین شکل برای چندین ذی النفع، من جمله برندها کار می‌کنند. اما در نظر داشته باشید که اگر مطابق سلیقه مشتری نباشند، پذیرفته نخواهند شد. و هر چه مصرف کنندگان بیشتر به آن‌ها اعتماد و تکیه کنند، آن‌ها منابع اطلاعاتی و کانال بازاریابی بهتری خواهند بود. همانند هر پلتفرم بی‌عیبی، ایجاد ارزش برای عاملین در دو سمت، باعث ایجاد ارزش برای خود پلتفرم می‌شود.

2) ما از پلتفرم چه می‌خواهیم؟

جواب واضح اما ناقص این است که ما می‌خواهیم محصولات ما را به فروش برساند. اما بازاریابان در ابتدا نباید پلتفرم را اختصاص کانالی برای فروش در نظر بگیرند؛ آن‌ها باید به آن به دید یک منبع اطلاعاتی نگاه کنند. به ازای هزینه‌ای، پلتفرم هوش مصنوعی چشم اندازی از رفتار مصرف کننده و انگیزه‌های او می‌دهد که تا کنون با این دقت ممکن نبود. این فهم متفاوت به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که تمام جنبه‌های بازاریابی را از نو طراحی کنند – از قطعه قطعه سازی تا قیمت گذاری تا ویژگی‌های محصول و پیشنهادات تبلیغی – تا بهتر نیازهای مصرف کنندگان را بر طرف کند. پلتفرم‌ها نیز محصولات بهبود یافته را تبلیغ خواهند کرد – و تبدیل به کانال فروشی می‌شوند که بازاریابان به دنبال آن هستند.

3) چطور مطمئن شویم که پلتفرم ما را انتخاب می‌کند؟

در اینجا برندها دو اهرم خواهند داشت. یکی برای پرداخت هزینه موقعیت مطلوب؛ دیگری که قوی‌تر است، نوآوری متداوم در ارائه محصولات می‌باشد تا بر اساس اطلاعات بدست آمده توسط پلتفرم، با نیازهای بیان شده و به خصوص مصرف کننده هم راستا باشند. این نیازمند این است که برندها تفاوتشان را برجسته کنند؛ قابلیت رقابت در سرعت، کیفیت و هزینه را توسعه دهند؛ و تغییرات آنی و کوچک در سلیقه مصرف کننده را شناسایی کرده و به آن واکنش نشان دهند.

نتیجه گیری

تمام شرکت‌های مشتری‌مدار ‌می‌توانند انتظار داشته باشند که پلتفرم‌های هوش مصنوعی به شکل وسیعی روابط آن‌ها با مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. دارایی‌های سنتی که حیات آن‌ها مانند قابلیت‌های صنعتی و برندها اهمیت کمتری پیدا خواهند کرد زیرا مصرف کنندگان توجه‌شان را بر دستیارهای هوشمند متمرکز خواهند کرد و ارزش اطلاعات مصرف کننده و قابلیت پیشبینی کننده هوش مصنوعی بالا خواهد رفت.

بازاریابی فشاری (راضی کردن پلتفرم‌ها به حمل و تبلیغ یک محصول) بسیار مهمتر خواهد شد، در حالی که بازایابی کششی (اغوا کردن مصرف کنندگان به خرید محصول) اهمیت کمتری پیدا خواهد کرد. مصرف کننده هدف تلاش‌های بهبود برند باقی خواهد ماند، اما بازاریابی‌ای که سفارشات آزمون و خطا را ترویج می‌کند، زمانی که به سمت هوش مصنوعی هدف گرفته شود بسیار موثرتر خواهد بود. با وجود این که بازار بهینه‌تر خواهد بود، اما شرکت‌ها با فشارهای محکمی مواجه خواهند شد که بهترین قرارداد را به مشتری ارائه بدهند–قراردادی که به ویژگی‌های مشخص شده توسط دروازه‌بانان هوش مصنوعی نزدیک‌تر باشد.

برای مدت زیادی، شرکت‌های تولید کالا از حداکثرسازی صرفه جویی به مقیاس استفاده می‌کردند، زیرا سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در محصولات و برندها، بر روی یک سوال استراتژیک متمرکز شده‌اند: چه میزان بیشتر از محصولمان می‌توانیم بفروشیم؟ پلتفرم‌های هوش مصنوعی فرصت متفاوتی را ارائه خواهند داد: حداکثرسازی عمق رابطه با مصرف کننده از طریق ارائه بازه وسیعی از محصولات – به بیانی دیگر، صرفه جویی به مقیاس.

سرمایه‌گذاری در جلب اعتماد مصرف کنندگان و دستیارهای هوشمندشان با پرسیدن این سوال که این خریدار دیگر به چه نیاز دارد نابود خواهد شد. استراتژی بازاریابی برتر همچنان ارزش‌ خواهد داشت – شرکت‌ها باید در دنیای هوش مصنوعی مشتریان را جذب کنند، راضی نگه دارند و حفظ کنند – اما چیزی که این کار مشمول آن است احتمال زیادی دارد که اساسا تغییر کند.

نیراج داور پروفسور بازاریابی در دانشکده کسب و کار Ivey و نویسنده Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers است. (2013). نیل بندل، استاد بازاریابی در دانشکده کسب و کار Ivey و نویسنده مشترک Marketing Metrics: The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance, 3rd edition است.

نیراج داور پروفسور بازاریابی در دانشکده کسب و کار Ivey و نویسنده Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers است.

نیل بندل استاد بازاریابی در دانشکده کسب و کار Ivey و نویسنده مشترک Marketing Metrics: The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance, 3rd edition است.