مطالعه موردی

آیا ارائه محصولات وگان موجب تضعیف برند ما می‌شود؟

از لنا گولدبرگ و مایکل کافمن در مجله جولای-آگوست2022

banner

وقتی جیمی کولوین، دارندۀ مدال طلای المپیک در رشتۀ پرتاب وزنه، پروتئن پاور پلیتس را در سال 2013 تاسیس کرد، آن را جایگزین مردانه‌تر و سالم‌تری برای اسموتی‌فروشی‌ها می‌دانست. او ابتدا قصد داشت «خانۀ استیک‌» باز کند؛ اما بعد از مشورت با خواهرش میلا تصمیمش را عوض کرد. میلا به‌تازگی از دانشکدۀ کسب‌وکار فارغ‌التحصیل شده و کارمند یک شرکت سرمایه‌گذاری خطرپذیر در نیویورک بود. به اعتقاد او همکاران جوانش به‌جای رستوران‌های شیک و بزرگ، غذاخوری‌های سلف‌سرویس ساده‌تر را می‌پسندند؛ جایی که در کمترین زمان و با نصف قیمت به سلیقۀ خودشان گوشت، سبزیجات یا کربوهیدرات می‌خورند. با هم این ایده را نزد شرکای کمپانی میلا ارائه دادند و موافقت آن‌ها برای سرمایه‌گذاری اولیه را جلب کردند.

اکنون پس از گذشت نه سال، پروتین پاور پلیتس کسب‌وکاری با درآمد 90 میلیون دلار و 30 شعبه در 10 شهر مختلف آمریکا است. ویدئوهای سازمان با شعار «بیا گوشت بخوریم!» و با ولع گاز زدن برگر سه لایه، در اینستاگرام و تیک‌تاک و یوتیوب وایرال شده است.

14.5 تا 18 درصد از گازهای گلخانه‌ای انسانی به‌خاطر پرورش احشام است

به همین دلیل دعوت‌نامۀ میلا، مدیر بازاریابی کنونی کمپانی، برای جلسه با بنیان‌گذار وی‌برگر، تولیدکنندۀ برگرها و گوشت‌های گیاهی، شوخی به نظر می‌رسید. او پروتین پاور پلیتس را تاسیس نکرده بود تا به آدم‌های شیک و مدگرا غذای گیاهی بفروشد. او بلافاصله به خواهرش زنگ زد: «قرار است با وی‌برگر جلسه بگذاریم»؟

میلا جواب داد: «بله. تمام رقبای ما محصولات ویژه‌ای برای گیاه‌خوارها و وگان‌ها ارائه می‌دهن و سرعت رشد این صنعت از ما بیشتر شده است. حداقل می‌توانیم به این گزینه فکر کنیم».

میلا وظیفۀ توسعۀ محصول و بازاریابی ازجمله طراحی آیتم‌های جدید منو را در کمپانی برعهده داشت. او باید این کار را تحت‌نظر اولگا گوستافسون، سرآشپز اصلی کمپانی، دانش‌آموختۀ موسسه آشپزی آمریکا انجام می‌داد. یکی از استعدادهای ویژۀ میلا، شناسایی پرطرفدارترین گرایش‌های باب روز هر دوره بود. به عنوان نمونه اولین پیشنهاد میلا برای افزودن گوشت چرخ‌کردۀ بوفالوی آمریکایی به منو در سال 2015 رد شد، چون جیمی آن را گران می‌دانست. اما بعدها افزودن همین آیتم موجب رشد 10 درصدی فروش سالانۀ کمپانی شد. پیشنهادهای جدیدتر میلا مانند استفاده از نان سبوس‌دار بدون گلوتن و سالاد با کدوی گریل، گردو و پنیر بز نیز با استقبال بسیار خوبی همراه شده بودند.

بر اساس آمار ایپسوس ریتیل پرفورمنس، حدود 3 درصد از جمعیت آمریکا (و 23 درصد از میلنیال‌ها) رژیم غذایی گیاهی دارند و تعداد آن‌ها طی 15 سال گذشته سه برابر شده است.

آن‌ها پیش‌تر دربارۀ افزودن آیتم‌های گیاهی ازجمله جایگزین‌های گیاهی گوشت صحبت کرده بودند؛ میلا از سازگاری بیشترشان با محیط زیست و نقش آن‌ها در جذب مشتریان جدید می‌گفت. اما جیمی آن‌ها را غذاهای نامرغوب و فراوری‌شدۀ تجاری می‌دانست که نباید به سراغشان می‌رفتند. از زمان تاسیس کمپانی، نه‌تنها از گوشت‌ خوش‌طعمِ گاوهای تغذیه‌شده با چمن استفاده می‌کردند، بلکه پافشاری زیادی روی ارگانیک و بومی بودن تمام مواد اولیۀ غذاها داشتند. همچنین جیمی از نگرانی اولگا بابت افزودن آیتم‌های وگان یا گیاهی خبر داشت؛ زیرا نمی‌دانست چطور آماده‌سازی این غذاها را در برنامه‌های کنونی تیم خود بگنجاند.

برای مشاهده ادامه متن مقاله، اشتراک تهیه نمایید.

نظرات شما

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *