مطالعه موردی، آیا باید برای رشد سریع‌تر کسب‌وکار از ارزش‌های اصلی آن کوتاه آمد؟
ویراستار تخصصی: حامد ورمزیار؛
مطالعات موردی و کاربردی HBR به مشکلات واقعی مدیران کسب‌وکارها می‌پردازد و در کنار آن راهکارهای کارشناسان را نیز ارائه می‌کند. این مقاله بر اساس مطالعۀ موردی «کاینر: مسئلهٔ دشوار دوراهی بازاریابی عمومی اجتماعی» از دومینیک تورپی، اوماشانکار ونکاتش، جونز متئو و ساندیپ پوری است.
مرجوری روتریگز، از روی سن برای تقدیر فراخوانده شد. او به سمت سن سالن هیلتون بانکوک قدم برداشت. او قبلا برای فعالیت‌های خود در دفاع از حقوق اقلیت‌های جنسی جوایزی دریافت کرده بود، اما این نخستین‌بار بود که برای زوورون، (Zevoron) معرفی می‌شد. کسب‌وکاری که سه سال پیش به‌منظور کمک به اشتغال‌زایی برای اقلیت‌های جنسی در مانیلا و محل زندگی خودش راه‌اندازی کرده بود. زوورون تولیدکننده و توزیع‌کننده نوعی کلوچۀ محلی فیلیپینی به اسم پولوورون است. پولوورون کلوچۀ عسلی تردی است که از آرد، شکر، شیر و مغزیجات مغذی (بادام و فندق و…) تهیه می‌شود و مصرف آن در فیلیپین رایج است. نام شرکت از ترکیب «Ze» – یک پشوند که به لحاظ جنسی خنثی است – و «polvoron» گرفته شده است. وجه تمایز شرکت و به نوعی دلیل دریافت جایزۀ این بود که تمام کارمندان بخش بازاریابی و فروش این شرکت از اقلیت‌های جنسی بودند. این موضع‌گیری منحصربه‌فرد، مشتریان را تحت تاثیر قرار داده بود و باعث شد مرجوری در مدت زمان کوتاهی کسب‌وکار سودآوری ایجاد کند.
1- بعضی از کارشناسان معتقدند که داشتن محصولات یا خدمات متفاوت کافی نیست؛ شرکت باید ویژگی‌های منحصر به فردی داشته باشد تا از رقبا متمایز شود.
اسکار سانتو دومینگو، مدیرعامل زوورون، کسی که تجربه زیادی در صنعت مواد غذایی داشت، در این مراسم او را همراهی می‌کرد. مرجوری بعد از تاسیس شرکت، او را استخدام کرده بود. اگرچه این پروژه مورد علاقۀ مرجوری بود، اما به دلیل مشغله‌های دیگری که داشت، نمی‌توانست تمام وقتش را به این کار اختصاص دهد.
داستان مرجوری و گذشته‌اش، برای بسیاری از اقلیت‌های جنسی در فیلیپین آشناست. او در خانواده‌ای سنتی به دنیا آمده بود. به دلیل گرایش‌های جنسی متفاوتش از خانواده طرد شد. بنابراین خانه پدری را ترک کرد و به مانیلا نقل مکان کرد. جایی‌که زندگی حرفه‌ای خود را به عنوان دستیار عکاس آغاز کرد. با مستقل شدن و توانایی پرداخت شهریهٔ دانشگاه، در دانشگاه فیلیپین تحصیل کرد و بعد هم شروع به بازیگری در فیلم‌ها کرد. هنرنمایی در فیلم‌ها و در معرض توجه قرار گرفتن بستری برای حمایت از حقوق تراجنسیتی‌ها به او داد. در سال 2018 با ویوین کرو، اولین اقلیت جنسی عضو کنگرۀ فیلیپین، برای انتشار گزارشی درباره وضعیت حقوق اقلیت‌های جنسی در کشورش همکاری کرد. یافته‌های این گزارش او را تشویق کرد تا بر مشکلات استخدام این افراد تمرکز کند: به دلیل تبعیض گستردۀ موجود در این کشور، بسیاری از اقلیت‌های جنسی با مشکل استخدام یا حفظ شغل خود مواجه بودند.
2- در فیلیپین هیچ قانونی برای حمایت از اقلیت‌های جنسی وجود ندارد. کنگره این کشور لایحه‌ای برای رفع تبعیض از اقلیت‌های جنسی ارائه کرده، اما هنوز تصویب نشده است.
روی صحنۀ دریافت جایزه، اسکار به ماموریت زوورون و باور خود به آن و چشم‌انداز مشترکش با مرجوری اشاره کرد و گفت: «به تو افتخار می‌کنم.»
مرجوری در جواب گفت: «البته ما، این جایزه متعلق به کل شرکت است و نه شخص من.» مرجوری با وجود اینکه به کانون توجه بودن عادت کرده بود، اما ترجیح داد این موفقیت را از آنِ همه بداند.
اسکار در پاسخ گفت، «قطعا همین‌طور است، بااین‌حال، بهتره از تمجیدهای امشب لذت ببری. فردا وقت برگشتن به سر کار است.»
مطالعات موردی و کاربردی HBR به مشکلات واقعی مدیران کسب‌وکارها می‌پردازد و در کنار آن راهکارهای کارشناسان را نیز ارائه می‌کند. این مقاله بر اساس مطالعۀ موردی «کاینر: مسئلهٔ دشوار دوراهی بازاریابی عمومی اجتماعی» از دومینیک تورپی، اوماشانکار ونکاتش، جونز متئو و ساندیپ پوری است.
مرجوری روتریگز، از روی سن برای تقدیر فراخوانده شد. او به سمت سن سالن هیلتون بانکوک قدم برداشت. او قبلا برای فعالیت‌های خود در دفاع از حقوق اقلیت‌های جنسی جوایزی دریافت کرده بود، اما این نخستین‌بار بود که برای زوورون، (Zevoron) معرفی می‌شد. کسب‌وکاری که سه سال پیش به‌منظور کمک به اشتغال‌زایی برای اقلیت‌های جنسی در مانیلا و محل زندگی خودش راه‌اندازی کرده بود. زوورون تولیدکننده و توزیع‌کننده نوعی کلوچۀ محلی فیلیپینی به اسم پولوورون است. پولوورون کلوچۀ عسلی تردی است که از آرد، شکر، شیر و مغزیجات مغذی (بادام و فندق و…) تهیه می‌شود و مصرف آن در فیلیپین رایج است. نام شرکت از ترکیب «Ze» – یک پشوند که به لحاظ جنسی خنثی است – و «polvoron» گرفته شده است. وجه تمایز شرکت و به نوعی دلیل دریافت جایزۀ این بود که تمام کارمندان بخش بازاریابی و فروش این شرکت از اقلیت‌های جنسی بودند. این موضع‌گیری منحصربه‌فرد، مشتریان را تحت تاثیر قرار داده بود و باعث شد مرجوری در مدت زمان کوتاهی کسب‌وکار سودآوری ایجاد کند.
1- بعضی از کارشناسان معتقدند که داشتن محصولات یا خدمات متفاوت کافی نیست؛ شرکت باید ویژگی‌های منحصر به فردی داشته باشد تا از رقبا متمایز شود.
اسکار سانتو دومینگو، مدیرعامل زوورون، کسی که تجربه زیادی در صنعت مواد غذایی داشت، در این مراسم او را همراهی می‌کرد. مرجوری بعد از تاسیس شرکت، او را استخدام کرده بود. اگرچه این پروژه مورد علاقۀ مرجوری بود، اما به دلیل مشغله‌های دیگری که داشت، نمی‌توانست تمام وقتش را به این کار اختصاص دهد.
داستان مرجوری و گذشته‌اش، برای بسیاری از اقلیت‌های جنسی در فیلیپین آشناست. او در خانواده‌ای سنتی به دنیا آمده بود. به دلیل گرایش‌های جنسی متفاوتش از خانواده طرد شد. بنابراین خانه پدری را ترک کرد و به مانیلا نقل مکان کرد. جایی‌که زندگی حرفه‌ای خود را به عنوان دستیار عکاس آغاز کرد. با مستقل شدن و توانایی پرداخت شهریهٔ دانشگاه، در دانشگاه فیلیپین تحصیل کرد و بعد هم شروع به بازیگری در فیلم‌ها کرد. هنرنمایی در فیلم‌ها و در معرض توجه قرار گرفتن بستری برای حمایت از حقوق تراجنسیتی‌ها به او داد. در سال 2018 با ویوین کرو، اولین اقلیت جنسی عضو کنگرۀ فیلیپین، برای انتشار گزارشی درباره وضعیت حقوق اقلیت‌های جنسی در کشورش همکاری کرد. یافته‌های این گزارش او را تشویق کرد تا بر مشکلات استخدام این افراد تمرکز کند: به دلیل تبعیض گستردۀ موجود در این کشور، بسیاری از اقلیت‌های جنسی با مشکل استخدام یا حفظ شغل خود مواجه بودند.
2- در فیلیپین هیچ قانونی برای حمایت از اقلیت‌های جنسی وجود ندارد. کنگره این کشور لایحه‌ای برای رفع تبعیض از اقلیت‌های جنسی ارائه کرده، اما هنوز تصویب نشده است.
روی صحنۀ دریافت جایزه، اسکار به ماموریت زوورون و باور خود به آن و چشم‌انداز مشترکش با مرجوری اشاره کرد و گفت: «به تو افتخار می‌کنم.»
مرجوری در جواب گفت: «البته ما، این جایزه متعلق به کل شرکت است و نه شخص من.» مرجوری با وجود اینکه به کانون توجه بودن عادت کرده بود، اما ترجیح داد این موفقیت را از آنِ همه بداند.
اسکار در پاسخ گفت، «قطعا همین‌طور است، بااین‌حال، بهتره از تمجیدهای امشب لذت ببری. فردا وقت برگشتن به سر کار است.»
نویسنده
نظرات شما