فروش و بازاریابی

نحوه‌ی ارزش‌گذاری کمپانی از طریق تحلیل مشتریان آن

از پیتر فیدر و دنیل مک‎‌کارتی در مجله ژانویه-فوریه 2020

banner



و طی هفته‌‎‌های منتهی به عرضه‎‌ی اولیه‌ی سهام خرده‌فروش پوشاکِ ریوالو گروپ، سرمایه‎‌گذاران در تقلا بودند تا یک ارزش‌گذاری منصفانه انجام دهند. تعدادی از IPOهای اخیر – ازجمله‎‌ی عرضه‌ی اولیه‎‌ی شرکت‎‌های حمل‌ونقل اشتراکی اوبر و لیفت – ناامیدکننده بوده‎‌اند. ریوالو هم چندین ماه بود که به خاطر رکود در بازار سهام، عرضه‌ی اولیه‎‌ی خود را به تاخیر می‎‌انداخت. علی‌رغم موانع موجود، برچسب قیمت 1.2 میلیارد دلاری برای عرضه‎‌ی اولیه‎‌ی آن‎‌ها تعیین شد – و با توجه به افزایش 89 درصدی ارزش در اولین روز مبادله، تبدیل به یکی از بهترین عملکردهای اولین روز یک IPO در سال 2019 گردید. همین جهش موجب شد که ارزش کمپانی، حدوداً 4.5 برابر بیش از درآمد آن طی 12 ماه گذشته شود – 5 برابر بالاتر از سایر همتایانش در عرصه‎‌ی خرده‌فروشی پوشاک و عملکردی که بیشتر شبیه به یک کمپانی فناوری بود. چه اتفاقی افتاد و چرا ابتدا سرمایه‎‌گذارها نتوانستند قدرت شرکت ریوالو را درک کنند؟





ارزش‌گذاری بالاتر از حد معمول ریوالو یک اتفاق نبود. بلکه از زیرساخت‎‌های قدرتمند شرکت نشئت می‎‌گرفت که پذیره‌نویس‎‌های تعیین‌کننده‎‌ی قیمت IPO، درک صحیحی از آن نداشتند. این قدرت، ارتباط چندانی به رشد درآمد عملیاتی سازمان نداشت و بیشتر از اقتصاد قدرتمند واحد مشتریان آن حاصل می‌شد: به بیان ساده، ریوالو نه‎‌تنها مشتریان سودآور را جذب کرد، بلکه سال‎‌ها آن‎‌ها را نگه داشت و بدین ترتیب، پتانسیل سوددهی بلندمدت آن‎‌ها بالاتر از رشد درآمدشان تا تاریخ قیمت‌گذاری بود.





موفقیت عرضه‌ی اولیه‎‌ی ریوالو حاکی از حرکت سازمان‌ها به سمت رویکرد‎‌های سرمایه‎‌گذاری مشتری‌مدار است.

برای مشاهده ادامه متن مقاله، اشتراک تهیه نمایید.

پیتر فیدر استاد بازاریابی دانشکده‎‌ی وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا، یکی از مولفان «شیوه‌نامه‎‌ی مشتری‌مداری» و هم‌بنیان‌گذار تتا ایکوئیتی پارتنرز است.

دنیل مک‎‌کارتی استادیار بازاریابی دانشکده‎‌ی کسب‎‌وکار گوئیزتا از دانشگاه ایموری و هم‌بنیان‎‌گذار «تتا ایکوئیتی پارتنرز » است که تامین‎‌کننده‎‌ی راهکارهای ارزش‌گذاری مشتری‌محور برای سازمان‎‌ها محسوب می‎‌شود.

نظرات شما

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *