ساخت پلتفرم اختصاصی برای برندتان
خردهفروشهای زنجیرهای بزرگ و سنتی – نظیر والمارت در آمریکا، کارفور در فرانسه و کافلند در آلمان – گردآورندۀ برند هستند. این فروشگاهها در هر دسته از محصولات، چند برند مختلف عرضه میکنند و اطلاعاتی در اختیار مصرفکننده میگذارند تا آنها را با یکدیگر مقایسه کند. گروه دیگری از خردهفروشها روی دستۀ بخصوصی از محصولات نظیر خواربار، پوشاک یا اثاثیۀ منزل تمرکز میکنند. همچنین برخی تولیدکنندگانِ کالاهای برند نظیر هوگو باس و دایسون، فروشگاههای خودشان را برپا کردهاند و مشتریان وفادارشان از آنها خرید میکنند. اما به نظر میرسد فروشگاههای تکبرند روش خوبی برای توسعۀ پایگاه مشتریان نیستند، حداقل نه در کوتاهمدت. پس کماکان عرضه از طریق فروشگاههای زنجیرهای گردآورنده، اصلیترین منبع درآمد برندها است.
اما امروزه پلتفرمهای دیجیتال، مدلهای خردهفروشی را دگرگون کردهاند. برای مثال با جستجوی کتانی آدیداس در گوگل شاپینگ (فروشگاه گوگل)، علاوه بر وبسایت این کمپانی، نتایج چندین خردهفروش آنلاین (ازجمله دیکس اسپورتینگ گودز، نوردستروم رک و DSW) مشاهده میشود. هرچند در صورت کلیک روی هر یک از این لینکها، گوگل حق تبلیغات خودش را میگیرد؛ اما مصرفکننده مستقیم با برند یا خردهفروش آنلاین تراکنش دارد، پس مالکیت، نگهداری یا تحویل اکثر این محصولات بر عهدۀ گوگل نیست. این مدل کمهزینه و مفید برای مشتری، موجب برتری چشمگیر گوگل و سایر پلتفرمها نسبت به خردهفروشهای سنتی میشود.
به نظر میرسد تولیدکنندگان برندها با تهدید بزرگتری مواجه باشند. در وهلۀ اول گردآورندگان برند -ازجمله آمازون بهعنوان بزرگترین خردهفروش آنلاین- محصولات متنوع در دستههای گوناگون دارند، پس مصرفکننده ترغیب میشود تا فرایند خرید را با جستجو در پلتفرم آنها آغاز کند. در این پلتفرمها اغلب بهجای برندهای بخصوص، در دستۀ محصولات جستجو میشود. بهاینترتیب پلتفرم میتواند برند خودش را در کانون توجهات بگذارد و جایگاه سایر برندها در حد تامینکنندۀ محصول کاهش مییابد.
دوم اینکه در پلتفرمهای جامع، برندها نمیتوانند خود را از رقبا متمایز کنند؛ زیرا اغلب قالب استانداردی برای ارائه محصولات وجود دارد و نمیتوان روی لوگوی برند یا مزایای رقابتی محصول تاکید کرد. طراحی صفحه، مصرفکنندگان را تشویق میکند تا برندها را بر اساس چند فاکتور کلیدی نظیر قیمت یا امتیاز مشتریان ارزیابی کنند. همچنین رقابت نهتنها بین برندها بلکه گاهی در درون خودشان نیز رخ میدهد؛ زیرا امکان دارد خردهفروشهای متفاوت، محصول یکسانی را با قیمتهای متفاوت عرضه کنند.
اما بر خلاف خردهفروشهای سنتی، برندها میتوانند این تهدید دیجیتال را به فرصت تبدیل کنند. برندهای متنوع ازجمله بوش، نایکی و مارس ویسل، با استقبال از ایده و کاربرد فضای دیجیتال، قدرتهایی نظیر آمازون را کنار میزنند و پلتفرم پرچمداری برای برند خودشان میسازند. برندها از این پلتفرمها برای ترویج اصلیترین ارزشهای کمپانی و ارتباط مستقیم با مصرفکنندگان استفاده میکنند. با استفاده از ساختار این پلتفرم، کسبوکارهای ثالث و مصرفکنندگان نیز در فرایند ارزشآفرینی شرکت دخیل میشوند. بهاینترتیب میتوانند با محوریت ارزش اصلی سازمان، انواع محصولات، خدمات و محتواهای مکمل ارائه دهند. در نتیجه پلتفرم سازمان با نگاه جامعتری نیازهای مصرفکننده را برطرف میکند و فراتر از کانالی برای فروش محصولات خواهد بود.
بیایید چند نمونه را بررسی کنیم.
پلتفرمهای پرچمدار برند
هرچند پلتفرمهایی نظیر گوگل شاپینگ و آمازون به موفقیتهای گستردهای رسیدهاند، اما فاقد اعتبار و مهارت کافی برای شخصیسازی تجربۀ مشتریان در هر دستۀ خاص هستند. این فرصتی برای تولیدکنندگان برندهاست تا خود را از آنها جدا کنند.
نایکی را در نظر بگیرید. آنها پلتفرم پرچمدار برند را با اپهای «نایکی ران کلاب (باشگاه دوندگی نایکی)» و «نایکی ترینینگ کلاب (باشگاه تمرین نایکی)» راهاندازی کردند. این پلتفرم فقط پوشاک ورزشی نمیفروشد، بلکه اعضا میتوانند همایش و چالش ترتیب دهند؛ شرکتهای ثالث میتوانند توصیههای تخصصی، موسیقیهای انگیزشی و برنامههای تمرینی خودشان را در دسترس عموم بگذارند؛ همچنین نایکی محتواهای انگیزشی و محصولات انحصاری خودش را ارائه میدهد.
نویسنده
جولین ویچمن استادیار بازاریابی دانشگاه کلن است.
نیکو ویگاند دانشیار بازاریابی دانشگاه آزاد آمستردام است.
ورنر راینارتز استاد بازاریابی دانشگاه کلن و مدیر مرکز تحقیقات خردهفروشی است. او یکی از نویسندگان کتاب «مدیریت رابطه با مشتری: مفهوم، استراتژی و قوانین» (اشپرینگر، 2018) است.
نظرات شما