معنابخشی به فروش
ویراستار تخصصی: سعید قدوسینژاد؛
مشتریان شما با انبوه اطلاعات احاطه شدهاند. به آنها در تصمیمگیریشان کمک کنید.
مشتریان B2B با حجم گستردۀ اطلاعات دربارۀ محصولات و خدمات روبهرو هستند: گزارش تحلیلگران، بلاگ شرکتها، تبلیغات وبسایتها، بازاریابی ایمیلی، اینفوگرافیکها، پادکستها، مقالات معرفی محصولات، توصیههای زبانی اطرافیان. همۀ اینها برای جلب نظر خریداران رقابت میکنند. حجم اطلاعات دقیق و معتبر آنلاین به حدی زیاد شده است که مشتریان B2B تنها 17 درصد از فرایند خرید را به گفتوگو با تامینکنندگان اختصاص میدهند. آنها به طور کلی بیشتر وقت خود را صرف تحقیق در مورد فروشندگان و صنعت میکنند. هرچند چنین گنجینۀ اطلاعاتی مفید است، اما خرید را دشوارتر میکند. زیرا با توجه به حجم اطلاعات در دسترس، درک صحیح آنها بسیار دشوار میشود. اکنون مشتریان B2B (بنگاه به بنگاه) به اطلاعات گستردۀ بسیاری در خصوص محصولات دسترسی دارند، اما همین انبوه اطلاعات باعث دشواری تصمیمگیری میشود. حجم اطلاعات موجود آنقدر زیاد است که خریداران نمیتوانند تصمیمی بگیرند.
اما بهترین فروشندگان این مشکل را به فرصت فروش بیشتر تبدیل کردهاند. آنها دریافتند چطور تماسهای محدود خود با مشتریان را بهینه کنند و تماسهای مفیدتر و کاربردیتری داشته باشند. آنها با متمایز ساختن خود از سایر فروشندگان رقیب و دیگر منابع اطلاعاتی، دسترسی بیشتری به مشتریان به دست آوردهاند. چنین فروشندگانی به مشتری کمک میکنند دیدگاههای مختلف را اولویتبندی کنند، مصلحتاندیشی کنند و گرهِ دیدگاههای متناقض را بگشایند. این موفقیت حاصلِ تاکید صریح روی سادهسازی و ترجیح دادن آن به انبوه اطلاعات است. آنها از گفتوگوی مشارکتی بهره میگیرند و بهجای تحمیل طرز فکر خودشان، به مشتری کمک میکنند تا چارچوبی ذهنی برای تصمیمگیری خود ترسیم کند. هدف، کمک به مشتریان است و نتیجه در اولویت بعدی قرار میگیرد. وقتی خواستههای خریدار با توانمندیهای تامینکننده همسو شود، فروشنده به این همسویی اشاره میکند؛ اما وقتی همسویی چندانی وجود نداشته باشد، خیلی زود کنار میکشد و تمرکزش را روی مشتریان دیگر میگذارد. مهمتر از همه اینکه به مشتریها کمک میکند انبوه اطلاعات پیشرویشان را درک کنند و قاطعانه تصمیم به خرید بگیرد. چنین رویکردی نوعی «معنابخشی» است.
خلاصۀ ایده
مشکل: به اطلاعات گستردۀ بسیاری در خصوص محصولات دسترسی دارند، اما همین انبوه اطلاعات باعث دشواری تصمیمگیری میشود. حجم اطلاعات موجود آنقدر زیاد است که خریداران نمیتوانند تصمیمی بگیرند.
علت: وقتی مشتریان B2B با اطمینان نمیتوانند تصمیم بگیرند، خریدشان را به تعویق میاندازند یا فرایند خرید بسیار کند پیش میرود.
راهکار: بهترین فروشندگان به جای ارائۀ انبوه اطلاعات گسترده به سادهسازی اطلاعات توجه دارند. آنها دیدگاهشان را تحمیل نمیکنند، بلکه با بهرهگیری از روش پرسشوپاسخ به مشتری کمک میکنند تا با ترسیم یک چارچوب ذهنی خودش تصمیم بگیرد.
مشتریان شما با انبوه اطلاعات احاطه شدهاند. به آنها در تصمیمگیریشان کمک کنید.
مشتریان B2B با حجم گستردۀ اطلاعات دربارۀ محصولات و خدمات روبهرو هستند: گزارش تحلیلگران، بلاگ شرکتها، تبلیغات وبسایتها، بازاریابی ایمیلی، اینفوگرافیکها، پادکستها، مقالات معرفی محصولات، توصیههای زبانی اطرافیان. همۀ اینها برای جلب نظر خریداران رقابت میکنند. حجم اطلاعات دقیق و معتبر آنلاین به حدی زیاد شده است که مشتریان B2B تنها 17 درصد از فرایند خرید را به گفتوگو با تامینکنندگان اختصاص میدهند. آنها به طور کلی بیشتر وقت خود را صرف تحقیق در مورد فروشندگان و صنعت میکنند. هرچند چنین گنجینۀ اطلاعاتی مفید است، اما خرید را دشوارتر میکند. زیرا با توجه به حجم اطلاعات در دسترس، درک صحیح آنها بسیار دشوار میشود. اکنون مشتریان B2B (بنگاه به بنگاه) به اطلاعات گستردۀ بسیاری در خصوص محصولات دسترسی دارند، اما همین انبوه اطلاعات باعث دشواری تصمیمگیری میشود. حجم اطلاعات موجود آنقدر زیاد است که خریداران نمیتوانند تصمیمی بگیرند.
اما بهترین فروشندگان این مشکل را به فرصت فروش بیشتر تبدیل کردهاند. آنها دریافتند چطور تماسهای محدود خود با مشتریان را بهینه کنند و تماسهای مفیدتر و کاربردیتری داشته باشند. آنها با متمایز ساختن خود از سایر فروشندگان رقیب و دیگر منابع اطلاعاتی، دسترسی بیشتری به مشتریان به دست آوردهاند. چنین فروشندگانی به مشتری کمک میکنند دیدگاههای مختلف را اولویتبندی کنند، مصلحتاندیشی کنند و گرهِ دیدگاههای متناقض را بگشایند. این موفقیت حاصلِ تاکید صریح روی سادهسازی و ترجیح دادن آن به انبوه اطلاعات است. آنها از گفتوگوی مشارکتی بهره میگیرند و بهجای تحمیل طرز فکر خودشان، به مشتری کمک میکنند تا چارچوبی ذهنی برای تصمیمگیری خود ترسیم کند. هدف، کمک به مشتریان است و نتیجه در اولویت بعدی قرار میگیرد. وقتی خواستههای خریدار با توانمندیهای تامینکننده همسو شود، فروشنده به این همسویی اشاره میکند؛ اما وقتی همسویی چندانی وجود نداشته باشد، خیلی زود کنار میکشد و تمرکزش را روی مشتریان دیگر میگذارد. مهمتر از همه اینکه به مشتریها کمک میکند انبوه اطلاعات پیشرویشان را درک کنند و قاطعانه تصمیم به خرید بگیرد. چنین رویکردی نوعی «معنابخشی» است.
خلاصۀ ایده
مشکل: به اطلاعات گستردۀ بسیاری در خصوص محصولات دسترسی دارند، اما همین انبوه اطلاعات باعث دشواری تصمیمگیری میشود. حجم اطلاعات موجود آنقدر زیاد است که خریداران نمیتوانند تصمیمی بگیرند.
علت: وقتی مشتریان B2B با اطمینان نمیتوانند تصمیم بگیرند، خریدشان را به تعویق میاندازند یا فرایند خرید بسیار کند پیش میرود.
راهکار: بهترین فروشندگان به جای ارائۀ انبوه اطلاعات گسترده به سادهسازی اطلاعات توجه دارند. آنها دیدگاهشان را تحمیل نمیکنند، بلکه با بهرهگیری از روش پرسشوپاسخ به مشتری کمک میکنند تا با ترسیم یک چارچوب ذهنی خودش تصمیم بگیرد.
نویسنده
برنت آدامسون نایبرئیس موسسه تحقیقات گارتنر و یکی از مؤلفان کتاب «مشتری چالشگر» و کتاب بسیار پرفروش «فروش به سبک چالشگر» است.
نظرات شما