ساخت پلتفرم اختصاصی برای برندتان
خرده‌فروش‌های زنجیرهای بزرگ و سنتی – نظیر والمارت در آمریکا، کارفور در فرانسه و کافلند در آلمان – گردآورندۀ برند هستند. این فروشگاه‌ها در هر دسته از محصولات، چند برند مختلف عرضه می‌کنند و اطلاعاتی در اختیار مصرف‌کننده می‌گذارند تا آن‌ها را با یکدیگر مقایسه کند. گروه دیگری از خرده‌فروش‌ها روی دستۀ بخصوصی از محصولات نظیر خواربار، پوشاک یا اثاثیۀ منزل تمرکز می‌کنند. همچنین برخی تولیدکنندگانِ کالاهای برند نظیر هوگو باس و دایسون، فروشگاه‌های خودشان را برپا کرده‌اند و مشتریان وفادارشان از آن‌ها خرید می‌کنند. اما به نظر می‌رسد فروشگاه‌های تک‌برند روش خوبی برای توسعۀ پایگاه مشتریان نیستند، حداقل نه در کوتاه‌مدت. پس کماکان عرضه از طریق فروشگاه‌های زنجیرهای گردآورنده، اصلی‌ترین منبع درآمد برندها است.
اما امروزه پلتفرم‌های دیجیتال، مدل‌های خرده‌فروشی را دگرگون کرده‌اند. برای مثال با جست‌جوی کتانی آدیداس در گوگل شاپینگ (فروشگاه گوگل)، علاوه بر وب‌سایت این کمپانی، نتایج چندین خرده‌فروش آنلاین (ازجمله دیکس اسپورتینگ گودز، نوردستروم رک و DSW) مشاهده می‌شود. هرچند در صورت کلیک روی هر یک از این لینک‌ها، گوگل حق تبلیغات خودش را می‌گیرد؛ اما مصرف‌کننده مستقیم با برند یا خرده‌فروش آنلاین تراکنش دارد، پس مالکیت، نگه‌داری یا تحویل اکثر این محصولات بر عهدۀ گوگل نیست. این مدل کم‌هزینه و مفید برای مشتری، موجب برتری چشمگیر گوگل و سایر پلتفرم‌ها نسبت به خرده‌فروش‌های سنتی می‌شود.
نویسنده
جولین ویچمن استادیار بازاریابی دانشگاه کلن است.
نیکو ویگاند دانشیار بازاریابی دانشگاه آزاد آمستردام است.
ورنر راینارتز استاد بازاریابی دانشگاه کلن و مدیر مرکز تحقیقات خرده‌فروشی است. او یکی از نویسندگان کتاب «مدیریت رابطه با مشتری: مفهوم، استراتژی و قوانین» (اشپرینگر، 2018) است.
نظرات شما