نوبت به اینفلوئنسرها که میرسد، آنهایی که ناشناختهتر هستند میتوانند مفیدتر باشند
شرکتهایی که به سلبریتیهای فالوئربالا تکیه میکنند، فرصتها را از دست میدهند.
تصور شما از بازاریابی اینفلوئنسرها تبلیغ سلبریتیهای درجهیک از محصولاتی است که هرگز قرار نیست از آنها استفاده کنند، باید بدانید که تنها نیستید. اما این صنعت آنقدرها هم که فکر میکنید یکدست نیست؛ بهازای هر کیم کارداشیان، هزاران اینفلوئنسر ناشناختهتر هستند که تأثیر چشمگیری بر بازاریابی مستقیم به مصرفکننده میگذارند.
کسبوکارها به این مسئله پی بردهاند. براساس گزارش مرکز بازاریابی اینفلوئنسرها، امروزه ۲۴٪ از شرکتهای مستقر در آمریکا بیشاز ۴۰٪ از بودجۀ بازاریابیشان را صرف اینفلوئنسرها میکنند. ۲۲٪ بین ۱۰٪ تا ۲۰٪، ۱۶٪ بین ۲۰٪ تا ۳۰٪ و ۱۲٪ آنها بین ٪۳۰ تا ۴۰٪ بودجهشان را در این زمینه صرف میکنند. با توجه به اینکه سرمایهگذاری زیادی روی اینفلوئنسرها انجام میشود، انتظار میرود کسبوکارها دقیقاً بدانند که اینفلوئنسرها چه تاثیری بر فروش میگذارند.
اما پژوهشهای ماکسیمیلیان بایکِرت و همکارانش از دانشگاه بوکونی نشان دادهاند که بیشتر شرکتهایی که به سلبریتیهای دارای دنبالکنندگان بسیار زیاد تکیه میکنند فرصتهای خوبی را از دست میدهند. آنها دادههای فروش ثانویۀ مربوط به 1881533 خرید جهانی را بررسی کردند، سه مطالعۀ میدانی در سراسر اروپا انجام دادند و صدها تأییدیۀ اینفلوئنسرهای پولی را مطالعه کردند. آنها پی بردند که نانواینفلوئنسرها که کمتر از 10000 فالوور دارند در ازای هر سرمایهگذاری ۵۰دلاری، بهطورمیانگین ۱۰۰۰ دلار بازگشت سرمایه دارند که ارزش معمول محصولات رایگان دریافتی آنهاست. در مقابل، ماکرواینفلوئنسرها که بیشاز 100000 فالوور دارند و دستمزد هنگفتی، بیشاز 1000 دلار، تقاضا میکنند بهطور میانگین فقط 6000 دلار بازگشت سرمایه دارند.
بایکرت چهار نکتۀ زیر را دربارۀ چگونگی کسب بهترین نتایج از کمپینهای اینفلوئنسری ارائه دادهاست:
پیشاز انتخاب اینفلوئنسر، اهدافتان را مشخص کنید.
اگر امید دارید که افراد از محصولتان آگاهی یابند یا بازدیدهای بسیاری در رسانههای اجتماعی به دست آورید، احتمالاً میخواهید یک فرد سرشناس برندتان را تبلیغ کند. فرستههای سلبریتیها در جلب توجه عالی عمل میکنند. بااینحال، احتمال اینکه بدانید پساز مشاهدۀ فرستهها چه اتفاقی میافتد زیاد نیست، مگر اینکه محصولتان پربازدید شود.
اگر میخواهید هزینههای بازاریابی اینفلوئنسرهای شما بهطور مستقیم و محسوس منجر به فروش شوند، باید کل قیف بازاریابی اینفلوئنسرها را در نظر بگیرید که پژوهشگران آن را دارای چهار سطح مجزا توصیف کردهاند: کل دنبالکنندگان یک اینفلوئنسر (مخاطبان)، دنبالکنندگان یک اینفلوئنسر که فرستههای اسپانسرشده را میبینند (برداشتها)، تعامل با فرستههای اسپانسرشده (لایکها، نظرات و واکنشها) و درآمد حاصل از فرستهها. زمانیکه سه سطح آخر مطرح میشوند، پژوهشها نشان دادهاند که براساس هزینهها، نانواینفلوئنسرها نسبتبه ماکرواینفلوئنسرها بهطور مداوم عملکرد بهتری داشتهاند.
دادههای عملکرد را در نقطۀ خرید جمعآوری کنید.
صرفنظر از نوع اینفلوئنسر مورد استفاده، میخواهید یک فرستۀ اسپانسرشده را بهطور مستقیم به خرید ختم کنید. میتوانید این کار را ازطریق کد تخفیف، لینک ردیابی و حتی ۸۰۰ شمارۀ ویژه انجام دهید.
تصور شما از بازاریابی اینفلوئنسرها تبلیغ سلبریتیهای درجهیک از محصولاتی است که هرگز قرار نیست از آنها استفاده کنند، باید بدانید که تنها نیستید. اما این صنعت آنقدرها هم که فکر میکنید یکدست نیست؛ بهازای هر کیم کارداشیان، هزاران اینفلوئنسر ناشناختهتر هستند که تأثیر چشمگیری بر بازاریابی مستقیم به مصرفکننده میگذارند.
کسبوکارها به این مسئله پی بردهاند. براساس گزارش مرکز بازاریابی اینفلوئنسرها، امروزه ۲۴٪ از شرکتهای مستقر در آمریکا بیشاز ۴۰٪ از بودجۀ بازاریابیشان را صرف اینفلوئنسرها میکنند. ۲۲٪ بین ۱۰٪ تا ۲۰٪، ۱۶٪ بین ۲۰٪ تا ۳۰٪ و ۱۲٪ آنها بین ٪۳۰ تا ۴۰٪ بودجهشان را در این زمینه صرف میکنند. با توجه به اینکه سرمایهگذاری زیادی روی اینفلوئنسرها انجام میشود، انتظار میرود کسبوکارها دقیقاً بدانند که اینفلوئنسرها چه تاثیری بر فروش میگذارند.
اما پژوهشهای ماکسیمیلیان بایکِرت و همکارانش از دانشگاه بوکونی نشان دادهاند که بیشتر شرکتهایی که به سلبریتیهای دارای دنبالکنندگان بسیار زیاد تکیه میکنند فرصتهای خوبی را از دست میدهند. آنها دادههای فروش ثانویۀ مربوط به 1881533 خرید جهانی را بررسی کردند، سه مطالعۀ میدانی در سراسر اروپا انجام دادند و صدها تأییدیۀ اینفلوئنسرهای پولی را مطالعه کردند. آنها پی بردند که نانواینفلوئنسرها که کمتر از 10000 فالوور دارند در ازای هر سرمایهگذاری ۵۰دلاری، بهطورمیانگین ۱۰۰۰ دلار بازگشت سرمایه دارند که ارزش معمول محصولات رایگان دریافتی آنهاست. در مقابل، ماکرواینفلوئنسرها که بیشاز 100000 فالوور دارند و دستمزد هنگفتی، بیشاز 1000 دلار، تقاضا میکنند بهطور میانگین فقط 6000 دلار بازگشت سرمایه دارند.
بایکرت چهار نکتۀ زیر را دربارۀ چگونگی کسب بهترین نتایج از کمپینهای اینفلوئنسری ارائه دادهاست:
پیشاز انتخاب اینفلوئنسر، اهدافتان را مشخص کنید.
اگر امید دارید که افراد از محصولتان آگاهی یابند یا بازدیدهای بسیاری در رسانههای اجتماعی به دست آورید، احتمالاً میخواهید یک فرد سرشناس برندتان را تبلیغ کند. فرستههای سلبریتیها در جلب توجه عالی عمل میکنند. بااینحال، احتمال اینکه بدانید پساز مشاهدۀ فرستهها چه اتفاقی میافتد زیاد نیست، مگر اینکه محصولتان پربازدید شود.
اگر میخواهید هزینههای بازاریابی اینفلوئنسرهای شما بهطور مستقیم و محسوس منجر به فروش شوند، باید کل قیف بازاریابی اینفلوئنسرها را در نظر بگیرید که پژوهشگران آن را دارای چهار سطح مجزا توصیف کردهاند: کل دنبالکنندگان یک اینفلوئنسر (مخاطبان)، دنبالکنندگان یک اینفلوئنسر که فرستههای اسپانسرشده را میبینند (برداشتها)، تعامل با فرستههای اسپانسرشده (لایکها، نظرات و واکنشها) و درآمد حاصل از فرستهها. زمانیکه سه سطح آخر مطرح میشوند، پژوهشها نشان دادهاند که براساس هزینهها، نانواینفلوئنسرها نسبتبه ماکرواینفلوئنسرها بهطور مداوم عملکرد بهتری داشتهاند.
دادههای عملکرد را در نقطۀ خرید جمعآوری کنید.
صرفنظر از نوع اینفلوئنسر مورد استفاده، میخواهید یک فرستۀ اسپانسرشده را بهطور مستقیم به خرید ختم کنید. میتوانید این کار را ازطریق کد تخفیف، لینک ردیابی و حتی ۸۰۰ شمارۀ ویژه انجام دهید.
نظرات شما