رویکرد خوب، بهتر، بهترین (G-B-B) برای قیمت گذاری
دهه ها است که صنعت بیمهی خودرو، کار خود را با یک فرض ساده پیش برده است: مشتریان حساسیت بسیار زیادی روی قیمت دارند و اکثرا ارزانترین قرارداد را میخرند. اما در اوایل دههی 2000، آلاستیت تحقیقاتی را در راستای تجدیدنظر دربارهی این فرضیه انجام داد. فهمید که قیمت اهمیت دارد، اما مسائل دیگری هم دخیل است: بسیاری از رانندهها نگران افزایش حق بیمه به دلیل تصادف، هستند و رانندههای بدون تصادف، خواهان پاداشند.
آلاستیت با بهرهگیری از این دانشها، طرح «خودروی انتخاب شما» را در سال 2005 آغاز کرد. این برنامه اتکای زیادی بر اصلاح یک ویژگی در مرامنامهی استاندارد کمپانی داشت که بخشودگی تصادف نامیده میشود. براساس این بند، رانندگانی که پنج سال ماشینشان را بدون ادعای تصادف بیمه کردهاند، پس از اولین تصادفشان با افزایش حق بیمه روبهرو نمیشوند. آنها قرارداد «ارزش» معرفی کردند که قیمتش 5درصد کمتر از حالت «استاندارد» بود و بند بخشودگی تصادف را در خودش نداشت.
قرارداد «طلاییِ» جدید که 5 الی 7درصد بالای قیمت «استاندارد» بود، بخشودگی آنی (بدون انتظار 5 ساله) را در کنار یک بند کاهشی دیگر ارائه میداد که براساس آن، هزینههای تعمیر متحمل بر راننده، به ازای هر سال رانندگی بدون تصادف، 100 دلار کاهش مییافتند و در بالاترین رده، قرارداد جدید «پلاتینی» قرار داشت (15درصد گرانتر از «استاندارد») که شامل بخشودگی چندین تصادف و پاداش رانندگی ایمن میشد که کوپنهای آن به ازای هر 6 ماه رانندگی بدون تصادف ارائه میشد.
مشتریان این طرح را دوست داشتند: در سال 2008، آلاستیت 3.9 میلیون طرح «انتخاب شما» فروخت و هر ماه نیز 100 هزار قرارداد جدید دیگر میبست. یک دهه بعد هنوز هم این برنامهی قیمتگذاری کماکان جذابیت داشت: در سال 2017، 10درصد از مشتریان قرارداد «ارزش» و 23درصد قرارداد «طلایی» و «پلاتینی» را برگزیدند. کمپانی تردید نداشت که «انتخاب شما» موجب رشد پیوسته و زیادی شد. فلوید یاگر، یکی از معاونان ارشد آلاستیت میگوید: «افراد بدبین زیادی در کمپانی داشتیم. اما نشان دادیم لزومی ندارد که در بیمهی ماشین همیشه دنبال ارائهی پایینترین قیمت باشیم.»
«انتخاب شما» نمونهی کلاسیکی از رویکرد خوب-بهتر-بهترین (G-B-B) است. افزودن یا کاستن ویژگیهای محصول بهمنظور ایجاد دستههای قیمتی متفاوت برای مشتریانی که توان مالی متفاوت یا ارزشهای گوناگون دارند، کار جدیدی نیست. تقریبا 100 سال پیش، آلفرد اسلون یک «نردبان قیمت» را معرفی کرد تا بین شورلت و بیوک با اولدزموبیل و کادیلاک تمایز قائل شود و شعار «یک ماشین برای هر هدف و هر جیب» را مطرح کرد که موجب تقویت جنرال موتورز برای تصاحب فورد گردید. در عصر مدرن، قیمتگذاری G-B-B در بسیاری از دستهبندیهای محصول مشهود است. پمپبنزینها سوخت معمولی، پلاس و سوپر میفروشند. امریکن اکسپرس گسترهای از کارتهای اعتباری ازجمله سبز، طلایی، پلاتینی و مشکی را ارائه میکند که مزایا و قیمتهای سالانهی متفاوتی دارند. تامینکنندههای تلویزیونهای کابلی نیز بستههای پایه، افزوده و ویژه را ارائه میکنند. کارواشها هم معمولا چند گزینه دارند که خدمات جداگانهای نظیر پولیش و توشویی را دربرمیگیرد.
بااینحال بسیاری از کمپانیها و صنایع این قیمتگذاری لایهای را به کار نگرفتهاند و دلیل کوچکی دربارهی بهکارگیری یا عدم بهکارگیری آن و همچنین لزوم لحاظ کردن استراتژی G-B-B توسط هر کمپانی وجود دارد. در مشاورههای خودم، همواره میبینم که از این طرح برای جذب مشتریان دستودلباز و مشتریان حساس به قیمت بهره میگیرند و به شکل قابل توجهی درآمد و سود خود را ارتقا میدهند.
اگرچه مفهوم G-B-B ساده است، اما اجرای آن به ترفند نیاز دارد. اگر محصولات جدید به شکل صحیح ساخته و قیمتگذاری نشوند، مشتریان کنونی سراغ گزینههای ارزانتر میروند و کمپانی صدمه میبیند. در این مقاله، علت سود بردن بسیاری شرکتها از G-B-B را بیان میکنم. سپس یک راهنمای گامبهگام برای طراحی، آزمایش و راهاندازی این استراتژی ارائه میکنم، بهگونهای که سود ارتقا یابد و تهدید ناشی از کاهش فروش محصول نیز کمتر شود.
مسئله: کمپانیها غالبا با گذاشتن تخفیف برای جذب مشتریان حساس به قیمت، به سود خود صدمه میزنند و نمیتوانند برای هزینهکرد بیشتر، دلایلی خوبی برای مشتریان ردهبالایشان بیاورند.
راهکار: میتوان از یک ارائهی چندلایه (معمولا دارای سه گزینه) برای جذب مشتریان جدید، حفظ محصول کنونی با هدف راضی نگهداشتن مشتریان فعلی و یک نسخهی ویژهی پر از آپشن برای افزایش هزینهکرد مشتریانی که خواهان گزینههای بیشتر هستند، استفاده کرد.
آلاستیت با بهرهگیری از این دانشها، طرح «خودروی انتخاب شما» را در سال 2005 آغاز کرد. این برنامه اتکای زیادی بر اصلاح یک ویژگی در مرامنامهی استاندارد کمپانی داشت که بخشودگی تصادف نامیده میشود. براساس این بند، رانندگانی که پنج سال ماشینشان را بدون ادعای تصادف بیمه کردهاند، پس از اولین تصادفشان با افزایش حق بیمه روبهرو نمیشوند. آنها قرارداد «ارزش» معرفی کردند که قیمتش 5درصد کمتر از حالت «استاندارد» بود و بند بخشودگی تصادف را در خودش نداشت.
قرارداد «طلاییِ» جدید که 5 الی 7درصد بالای قیمت «استاندارد» بود، بخشودگی آنی (بدون انتظار 5 ساله) را در کنار یک بند کاهشی دیگر ارائه میداد که براساس آن، هزینههای تعمیر متحمل بر راننده، به ازای هر سال رانندگی بدون تصادف، 100 دلار کاهش مییافتند و در بالاترین رده، قرارداد جدید «پلاتینی» قرار داشت (15درصد گرانتر از «استاندارد») که شامل بخشودگی چندین تصادف و پاداش رانندگی ایمن میشد که کوپنهای آن به ازای هر 6 ماه رانندگی بدون تصادف ارائه میشد.
مشتریان این طرح را دوست داشتند: در سال 2008، آلاستیت 3.9 میلیون طرح «انتخاب شما» فروخت و هر ماه نیز 100 هزار قرارداد جدید دیگر میبست. یک دهه بعد هنوز هم این برنامهی قیمتگذاری کماکان جذابیت داشت: در سال 2017، 10درصد از مشتریان قرارداد «ارزش» و 23درصد قرارداد «طلایی» و «پلاتینی» را برگزیدند. کمپانی تردید نداشت که «انتخاب شما» موجب رشد پیوسته و زیادی شد. فلوید یاگر، یکی از معاونان ارشد آلاستیت میگوید: «افراد بدبین زیادی در کمپانی داشتیم. اما نشان دادیم لزومی ندارد که در بیمهی ماشین همیشه دنبال ارائهی پایینترین قیمت باشیم.»
«انتخاب شما» نمونهی کلاسیکی از رویکرد خوب-بهتر-بهترین (G-B-B) است. افزودن یا کاستن ویژگیهای محصول بهمنظور ایجاد دستههای قیمتی متفاوت برای مشتریانی که توان مالی متفاوت یا ارزشهای گوناگون دارند، کار جدیدی نیست. تقریبا 100 سال پیش، آلفرد اسلون یک «نردبان قیمت» را معرفی کرد تا بین شورلت و بیوک با اولدزموبیل و کادیلاک تمایز قائل شود و شعار «یک ماشین برای هر هدف و هر جیب» را مطرح کرد که موجب تقویت جنرال موتورز برای تصاحب فورد گردید. در عصر مدرن، قیمتگذاری G-B-B در بسیاری از دستهبندیهای محصول مشهود است. پمپبنزینها سوخت معمولی، پلاس و سوپر میفروشند. امریکن اکسپرس گسترهای از کارتهای اعتباری ازجمله سبز، طلایی، پلاتینی و مشکی را ارائه میکند که مزایا و قیمتهای سالانهی متفاوتی دارند. تامینکنندههای تلویزیونهای کابلی نیز بستههای پایه، افزوده و ویژه را ارائه میکنند. کارواشها هم معمولا چند گزینه دارند که خدمات جداگانهای نظیر پولیش و توشویی را دربرمیگیرد.
بااینحال بسیاری از کمپانیها و صنایع این قیمتگذاری لایهای را به کار نگرفتهاند و دلیل کوچکی دربارهی بهکارگیری یا عدم بهکارگیری آن و همچنین لزوم لحاظ کردن استراتژی G-B-B توسط هر کمپانی وجود دارد. در مشاورههای خودم، همواره میبینم که از این طرح برای جذب مشتریان دستودلباز و مشتریان حساس به قیمت بهره میگیرند و به شکل قابل توجهی درآمد و سود خود را ارتقا میدهند.
اگرچه مفهوم G-B-B ساده است، اما اجرای آن به ترفند نیاز دارد. اگر محصولات جدید به شکل صحیح ساخته و قیمتگذاری نشوند، مشتریان کنونی سراغ گزینههای ارزانتر میروند و کمپانی صدمه میبیند. در این مقاله، علت سود بردن بسیاری شرکتها از G-B-B را بیان میکنم. سپس یک راهنمای گامبهگام برای طراحی، آزمایش و راهاندازی این استراتژی ارائه میکنم، بهگونهای که سود ارتقا یابد و تهدید ناشی از کاهش فروش محصول نیز کمتر شود.
خلاصه ایده
مسئله: کمپانیها غالبا با گذاشتن تخفیف برای جذب مشتریان حساس به قیمت، به سود خود صدمه میزنند و نمیتوانند برای هزینهکرد بیشتر، دلایلی خوبی برای مشتریان ردهبالایشان بیاورند.
راهکار: میتوان از یک ارائهی چندلایه (معمولا دارای سه گزینه) برای جذب مشتریان جدید، حفظ محصول کنونی با هدف راضی نگهداشتن مشتریان فعلی و یک نسخهی ویژهی پر از آپشن برای افزایش هزینهکرد مشتریانی که خواهان گزینههای بیشتر هستند، استفاده کرد.
نویسنده
نظرات شما