وقتی رسوایی اخلاقی یک سلبریتی را گرفتار می‌کند

چهار عاملی که باید هدایتگر واکنش شرکت‌ها باشند.

در دسامبر 2009، بازاریاب‌های اکسنچر، AT&T، جنرال موتورز، ژیلت، نایکی، تگ هویر و برخی از کمپانی‌های دیگر، با تصمیم دشواری مواجه شدند. پس از رسانه‌ای شدن خیانت تایگر وودز -کسی که قرارداد تبلیغاتی با این شرکت‌ها منعقد کرده بود -و مشاجره لفظی با همسرش که منجر به تصادف رانندگی شد، او به صورت علنی (اگرچه به طور مبهم) بابت رفتارش عذرخواهی و اعلام کرد که تصمیم گرفته برای مدت نامشخصی از دنیای گلف کناره‌گیری کند. روزهای بعد، داستان‌های دیگری از روابط نامشروع او منتشر شدند. آیا این کمپانی‌ها باید وودز را کنار می‌گذاشتند یا همکاری‌شان را با او ادامه می‌دادند؟ ظرف چند هفته بعد، سرمایه‌‌گذارهای شرکت‌هایی که از وودز در تبلیغات خود استفاده کرده بودند، با افت 12 میلیارد دلاری ارزش سهامشان مواجه شدند. مدیران آن کمپانی‌ها با چنین پرسشی مواجه شدند: چگونه می‌توان این ضررها را کاهش داد؟

تحقیقات پیشین نشان داده‌اند که وقتی سلبریتی‌‌ها گرفتار رسوایی اخلاقی می‌شوند، شرکت‌ها از نظر مالی ضرر می‌بینند. اما هیچ دستورالعملی برای مقابله با این شرایط مطرح نشده است. استفان هاک، استاد بازاریابی دانشگاه کانتیکت می‌گوید: «تاکنون هیچ‌ فردی به بررسی رویکرد شرکت‌ها برای جبران این ضررها نپرداخته است.» بنابراین هاک و همکارش، ساشا رایتل از دانشگاه آزاد برلین، به بررسی این راهکارها پرداختند.

آن‌ها متوجه شدند که اگر شرکت‌ها هیچ واکنشی نشان ندهند -رویه‌ای که اکثر آن‌ها در پیش می‌گیرند -عموماً نتیجه‌ی مثبتی برایشان در پی نخواهد داشت. آن‌ها همچنین نکته‌ی حیرت‌آوری را کشف کردند:

رایتل می‌گوید: «این رخدادها می‌‌‌توانند همچون یک فرصت عمل کنند. اگر شرکت‌ها واکنش به‌جا و حساب‌شده‌ای در قبال یک رفتار ناشایست از خود نشان دهند، می‌توانند ارزش بازارشان را افزایش دهند.»

محققان کار خود را با بررسی اخبارِ بین سال‌های 1988 تا 2016 آغاز کردند تا نمونه‌هایی از شرکت‌هایی را پیدا کنند که با مشکل رسوایی سلبریتی‌‌‌های تحت قراردادشان مواجه شده بودند. این تحقیق به 128 نمونه ختم گردید که 230 کمپانی در آن‌ها دخیل بودند. 59درصد از این سلبریتی‌ها ورزشکار، 24درصدشان از شخصیت‌های تلویزیونی یا رادیویی و 17درصدشان موزیسین بودند؛ 70درصد از اعضای این گروه مرد بودند (بیشترین نمونه‌‏ها به کمپانی نایکی مربوط می‌شدند -23 مورد). با اینکه این تحقیق در یک چارچوب زمانی 29 ساله صورت گرفت، اما نیمی از رخدادها در حدفاصل سال‌های 2010 تا 2016 رخ دادند و این امر نشان می‌دهد که اخیراً با رسوایی‌های بیشتری از جانب سلبریتی‌ها روبه‌رو هستیم.

داده‌ها نشان‌دهنده‌ی سردرگمی شرکت‌ها درخصوص نحوه‌ی واکنش به این موقعیت‌ها هستند. 59درصد از کمپانی‌ها هیچ واکنشی را نشان ندادند، 20درصدشان گفتند که همکاری خود با آن سلبریتی را ادامه می‌دهند و 21درصدشان نیز این همکاری را به حالت تعلیق درآورده یا قرارداشان را فسخ کردند. برخی از شرکت‌ها واکنش‌های متفاوتی به یک رخداد مشابه نشان دادند. برای مثال پس از انتشار تصویر شناگر معروف، مایکل فلپس، در حین استعمال ماری‌جوانا، کمپانی ویزا پشتیبانی علنی خود را از او اعلام کرد، درحالی‌که کمپانی کلوگ قراردادش را با او فسخ کرد و برخی از کمپانی‌های دیگر نیز ساکت ماندند. هاک می‌گوید: «این آمارها و واکنش‌ها، نشان می‌دهند که بسیاری از شرکت‌ها نمی‌دانند بهترین واکنش ممکن به این شرایط چیست.»

در ادامه، محققان به بررسی فاکتورهایی پرداختند که ممکن است بر واکنش عموم نسبت به رفتار ناشایست سلبریتی‌ها تاثیر بگذارد و چهار عامل مهم را شناسایی کردند. نخست اینکه آیا واقعاً آن سلبریتی سزاوار این سرزنش‌هاست؟ به‌عنوان مثال، آن شخصی که رفتارهای خشونت‌آمیزی داخل خانه دارد، طبیعتاً مجرم‌تر از فردی است که کامپیوترش هک شده و عکس‌های برهنه‌اش منتشر شده‌اند؛ در واقع شخص دوم بیش از اینکه مجرم باشد، قربانی متجاوز شده است. دوم اینکه آیا این رسوایی ارتباط مستقیمی با حرفه‌ی آن سلبریتی دارد، مثل ورزشکاری که از داروهای نیروزا بهره گرفته، یا اینکه به حرفه‌ی کاری او هیچ ارتباطی ندارد و به‌عنوان مثال، به ارتباطات نامشروع فرد برمی‌گردد؟ سوم اینکه آیا حرفه‌ی سلبریتی، پیوند نزدیکی با محصول مورد تبلیغ او دارد، مانند وقتی که موزیسینی به تبلیغ یک برند گیتار می‌پردازد، یا رابطه‌ی دوری برقرار است، مثل زمانی که یک بازیگر، فلان کمپانی سازنده‌ی مشروبات الکلی را تبلیغ می‌کند؟ در نهایت اینکه آیا آن سلبریتی به صورت عمومی عذرخواهی کرده است؟


«سلبریتی‌های معدودی پاک و منزه هستند»

بیش از بیست سال است که باب ویلیامز، مدیرعامل برنز اینترتینمنت، نقش رابط میان برندها و سلبریتی‌ها را ایفا می‌کند (از میان تفاهم‌نامه‌های او، می‌توان به امضای قرارداد میان میلا کونیس، بازیگر معروف، و برند مشروب‌سازی جیم بیم و همچنین توافق میان استف کری، بسکتبالیست ان‌بی‌ای، با تولیدکننده‌ی مام دگری اشاره نمود). ویلیامز اخیراً با اچ‌بی‌آر مصاحبه کرده و درباره‌ی نحوه‌ی واکنش کمپانی‌ها نسبت به رسوایی‌های سلبریتی‌ها صحبت کرده است. چکیده‌ی این مصاحبه در ادامه می‌آید.

کمپانی‌ها باید تا چه حد نگران رسوایی‌های سلبریتی‌های تحت قراردادشان باشند؟

بیست سال پیش، میزان نگرانی 1 از 10 بود؛ اما امروز این نگرانی به 8 رسیده است. من اتفاق سال 2003 و اتهام تجاوز جنسی کوبی برایانت را نقطه‌ی شروع این تغییر می‌دانم (یادداشت سردبیر: البته این اتهام رد شد؛ از برایانت به‌صورت علنی عذرخواهی کردند و او ادعای اعاده‌ی حیثیت خود را مطرح کرد). تا آن زمان، هاله‌ی از شکست‌ناپذیری پیرامون سلبریتی‌های معروف قرار داشت. اما پس از این رخداد، مدیران نگاه متفاوتی به آن‌‌ها داشتند. پیش از آن واقعه، بندهای اخلاقی تفاهم‌نامه‌های تبلیغاتی را به‌صورت خیلی عمومی می‌نوشتند (تازه اگر خبری از این بندها بود)، اما از آن پس، کوچک‌ترین جزئیات برای نگارش آن‌ها رعایت می‌شد. و برندها دقت بیشتری در انتخاب سلبریتی‌های تحت قراردادشان به خرج می‌دادند تا ریسک‌‏های خود را به کمترین حد ممکن برسانند.

پس از افشای یک رسوایی، باید شاهد چه واکنش‌هایی از سوی مسئولان تبلیغات باشیم؟

چه عواملی باعث می‌شوند که کمپانی‌ها پای قرارداشان با سلبریتی‌های خود بماند؟

برخی از این عوامل به ویژگی‌‏ها و سیاست‌های همان شرکت ارتباط دارند. مثلاً نایکی تمایل دارد که سلبریتی‌های جنجالی‌تر را به کار بگیرد و وقتی اتفاقی برای آن‌ها رخ دهد، همکاری‌اش را ادامه می‌دهد. از سوی دیگر، برندی که اتکای چندان زیادی به تبلیغات سلبریتی‌ها ندارد -مثلاً یک شرکت فعال در حوزه‌ی خدمات مالی -به احتمال زیاد همکاری‌اش را قطع خواهد کرد. این تصمیمات نیز به رابطه‌ی طرفین بستگی دارند: اگرچه یک قرارداد بسته می‌شود، اما یک رابطه‌ی دوستی نیز در میان طرفین گسترش می‌یابد. و شخصیت سلبریتی هم تاثیرگذار است. لانس آرمسترانگ شخصیت بسیار محبوبی بود، بنابراین مردم خیلی دوست نداشتند که اتهام دوپینگ او را باور کنند. همین امر موجب شد برندها دیرتر به این موضوع واکنش نشان دهند.

آیا کمپانی خاصی را مدنظر دارید که واکنش ماهرانه‌ای نشان داده باشد؟

بسیاری از شرکت‌ها رسوایی تایگر وودز را به‌خوبی مدیریت کردند. AT&T و اکسنچر به‌سرعت همکاری تبلیغاتی خود را با او قطع کردند و خود را از تاثیرات منفی احتمالی مصون نگه داشتند. این کار منطقی بود. این کسب‌وکارها هیچ ارتباطی به رشته‌ی گلف نداشتند، بنابراین خیلی راحت می‌توانستند تبلیغات متفاوتی ارائه کنند. اما نایکی نمی‌توانست وودز را به این راحتی کنار بگذارد، زیرا او یکی از چهره‌های حیاتی فروش تجهیزات گلف و پوشاک تولیدی این کمپانی بود، بنابراین آن‌ها تصمیم گرفتند به قرارداد خود با وودز پایبند بمانند. همان‌طور که می‌بینید، تصمیم درست به ماهیت هر کمپانی بستگی دارد و لزوماً نمی‌توان نسخه‏ی یکسانی را برای همه پیچید.

آیا رسانه‌های اجتماعی موجب تغییر این شرایط شده‌اند؟

این رسانه‌ها موجب شده‏‌اند که اخبار بد سریع‌تر از گذشته پخش شوند. همچنین مردم می‌توانند به‌راحتی به این فضا دسترسی داشته باشند، صحبت‌های افراد را بشنوند و متوجه تناقض میان این گفته‌ها شوند. کوین هارت را در نظر بگیرید: او به خاطر توئیت‌های هم‌جنس‌گراهراسانه‌اش، شانس خود را برای اجرای اسکار 2019 از دست داد. کمپانی‌ها می‌توانند به‌دقت درباره‌ی سابقه‌ی سلبریتی‌ها در رسانه‌های اجتماعی تحقیق کنند و سپس با آن‌ها قرارداد ببندند. محال است که بتوان ریسک رسوایی را به صفر رساند و کاملاً از آن اجتناب کرد؛ تعداد اندکی از سلبریتی‌ها پاک و منزه هستند. بهترین روش انتخاب صحیح سلبریتی و انعقاد قراردادی سفت‌وسخت با رعایت تمامی بندهای اخلاقی است که بتوان در صورت تخلف، به‌سرعت قرارداد را فسخ کرد.


در تک‌تک این رخدادها، محققان نحوه‌ی واکنش کمپانی‌های درگیر در این واقعه (البته اگر واکنشی نشان داده بودند)، سرعت ارائه‌ی واکنش و ادامه دادن همکاری یا فسخ قرارداد آن‌ها با سلبریتی را مورد بررسی قرار دادند. آن‌ها ارتباط آن رفتار ناشایست با حرفه‌ی سلبریتی و عذرخواهی یا عدم عذرخواهی او را در نظر گرفتند. محققان با نظرسنجی میان 300 کارشناس بازاریابی تلاش کردند تا میزان مقصر بودن سلبریتی در هر رخداد و میزان ارتباط حرفه‌ی او با محصول تبلیغ شده را ارزیابی کنند. به‌منظور ارزیابی تاثیر مالی هر رسوایی، آن‌ها تغییرات قیمت سهام در 20 روز مبادلاتی پس از افشای خبر را تحلیل کردند تا تغییرات غیرمعمول را رصد کنند. و عوامل مختلف ازجمله هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، میزان پوشش رسانه‌ای هر واقعه و شایعه بودن یا واقعیت داشتن آن رفتار ناشایست را در نظر گرفتند.

(محققان نقش واکنش مناسب در کاهش ابهامات را علت این موضوع می‌دانستند؛ زیرا ابهام ممکن است بر قیمت سهام تاثیر گذارد). در واقع آن‌هایی که به سرعت واکنش نشان ‌دادند (در همان چهار هفته‌ی اول پس از رویداد)، شاهد افزایش متوسط 2.1درصدی قیمت سهامشان بودند. ابراز واکنش به این قضیه مهم‌تر از پایبندی یا عدم پایبندی آن‌ها به قرارداد با سلبریتی بود.

به‌منظور مدیریت و کنترل رسوایی‌های سلبریتی‌ها، باید چهار عامل فوق را در نظر گرفت. شرکت‌ها می‌توانند با تمیز قائل شدن میان سلبریتی‌هایی که رفتار ناشایست آن‌ها ارتباط نزدیکی با حرفه‌ی کاری‌شان دارد و آن‌هایی که کارشان ارتباط چندان مهمی با برند مورد تبلیغ ندارد، از این موضوع بهره ببرند. قطع همکاری با سلبریتی‌هایی که عذر‌خواهی نکرده‌اند، با واکنش مثبت بیشتری از سوی سرمایه‌گذارها روبه‌رو خواهد شد. در همین راستا، به نظر می‌رسد که تنها در صورت تعلیق یک سلبریتی کم‌تقصیر شاهد واکنش منفی سرمایه‌گذارها هستیم.

مثال تایگر وودز، بر تعدادی از این نتایج صحه می‌گذارد. اکثر شرکت‌هایی که محصولاتشان ارتباط مستقیمی با گلف داشت (مثل نایکی)، همکاری‌شان را با وودز ادامه دادند؛ کمپانی‌های صنایع غیرورزشی، تمایل بیشتری به فسخ قراردادشان با او داشتند. محققان می‌گویند که تلاش‌‌های وودز برای جبران پیامدهای این رسوایی کمکی نکردند -انتشار مجموعه‌ای از بیانیه‌ها که همه‌ی تقصیرها را به گردن او نمی‌انداخت و یک عذرخواهی کاملاً سناریونویسی شده‌ی تلویزیونی که ماه‌ها بعد صورت گرفت -بنا به تحقیقات آن‌ها، یک عذرخواهی سریع و مناسب، تاثیر بهتری داشت.

این تحقیق نکات کلیدی برای سلبریتی‌ها و شرکت‌ها دربردارد. سلبریتی‌هایی که مقصر هستند، همواره باید یک عذرخواهی سریع و خالصانه را در دستور کار خود قرار دهند. شرکت‌ها باید بدانند که سکوت، بدترین واکنش آن‌ها است؛ در شرایط ایدئال، باید طی همان سه روز اول پس از وقوع رخداد به آن واکنش نشان دهند. و کمپانی‌هایی که از سلبریتی‌ها برای تبلیغات خود بهره می‌گیرند، باید بدانند که میزان رسوایی‌ها افزایش یافته است. رایتل می‌گوید: «شرکت‌ها باید آماده باشند. حتی اگر نمی‌توانید خود را برای انواع مشخصی از رفتارهای ناشایست آماده کنید، برنامه‌های پاسخگویی عمومی به هنگام وقوع این رسوایی‌ها در دستور کار داشته باشید.»


درباره‌ی تحقیق: «مدیریت شهرت منفی سلبریتی‌ها: چگونه واکنش شرکت‌ها به این اخبار، بر بازده سهامشان تاثیر می‌گذارد»، نوشته‌ی استفان هاک و ساشا رایتل (منجمنت ساینس، در دست چاپ)

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *