چرا مشتریان درخواست متصدیان صندوق‌های فروشگاهی، درخصوص کمک مالی به خیریه‌ها را رد می‌کنند؟
با بهره‌گیری از این استراتژی‌ها، مطمئن شوید که این امر رخ نمی‌دهد.
افوا اوبنگ خودش را فردی نوع‌دوست می‌داند که دائماً به خیریه‌ها کمک می‌کند. اما از چند سال پیش تصمیم گرفت که در صورت درخواست متصدیان صندوق فروشگاه‌ها برای اعطای کمک به خیریه، واکنش خود به این تقاضاها را ثبت کند. اوبنگ که استادیار بازاریابی دانشگاه هاروارد است، می‌گوید «از این درخواست‌ها متنفر بودم». وقتی این موضوع را با خانواده و دوستانش در میان گذاشت، فهمید که فقط خودش این حس را نداشته است. بااین‌حال تحقیقات نشان داده که سازمان‌‌های خیریه، به‌کرات از این درخواست‌ها بهره می‌گیرند. بنابراین اوبنگ تصمیم گرفت با تحقیق بر روی این مسئله، رویکردهای احتمالی خرده‌فروش‌ها برای بهره‌گیری از کمپین‌های موثرتر «خیریه در صندوق» را بررسی کند.
او با بهره‌گیری از این تحقیق، نشان داد که چرا افراد نوع‌دوست، به درخواست صندوقدارن مبنی بر کمک به خیریه به هنگام تسویه فاکتورشان در صندوق فروشگاه‌ها پاسخ منفی می‌دهند. اوبنگ و نویسندگان همکارش طی چند مطالعه با حضور صدها شرکت‌کننده‌ی گوناگون، متوجه شدند که درخواست کمک به خیریه در پایانه‌های فروش، نوعی زیرپاگذاشتن هنجار اجتماعی پنداشته می‌شود، هنجارهایی که بر اصل عمل متقابل بنا شده‌اند، جایی که هر دو جناح باید سهم و سود برابر در هر تبادل داشته باشند. در صورت درخواست کمک مالی از سوی فروشندگان – یک تراکنش یک‌سویه – این توازن بر هم خواهد خورد.
نظرات شما