مطالعه موردی؛ از یک بازار گوشه‌ای تا رونق فراوان
آیا یک کمپانی تولید بیسکوئیت برنجی ژاپنی می‌تواند از بخش آسیایی به راهروی اسنک‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای منتقل شود؟
«پفک! بریم پفک برداریم». آکاری، دختر ریکو ناکامورا، به سمت قفسه‌ی خواربارفروشی خیز برداشت.
آئویی، همسر ریکو، آهی کشید. «یادم رفته که اصلا چرا داریم در این راهرو قدم می‌زنیم؟»
«می‌خواستم ببینم که چیپس‌ها و بیسکوئیت‌ها چه شکل و شمایلی دارند. متوجه نمی‌شوم که چرا بیسکوئیت‌های ما نباید در این بخش باشند.»
آئویی به سمت بسته‌ی پفکی که هم‌اکنون آکاری بغل کرده بود، سری تکان داد. «شاید باید پودر پنیر بیشتری به آن اضافه کنید.»
ریکو خندید، اما این شوخی باعث نشده بود حس و حالش عوض شود. او بیش از پیش درباره‌ی کارش اضطراب داشت. شش سال پیش از او خواسته بودند که از توکیو به سان‌متئو در کالیفرنیا نقل مکان کند تا سرپرست عملیات راه‌اندازی کنکو یواسآ شود. این اولین شرکت تابعه‌‍‌ی کنکو در خارج بود. این کمپانی که بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی بیسکوئیت‌های برنجی در ژاپن است، ۱ میلیارد دلار فروش داخلی داشت و امیدوار بود بتواند برنامه‌های رشد و جهانی‌سازی را آغاز کند. آن‌ها می‌خواستند کیکومن بعدی باشند که موفق شده بود آمریکایی‌ها را به سمت استفاده از سس سویا و سرخ‌کردنی‌های چینی ببرد. ریکو و آئویی هر دو از این فرصت هیجان‌زده بودند. آئویی که آکاری را حامله بود، دوست داشت برای مدتی در خانه بماند و به همین خاطر، حرفه‌ی معلمی خود در ژاپن را رها کرد تا ریکو بتواند این فرصت ارتقای رتبه را بپذیرد.
اما سفر آن‌ها به آمریکا طبق برنامه‌ها پیش نرفت؛ زیرا کنکو یواسآ مطابق برآوردهای پیشین عمل نکرد. البته کسب‌وکار آهسته و پیوسته خودش را پیش می‌برد و هر سال مقدار متوسط ۲ درصد افزایش فروش داشت. اما این مقدار رشد بسیار کمتر از برآوردها بود و این بخش که قرار بود بعد از ۵ سال خودکفا شود، کماکان داشت زیان می‌ساخت. ریکو می‌دانست که باید فراتر از سوپرمارکت‌های آسیایی و راهروی بین‌الملل در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بروند و بیسکوئیت‌های کنکو باید در راهروی مخصوص اسنک‌ها و در میان محصولات غذایی پررونق آمریکا قرار بگیرند، اما تلاش‌های تیمش هنوز به ثمر نرسیده بود.
ربکا بیرستو که دست راست ریکو بود، به‌شدت از این همکاری دفاع می‌کرد. او اعتقاد داشت در این صورت، مصرف‌کنندگان آمریکایی، بیسکوئیت‌های ژاپنی را همچون یک اسنک سالم و بدون گلوتن می‌بینند و همان افزایش توزیع مدنظرشان فراهم می‌شود که در نهایت به افزایش فروش و سوددهی ختم خواهد شد. اما ریکو نگران بود که این یک راهکار کوتاه‌مدت باشد و نتواند برند کنکو را در آمریکا جا بیندازد.
فوسائو سایتو که راهنمای ریکو در مقر کمپانی بود، می‌گفت که باید ارتباط مستقیم با مشتری را افزایش دهند. این کار به زمان و سرمایه‌ی بیشتری نیاز داشت، اما با تایید فوسائو، ریکو دودل شده بود تا این شانس را به او بدهد.
«پفک! بریم پفک برداریم». آکاری، دختر ریکو ناکامورا، به سمت قفسه‌ی خواربارفروشی خیز برداشت.
آئویی، همسر ریکو، آهی کشید. «یادم رفته که اصلا چرا داریم در این راهرو قدم می‌زنیم؟»
«می‌خواستم ببینم که چیپس‌ها و بیسکوئیت‌ها چه شکل و شمایلی دارند. متوجه نمی‌شوم که چرا بیسکوئیت‌های ما نباید در این بخش باشند.»
آئویی به سمت بسته‌ی پفکی که هم‌اکنون آکاری بغل کرده بود، سری تکان داد. «شاید باید پودر پنیر بیشتری به آن اضافه کنید.»
ریکو خندید، اما این شوخی باعث نشده بود حس و حالش عوض شود. او بیش از پیش درباره‌ی کارش اضطراب داشت. شش سال پیش از او خواسته بودند که از توکیو به سان‌متئو در کالیفرنیا نقل مکان کند تا سرپرست عملیات راه‌اندازی کنکو یواسآ شود. این اولین شرکت تابعه‌‍‌ی کنکو در خارج بود. این کمپانی که بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی بیسکوئیت‌های برنجی در ژاپن است، ۱ میلیارد دلار فروش داخلی داشت و امیدوار بود بتواند برنامه‌های رشد و جهانی‌سازی را آغاز کند. آن‌ها می‌خواستند کیکومن بعدی باشند که موفق شده بود آمریکایی‌ها را به سمت استفاده از سس سویا و سرخ‌کردنی‌های چینی ببرد. ریکو و آئویی هر دو از این فرصت هیجان‌زده بودند. آئویی که آکاری را حامله بود، دوست داشت برای مدتی در خانه بماند و به همین خاطر، حرفه‌ی معلمی خود در ژاپن را رها کرد تا ریکو بتواند این فرصت ارتقای رتبه را بپذیرد.
اما سفر آن‌ها به آمریکا طبق برنامه‌ها پیش نرفت؛ زیرا کنکو یواسآ مطابق برآوردهای پیشین عمل نکرد. البته کسب‌وکار آهسته و پیوسته خودش را پیش می‌برد و هر سال مقدار متوسط ۲ درصد افزایش فروش داشت. اما این مقدار رشد بسیار کمتر از برآوردها بود و این بخش که قرار بود بعد از ۵ سال خودکفا شود، کماکان داشت زیان می‌ساخت. ریکو می‌دانست که باید فراتر از سوپرمارکت‌های آسیایی و راهروی بین‌الملل در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بروند و بیسکوئیت‌های کنکو باید در راهروی مخصوص اسنک‌ها و در میان محصولات غذایی پررونق آمریکا قرار بگیرند، اما تلاش‌های تیمش هنوز به ثمر نرسیده بود.
ربکا بیرستو که دست راست ریکو بود، به‌شدت از این همکاری دفاع می‌کرد. او اعتقاد داشت در این صورت، مصرف‌کنندگان آمریکایی، بیسکوئیت‌های ژاپنی را همچون یک اسنک سالم و بدون گلوتن می‌بینند و همان افزایش توزیع مدنظرشان فراهم می‌شود که در نهایت به افزایش فروش و سوددهی ختم خواهد شد. اما ریکو نگران بود که این یک راهکار کوتاه‌مدت باشد و نتواند برند کنکو را در آمریکا جا بیندازد.
فوسائو سایتو که راهنمای ریکو در مقر کمپانی بود، می‌گفت که باید ارتباط مستقیم با مشتری را افزایش دهند. این کار به زمان و سرمایه‌ی بیشتری نیاز داشت، اما با تایید فوسائو، ریکو دودل شده بود تا این شانس را به او بدهد.
نویسنده
نظرات شما