برندسازی و بازاریابی عملگرا چگونه میتوانند با هم کار کنند
طی 20 سال گذشته، طی بیست سال گذشته بازاریابی عملگرا (Performance Marketing؛ که بعضاً بازاریابی عملکردی هم گفته میشود) به رویکرد غالب شرکتها برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگانشان تبدیل شده است. طبق تعریف “انجمن بازاریابی عملگرا”، در این شیوه از بازاریابی، شما براساس نتایج حاصل شده از کمپینهای بازاریابی در کانالهای ثالث ازجمله تبلیغات پستی، موتورهای جستوجو و شبکههای اجتماعی هزینه پرداخت میکنید. این نتایج میتواند شامل فروش، لید یا کلیک مشتریان باشد. بهراحتی میتوان علت جذابیت و اقبال به این روش را درک کرد: از این طریق شرکتها میتوانند کمپینهای بازاریابی کاملاً هدفمند با بازده سرمایهگذاری بالا بسازند و “مسئله وانامیکر” را حل کنند. وانامیکر خردهفروش قدیمی و معروف آمریکایی بود و او را با این اظهارنظر معروف میشناسند: «نصف هزینههایم برای تبلیغات هدر میرود، اما نمیدانم کدام نصفهاش».
خلاصه ایده
مسئله
بازاریابها اغلب نگراناند که بازاریابی عملگرا و تمرکز مضاعف آن بر فروش کوتاهمدت، مانع فعالیتهای برندسازی با هدف بهبود ادراک مشتری از برندشان شود. حتی معتقدند گاهی اوقات این نوع بازاریابی در مغایرت با استراتژی برندشان عمل میکند.
شکل مقابله
اغلب فعالیتهای برندسازی با معیارهایی سنجیده میشوند که هیچ ارتباط پیشنگرانه یا پسنگرانهای با بازده مالی سازمان ندارند.
نحوۀ غلبه بر این مشکل
شرکتها باید برای همسو شدن فعالیتهای برندسازی و بازاریابی عملگرا، معیارهای برندشان را بهگونهای تغییر دهند که بستر همکاری میان این دو حوزه فراهم شود.
نویسنده
جیم استنگل مدیر سابق بازاریابی پراکتر اند گمبل، مدیرعامل جیم استنگل کامپانی و عضو هیئت مدیرۀ شرکت مدیریت برند بِرا.
کیت لمبرتون استاد برجستۀ بازاریابی در دانشکدۀ وارتون است.
کن فاوارو مدیرعامل سابق ماراکان اسوشیتز، مدیر ارشد استراتژی شرکت مدیریت برند برا و استاد مهمان دانشکدۀ کسبوکار دانشگاه استنفورد است.
نظرات شما