وقتی رسوایی اخلاقی یک سلبریتی را گرفتار میکند
چهار عاملی که باید هدایتگر واکنش شرکتها باشند.
در دسامبر 2009، بازاریابهای اکسنچر، AT&T، جنرال موتورز، ژیلت، نایکی، تگ هویر و برخی از کمپانیهای دیگر، با تصمیم دشواری مواجه شدند. پس از رسانهای شدن خیانت تایگر وودز -کسی که قرارداد تبلیغاتی با این شرکتها منعقد کرده بود -و مشاجره لفظی با همسرش که منجر به تصادف رانندگی شد، او به صورت علنی (اگرچه به طور مبهم) بابت رفتارش عذرخواهی و اعلام کرد که تصمیم گرفته برای مدت نامشخصی از دنیای گلف کنارهگیری کند. روزهای بعد، داستانهای دیگری از روابط نامشروع او منتشر شدند. آیا این کمپانیها باید وودز را کنار میگذاشتند یا همکاریشان را با او ادامه میدادند؟ ظرف چند هفته بعد، سرمایهگذارهای شرکتهایی که از وودز در تبلیغات خود استفاده کرده بودند، با افت 12 میلیارد دلاری ارزش سهامشان مواجه شدند. مدیران آن کمپانیها با چنین پرسشی مواجه شدند: چگونه میتوان این ضررها را کاهش داد؟
تحقیقات پیشین نشان دادهاند که وقتی سلبریتیها گرفتار رسوایی اخلاقی میشوند، شرکتها از نظر مالی ضرر میبینند. اما هیچ دستورالعملی برای مقابله با این شرایط مطرح نشده است. استفان هاک، استاد بازاریابی دانشگاه کانتیکت میگوید: «تاکنون هیچ فردی به بررسی رویکرد شرکتها برای جبران این ضررها نپرداخته است.» بنابراین هاک و همکارش، ساشا رایتل از دانشگاه آزاد برلین، به بررسی این راهکارها پرداختند.
نظرات شما